Multichannel-Marketing: Jeder Kanal zählt

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Die Berechnung des CPO erfolgte in der Vergangenheit allerdings regelmäßig auf einer falschen Grundlage, nämlich auf Basis von wenigen oder gar einem einzelnen Kontaktpunkt des Kunden mit der Marke oder dem Produkt. Diese Art der Bewertung ist längst überholt und muss abgelöst werden. Es gilt, die Reise des Kunden zu verstehen, die Kontaktpunkte, on- wie offline dem Kunden zuzuordnen und die Kontakte des Konsumenten mit der Marke oder dem Produkt richtig zu bewerten. Es ist entscheidend zu verstehen, wie der User sich durch das Internet bewegt und welchen Einfluss die unterschiedlichen digitalen und analogen Kontaktpunkte auf sein Kaufverhalten haben.

Durch diese Customer-Journey-Analyse können Online-Händler relevante Erkenntnisse über die Wirkung ihrer Werbekampagnen herleiten und ein neues Verständnis über die Kaufentscheidung und den Weg dorthin gewinnen. Die Messung der Kontaktpunkte geht dabei idealerweise über die rein digitalen Kontakte hinaus. Auch Ereignisse, die keinen Pixelaufruf auslösen, können, sofern messbar, wichtige Informationen für die kanalübergreifende Attribution liefern. Anders gesagt, je mehr Daten in die Analyse einfließen, desto konkreter lassen sich Wirkungszusammenhänge erkennen und der Wert einzelner Kontaktpunkte für den Kaufabschluss bestimmen.

 

(Bildquelle: IFH Köln)

 

Die richtigen Daten sind entscheidend

Viele Systeme erfassen zwar die Customer Journey, weisen aber den Wertbeitrag der einzelnen Kontaktpunkte nicht korrekt aus. Es reicht nicht, lediglich die Klickkette der Customer Journey zu betrachten. Man muss bei Erfassung und Analyse über den Klick hinausgehen und auch verstehen, welche Aktivitäten der User auf der Website oder im Shop des Werbetreibenden unternimmt.

Viel wichtiger ist jedoch das Tracking der Ad Impressions. Sie beschreiben, wie oft eine geschaltete Anzeige auf einer Webseite eingeblendet wird. Ad Impressions machen mehr als 80 Prozent aller Kontaktpunkte in der Customer Journey von Online-Shops mit einem nennenswerten Online-Marketing-Budget aus. Moderne Attributionsmodelle weisen jedem Kontakt des Users mit dem Shop dann verursachungsgerechte Werte zu. Damit das funktioniert, muss man datengetrieben und userspezifisch vorgehen. Nur dann kann man im Nachhinein bewerten, ob ein Werbemittel erfolgreich war oder nicht.

Ein datengetriebenes und auf statistischen Berechnungen basierendes Attributionsmodell ist für eine effiziente und erfolgreiche Auswertung der Customer Journey also ein Muss. Es analysiert detailliert und vollständig den Weg des Nutzers durch die einzelnen digitalen Kanäle und ermittelt basierend auf Statistiken den Einflussfaktor von Online-Marketing-Maßnahmen.

Wer die Online-Daten mit weiteren Informationen anreichert, verbessert seine Berechnungsgrundlage und damit auch die Qualität der Ergebnisse. Vor allem Online-Händler profitieren davon, auch die Kaufhistorie und andere Informationen über ihre Kunden bei der Attribution zu berücksichtigen. Weitere Daten können beispielsweise aus der TV-Messung, Telefonkontakten oder einem Rückkanal aus dem Ladengeschäft kommen.

Jedem Kanal den richtigen Wert zuweisen

Nach dem Ansatz des kundenzentrierten Marketings wird in Zukunft jede Kampagne individuell auf den Kunden oder das Produkt zugeschnitten sein. Schon heute sind die Wertbeiträge der einzelnen Kanäle für jede Kampagne unterschiedlich. Jeder Kanal und jedes Werbemittel, über das der Kunde im Verlauf seines Inspirations- und Kaufprozesses mit der Marke oder dem Produkt in Kontakt kommt, spielt letztlich eine Rolle für den Kaufabschluss. Während Display- oder Social-Media-Werbung tendenziell Aufmerksamkeit schaffen und die Marke immer wieder in Erinnerung rufen, wirken SEA-Anzeigen, Preisvergleiche oder organische Suchtreffer häufig als „Closer“ am Ende des Kaufprozesses.

