Nachhaltigkeit im Online-Handel – was sagt der Kunde dazu?

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 Im Kontext des Online-Handels werden immer wieder  Umwelt- beziehungsweise Nachhaltigkeitsaspekte thematisiert: Durch den Versand der Bestellungen müsse mehr Verpackungsmaterial aufgewendet werden und die Belieferung durch Paketdienstleister verursache einen höheren CO2-Ausstoß – so die Vorwürfe zu den zunehmenden Online-Aktivitäten. Nach Angaben der Bundesregierung stieg die Pro-Kopf-Menge an Verpackungsmüll seit 2003 auch tatsächlich von 187,5 auf 212,5 Kilogramm im Jahr 2013. Für diese Zunahme gibt es vielfältige Gründe, das Online-Wachstum trägt seinen Teil dazu bei.

Eine Studie des Deutschen Clean Tech Instituts konnte jetzt zeigen, dass – auf die Transportwege begrenzt – die CO2-Bilanz bei einem Online-Kauf sogar besser ist, als ursprünglich angenommen. Ausführlichere Diskussionen zu Nachhaltigkeitsaspekten im Online-Handel findet man aber vorrangig in Fachkreisen. Eine Frage hierbei lautet, wie Kunden diesem Thema begegnen. Das steigende Bewusstsein für die ökologisch und sozial faire Herstellung und den Vertrieb von Produkten ist seit Jahren ein Trend, aber welche Rolle spielt dies konkret im Online-Kontext? Für die Studie „Nachhaltigkeit im Online-Handel – Die Rolle von Ausgestaltung und Kommunikation“ hat das ECC Köln 1.017 Online-Shopper dazu befragt.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich aktuell 60 Prozent der Online-Shopper für soziale und ökologische Probleme interessieren. Darüber hinaus achten bereits 36 Prozent der Befragten beim Einkaufen darauf, ob Unternehmen sich an sozial oder ökologisch unangebrachten Verhaltensweisen beteiligt haben.

Online-Shopping: Vor allem kundennahe Nachhaltigkeitskriterien relevant

Beim Online-Shopping sind für die befragten Konsumenten insbesondere Nachhaltigkeitsmaßnahmen, in denen sie einen hohen Nutzen für sich selbst sehen, besonders wichtig. Dazu zählen ein guter Kundenservice oder das Angebot langlebiger und nicht gesundheitsschädigender Produkte. Die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter eines Online-Shops weisen hingegen eine vergleichsweise niedrigere Wichtigkeit auf. Was heißt dies für die Ausrichtung von Online-Shops? Für Shop-Betreiber sind ein guter Kundenservice und eine ehrliche Kundenkommunikation Basisanforderungen, die im Sinne eines Hygienefaktors unbedingt umgesetzt werden müssen, um im Online-Handel überhaupt antreten zu können – was auch unabhängig von Nachhaltigkeitsgesichtspunkten gesehen werden kann.

 Für neun von zehn Befragten ist es sowohl entscheidend, dass ein Online-Händler einen ehrlichen Umgang in der Kommunikation und Beratung mit seinen Kunden pflegt, als auch, dass er keine irreführenden Versprechen in der Werbung macht. Hierbei wird deutlich, warum so viele Konsumenten besonders allergisch auf das Thema Greenwashing reagieren – Ehrlichkeit und Vertrauen stehen für sie an erster Stelle, wenn es um die Beurteilung eines Unternehmens geht. Auch zwei Produktkriterien haben es in die Top 10 geschafft: Für 85 Prozent der Befragten ist es essentiell, dass Händler Produkte aus dem Sortiment nehmen, bei denen Bedenken zu ihrer Auswirkung auf die Gesundheit bestehen – auch dies ein eher selbstbezogenes Nachhaltigkeitskriterium. Rund 80 Prozent der Konsumenten finden es wichtig, dass in einem Online-Shop Produkte beworben werden, die besonders langlebig sind.

Profilierung durch Nachhaltigkeit bei Versand und Sortiment

Als Profilierungsmerkmale eignen sich hingegen ein nachhaltiger Versand und eine nachhaltige Sortimentsgestaltung. So können Händler, die den Versand ihrer Waren ökologisch gestalten und Verantwortung für die Aufbereitung und Entsorgung von Produkten und Verpackungen übernehmen, bei den Konsumenten punkten. Sie gehen mit Maßnahmen wie der Beauftragung eines klimaneutralen Paketdienstes oder der Wiederverwendung von Versandkartons aktiv gegen das Argument an, Online-Handel könne per se nicht nachhaltig sein. Die Kunden sind dabei bereit, ihren Teil zum Gelingen der Maßnahmen beizutragen:

  • -87 Prozent der Konsumenten befürworten die Nutzung von gebrauchten Versandkartons,
  • -63 Prozent finden es gut, darauf hingewiesen zu werden, dass die Bestellung des gleichen Artikels in mehreren Größen oder Farben die Umwelt belastet,
  • -60 Prozent sprechen sich für Anreize – etwa Gutschriften – aus, die sie belohnen, wenn sie bestellte Produkte nicht retournieren.

