Monetarisierung für Onlineshops: 95 Prozent kaufen nicht. Was tun?

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Warum 100  Prozent der eigenen Ressourcen in die Optimierung der eigenen Conversion Rate mit einer CR Steigerung von ein-zehntel Prozentpunkt investieren, wenn im Umkehrschluss, bis zu 95 Prozent der Nicht-Käufer auf effiziente und einfache Weise über ein zweites Geschäftsmodell monetarisiert werden können?

Dabei ist das Prinzip E-Commerce-Werbung  beziehungsweise Werbung im Online-Shops denkbar einfach: Online-Händler integrieren Werbeplätze in ihre Online-Shops verdienen neben dem eigentlichen Kerngeschäft, dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen, auch am Verkauf von Aufmerksamkeit.
Führende E-Commerce Unternehmen wie Amazon haben das Geschäftsmodell, digitale Werbung auf der eigenen Online Shop Website bereits lange für sich entdeckt und professionalisiert. Kritiker werden jetzt sagen.

Klar – Amazon. Aber! Auch andere führende E-Commerce Unternehmen in Deutschland (z.B. notebooksbilliger.de, mytoys.de) haben längst die Möglichkeiten entdeckt und bauen diese für sich aus.

Schlägt man das Gabler Wirtschaftslexikon auf, so bieten E-Shops grundsätzlich „eine Möglichkeit an, die Anbahnung von Transaktionen (aus den Teilbereichen Information, Vereinbarung, Abwicklung und Service bestehend) zu initiieren und zu unterstützen bzw. gänzlich elektronisch abzuwickeln.“1 Die Informationsbereitstellung sagt nichts darüber aus, ob die eigenen Produkte oder die anderer, externer Online Shops präsentiert werden.
Fachleute würde jetzt sage: Schuster bleib bei Deinen Leisten. Doch so einfach wird es nicht bleiben.

Denn Online Shops sollten umdenken, dass jeder User zählt! Online-Shops sollten sich sicherlich auf  Ihr Kerngeschäft konzentrieren, denn per definitonem sind diese grundsätzlich keine klassischen Werbeträger. Jedoch bieten diese ein attraktives Werbeumfeld, da Marketingbotschaften Konsumenten genau dann erreichen, wenn diese sich für Marken- und Produktbotschaften durch den Besuch des Online Shops bereits interessieren.

 

Autor:  Sascha Schlüter ist Geschäftsführer und Mitgründer von Traffective. Traffective ist Google zertifizierter Publishing Partner Google Certified Publishing Partner und unterstützt Webmaster, Apps, Verlagshäuser und E-Commerce Unternehmen in der digitalen Monetarisierung bzw. Erzielung von Werbeerlösen.  Die im Oktober 2009 gegründete Agentur hilft bei der Strukturierung, Aussteuerung aller digitalen Werbeplätze und die Generierung bzw. Optimierung der Werbeerlöse über alle Endgeräte hinweg.

Wie kann ein Online Shop nun aber mehr aus seiner Plattform für sich gewinnen? Einfaches Beispiel: Stellen Sie ich vor, Sie sind Betreiber einer Raststätte an einer hochfrequentierten Autobahn.  Lenkt man den Fokus auf die Nichtkunden, haben Raststätten angefangen Vouchertickets für die Nutzung der Hygieneräume inkl. Werbeumfeld zu etablieren. Dennoch gibt es viele Rastsuchende, die nichts kaufen und auch keine Services nutzen. Hochfrequentierte Plätze werden seit längerer Zeit zunehmend mit Hinweisschildern zum nächsten schwedischen Möbelhaus oder anderen Plakatwerbeaktionen ausgestattet. In der realen Welt findet dies – salopp gesagt – schon lange statt.

Überträgt man dieses Beispiel nun auf einen Online Shop könnte man die  95 Prozent Nicht-Käufer in prinzipielle Interessenten und klassische Internetsurfer unterscheiden, die wenig bis kein Interesse an den Produkten eines Online Shops haben. Somit  ergeben sich beispielsweise zwei Handlungsoptionen in der Aussteuerung digitaler Werbung.