E-Mail-Marketing ist zum Beispiel ein wirkungsvolles Instrument, insbesondere in der Bestandskundenansprache. Retargeting wirkt häufig in der Mitte der Customer Journey verkaufsfördernd, weil der User bereits den Shop besucht und Interesse gezeigt hat.

Die ganzheitliche Betrachtung der einzelnen Kanäle ist enorm wichtig. Nur wenn man alles erfasst hat, hat man eine saubere Grundlage für eine differenzierte Abrechnung. Diese wiederum ist die Voraussetzung dafür, sein Budget so einzusetzen und seine Kampagnen so zu steuern, dass sie den maximalen Return on Investment erzielen.

 Wichtig dabei: Jeder Kanal muss mit einem individuellen Cost Per Order (CPO) bewertet werden. Einem Kanal, der vornehmlich einen hohen Neukundenanteil liefert, sollte man beispielsweise einen höheren CPO zugestehen als Kanälen, die in erster Linie Bestandskunden zu neuen Käufen animieren.

Weg von der Silo-Betrachtung

Neben der oftmals falschen Einschätzung des Display Marketings stehen viele Werbungtreibende vor einer weiteren Herausforderung, wenn es um Multichannel-Marketing geht: Das Zusammenführen der richtigen Informationen und Daten auf ganzheitlicher Ebene. Ein Blick in die meisten Organisationen macht schnell klar, dass die einzelnen Abteilungen noch immer nicht Hand in Hand arbeiten. Stattdessen werden Informationen und Daten im besten Fall für die einzelnen Disziplinen analysiert und ausgewertet. Die Optimierung der Kampagnen findet nicht kanalübergreifend statt. Es reicht also nicht, lediglich die technischen Voraussetzungen für die Attributionsmodellierung zu schaffen. Das Unternehmen muss auch strukturell darauf vorbereitet werden.

Der Austausch und die Analyse aller vorhandenen und relevanten Daten ist ebenso ein Muss wie die Festlegung kanalübergreifender Ziele sowie einer ganzheitlichen Analyse und Bewertung der gesamten Kampagne. Vor allem wenn es um CRM-Daten geht, mangelt es vielen Marketingverantwortlichen immer noch an dem Verständnis dafür, dass sie mit diesen Daten einen wahren Schatz in Händen halten. Wer nach einer umfassenden Customer-Journey-Analyse ein eigenes Multichannel-Attributionsmodell entwickelt hat, ist noch lange nicht am Ziel.

Nach dem Multichannel-Attributionsmodell ist noch lange nicht Schluss

Was fehlt, ist der daran angepasste Mediaeinkauf, der sich datengetrieben und stets dynamisch nach dem neu ausgearbeiteten Modell richten soll. Erst dann kann der Werbungtreibende alle Vorteile einer integrierten Werbekampagne ausspielen. Sobald eine Transaktion zustande kommt, werden die darin vorkommenden Kontaktpunkte nach bestimmten Metriken analysiert und das Attributionsergebnis wird in Echtzeit Kontaktpunkt für Kontaktpunkt übermittelt. Somit ist eine datengetriebene Attribution immer dynamisch. Und Werbungtreibenden hilft sie dabei, ihre Budgets zielgerichtet an die Kanäle zu verteilen, die am wahrscheinlichsten zu einem Kaufabschluss der Nutzer beitragen.

Fazit: Wer E-Commerce betreibt, muss sich mit dem Thema Attribution auseinandersetzen. Dabei kommt es nicht darauf an, von heute auf morgen ein datengetriebenes Modell zu implementieren. Vielmehr ist es wichtig, sich mit der Materie vertraut zu machen und dann Schritt für Schritt voranzugehen. Auch wenn die Verteilung zunächst nach bestimmten Schlüsseln erfolgt, ist das ein Anfang, der Mehrwert bringt. Alles ist besser, als nur anhand eines einzigen Kontaktpunktes zu entscheiden, welche Marketing-Maßnahmen sich lohnen und welche nicht. Gerade in stark umkämpften Märkten werden diejenigen bestehen und sogar wachsen, die ihre Learnings aus jedem Entwicklungsschritt mitnehmen und mittelfristig auf eine datengetriebene Attribution umsteigen.

Autor:  Janett Davidt ist COO von AdClear, Anbieter einer integrierten Plattform für Marketing-Automation und -Optimierung: AdClear analysiert und interpretiert das Userverhalten on- wie offsite, wendet auf  diese Daten intelligente Logiken an und übergibt die Ergebnisse in Echtzeit an andere Marketing-Plattformen. (Bildquelle: fotostudiocharlottenburg.com)

(jm)

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