Nachhaltigkeit ist Zeitgeist, aber nur Maßnahmen kommunizieren, die konsequent umgesetzt und geprüft werden

Das Thema Nachhaltigkeit besitzt in den Köpfen der Konsumenten noch keine große Bedeutung – das ist auch im Online-Handel nicht anders. Bisher sind Konsumenten Online-Shops, die ihre Geschäftspraxis stringent an nachhaltigen Grundsätzen ausrichten, weitestgehend unbekannt. Nichtsdestotrotz steigt das Bewusstsein der Konsumenten für nachhaltige Themen grundsätzlich an – sei es beim ökologischen Anbau von Lebensmitteln und Rohstoffen oder bei der fairen Bezahlung und Behandlung von Lieferanten und Mitarbeitern. Diese Gedanken machen auch beim Thema Einkaufen nicht Halt und beeinflussen zunehmend Kaufentscheidungen. Während im Jahr 2011 sechs Prozent der Konsumenten angaben, das Thema Nachhaltigkeit bei ihren Einkäufen stets zu berücksichtigen und daher nur nachhaltige Produkte zu kaufen, waren es laut IFH-CSR-Tracker im Jahr 2014 schon elf Prozent. Gleichzeitig nahm der Anteil derer, die nachhaltige Produkte nur aus Zufall kaufen, von 45 Prozent auf 34 Prozent ab.

Online-Händler, die sich jetzt nachhaltig aufstellen und dies entsprechend kommunizieren, können eine Vorreiterrolle einnehmen. Bei der Kommunikation von Nachhaltigkeitsmaßnahmen gilt es aber immer  genau abzuwägen, welche Informationen an die Kunden weitergegeben werden. Kommunizierte Nachhaltigkeitsmaßnahmen müssen wasserdicht sein und bis in alle Details fortlaufend auf ihre Einhaltung überprüft werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass im Falle eines Nachhaltigkeitsskandals der gegenteilige Effekt entsteht: Der Verdacht des „Greenwashing“ führt zu einem größeren Imageschaden als das komplette Fehlen einer Nachhaltigkeitsstrategie.

Zu beachten ist dabei jedoch, dass bei den meisten Kaufentscheidungen am Ende immer auch der Preis eine große Rolle spielen wird. Händler sollten daher je nach Warengruppe abwägen, ob Kunden bereit sein werden, einen Aufschlag für nachhaltige Produktion, Verpackung, Transport oder sonstige Maßnahmen zu zahlen. Eine Formel für den Preisaufschlag gibt es nicht, da die Zahlungsbereitschaft immer vom Grundpreis des Produkts abhängt. Bei einem Bund Möhren fällt beispielsweise ein Aufschlag von 20 Cent nicht so stark ins Gewicht, obwohl es sich dabei prozentual um eine größere Erhöhung handeln kann als bei einem Flatscreen TV. Zudem wird Nachhaltigkeit nie alleine den Kaufanreiz darstellen, sondern immer ein Zusatznutzen sein. Ein nachhaltiges Produkt muss daher genauso überzeugen wie das nicht nachhaltige.

Info: Über die Studie

Die Studie „Nachhaltigkeit im Online-Handel – Die Rolle von Ausgestaltung und Kommunikation“ des ECC Köln untersucht die Relevanz sozialer und ökologischer Nachhaltigkeitskriterien im Online-Handel und ihre Auswirkung auf Kundenverhalten, Zahlungsbereitschaft und Unternehmenskommunikation. Dabei werden die Potenziale von Nachhaltigkeit im Online-Handel aufgezeigt und anhand von Best Practices verdeutlicht sowie Handlungsempfehlungen für Online-Shops abgeleitet. Im Rahmen der Studie wurden im Juli 2014 insgesamt 1.017 Online-Shopper zu ihrer generellen Einstellung zu sozialen und ökologischen Problemen, der Wichtigkeit unterschiedlicher Nachhaltigkeitsdimensionen im Online-Handel sowie ihrer Einstellung zu nachhaltigen Online-Shops und ihrer Verhaltensbereitschaft diesen gegenüber befragt. Die Studie kann über den Online-Shop des IFH Köln bestellt werden.

Autorin: Dr. Eva Stüber (im Bild)  ist Leiterin Research und Consulting am IFH Köln und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-Managements und der Logistik. Auch zuvor während ihres BWL-Studiums an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich empirisch mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt.

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