Werbekostenzuschüsse bzw. Produktpromotion im eigenen Portfolio für  Interessenten.

Werbekostenzuschüsse (WKZ) zur Produktpromotion können als eine Kommunikationsmaßnahme auch online verwendet werden.  Dem Prinzip der analogen Welt folgend ist die Zielstellung des Herstellers die Aufmerksamkeit im Online Shop für seine Marken, z.B. in Form von Display-Werbung oder prominenter Produktplatzierung. Die Werbebotschaft verlinkt auf das Produktsortiment im Online-Shop und zielt auf den Abverkauf zugunsten der beworbenen Marke. Interessant ist dieses Modell insofern, dass das Geschäft mit der Display-Werbung  auf das eigene Produktportfolio verlinkt und nicht unbedingt auf externe Seiten.

Der Händler oder Internetshop vereinbart einen Werbekostenzuschuss für diese Werbedienstleistung. Diese zusätzliche Kommunikationsmaßnahme, z.B. in Form einer WKZ-finanzierten Anzeige dient dazu, Aufmerksamkeit des Interessenten nach dem Produkt des Werbetreibenden zu steigern und nutzt dem Online Shop gleichermaßen als zusätzliche Erlösquelle. Interessenten mit zusätzlichen Werbebotschaften innerhalb des eigenen Produktportfolios zum Kauf zu bewegen ist somit eine wirtschaftlich interessante Maßnahme für jeden Online Händler.

Digitale Anzeigenvermarktung als weiterer Monetarisiserungsmöglichkeit für Internetsurfer

Klassische Internetsurfer zu monetarisieren, die auf einem Streifzug durchs Internet einen Online Shop besuchen, kommt dem Business Modell eines klassischen Publishers mit redaktionellem Inhalt nahe. Klassische Publisher, deren Kerngeschäft die Publikation von Content ist, vermarkten  traditionell Ihre Website gezielt an interessierte Werbekunden. Diese Möglichkeit steht auch jedem Online Händler zur Verfügung. Im Gegensatz zum Modell der klassischen Werbekostenzuschüssen muss der Online-Shop Betreiber den Schritt zur Öffnung gehen und eine Skepsis gegenüber externer Werbung als möglicher störender Einflussfaktor im Kaufentscheidungsprozess überwinden. Ist die Werbung gezielt an „reine Internetsurfer“ gerichtet, ist diese Skepsis sicherlich unbegründet und eröffnet dem E-commerce Shop zusätzliche Werbeerlöse.

Wir fahre ich als Online Shop Betreiber Produktpromotion und Digitale Anzeigen nun beides ohne größeren Aufwand zusammen?

Um die digitale Werbung gezielt den unterschiedlichen Usern – potenzieller Käufer, Interessent oder reiner Internetsurfer -  in einem Online Shop zu kommunizieren, bedarf es einer Ad-Server-Technologie und idealerweise Kenntnis über den jeweiligen Besucher im Online Shop. Durch den Einsatz intelligenter Ad Server, der  Verknüpfung mit eigenen CRM Daten und damit der Kenntnis über den Online Shop Besucher, stehen dem  E-commerce Betreiber nicht nur eine  Reihe an Targeting-Optionen (Kriterien wie Alter, Geschlecht, Geografische Optionen, Surfverhalten, Bestandskunde, Neukunde oder Interessent) zur Verfügung um Werbung gezielt auszuspielen, sondern auch viele Vorteile, gezielt im Kaufentscheidungsprozess eines Users die richtige Botschaft zu senden bzw. Beratungskompetenz und Interaktionen zu ermöglichen.

Digitale Werbung ist dynamisch und Online Shops sollten es auch sein. Wer die Technologien intelligent einsetzt, kann die Vorteile der Werbung im Supermarkt auch ins digitale Geschäft transferieren. Aufsteller vor der Kasse, Platzierung auf den geeignetsten Regalplätzen bzw. Werbung direkt am Point of Sale können zusätzliche Erlöse generieren. Das Prinzip hat sich bewährt -  analog wie digital.

(jm)

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