Passendes Angebot der Bezahlarten entscheidet über Erfolg

41,6 Prozent der Online-Kunden brechen den Kaufvorgang an der Kasse ab, wenn keines ihrer fünf Lieblingsverfahren angeboten wird, so ein Ergebnis der Studie „Payment im E-Commerce Vol.19“ (2015) des ECC Köln. Erschreckend? Auf alle Fälle zeigt es, dass Payment ein kritischer Erfolgsfaktor von Online Shops ist. Welche Auswahl an Bezahlverfahren Erfolg bringt, ist von Shop zu Shop verschieden. Weitere Zahlungsarten anzubieten, hat entscheidende Auswirkungen auf die Conversion Rate. Je nach zusätzlicher Bezahlart steigt der Umsatz um bis 23,1 Prozent. Doch jede angebotene Bezahlart verursacht ihre eigenen Kosten und Risiken. Einfach nur möglichst viele Bezahlarten anzubieten, ist keine besonders smarte Lösung. Der Händler muss entscheiden, was er anbietet und auf was er verzichten kann. Die Wahl des richtigen Payment-Mix ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Doch welche Faktoren spielen in diesen Auswahlprozess hinein?

 Art der Ware

Schon das Produktportfolio eines Online Shops hat große Bedeutung für die Wahl der Zahlungswege. Ein einfaches Beispiel aus der aktuellen Studie des ECC Köln „Payment im E-Commerce Vol.19“: Von deutschen Online-Kunden wird die Kreditkarte vor allem beim Kauf von Dienstleistungen wie beispielsweise Reisen oder Flug- und Bahntickets genutzt, 44,7 Prozent der Online-Käufe aus dieser Produktkategorie wurden mit Kreditkarte bezahlt. Während die Rechnung vorwiegend beim Erwerb materieller Güter eingesetzt wird. Durchschnittlich 23,5 Prozent der materiellen Güter werden auf Rechnung gekauft, beim Kauf von Fashion und Accessoires sind es sogar 42,8 Prozent. Im Bereich der materiellen Güter gibt es weitere Kategorisierungen. Handelt es sich beispielsweise um Waren für Spezialinteressen wie ausgefallene Hobbys oder Sportarten, für die es keine alternativen Bezugsmöglichkeiten gibt, so wird der Kunde unter Umständen sogar die ungeliebte Vorkasse akzeptieren. Bewegt man sich dagegen als Händler in einem Markt mit vielen Mitbewerbern und hartem Preiskampf, wird man den Kunden weit entgegenkommen müssen. Handelt es sich um niedrig- oder hochpreisige Ware? Gibt es Möglichkeiten für Abo-Modelle? Gibt es die Chance auf Stammkunden oder hat man es bedingt durch die Art der Produkte typischerweise mit seltenen oder einmaligen Käufen zu tun? Bewegt man sich eventuell in einem High-Risk-Segment (zum Beispiel Autoteile, Elektronik)? Dann muss auch noch das Betrugsrisiko einkalkuliert werden. Doch lassen wir zunächst die schwarzen Schafe außen vor und betrachten die erwünschte Zielgruppe.

Wie ticken meine Kunden?

Zielgruppen unterscheiden sich: Geschlecht, Altersstruktur, regionale Verteilung, Einkommen usw. Neben diese soziodemografischen Faktoren treten noch andere Einflüsse: Wie hoch ist der Anteil an Stammkunden? Richtet sich das Angebot an erfahrene oder eher weniger erfahrene Online-Käufer?

Schon die Frage, ob man eine überwiegend weibliche oder männliche Kundschaft anspricht, hat Einfluss auf die Wahl der Bezahlarten. Dazu wieder ein paar Beispiele aus der Studie „Payment im E-Commerce“ (2015). Frauen neigen, wenn ihr präferiertes Zahlungsverfahren nicht angeboten wird, eher zum Kaufabbruch als Männer. Und sie legen mehr Wert auf Komfort und Sicherheit. So ist jeder dritten Frau einfache und bequeme Nutzung auf mobilen Endgeräten wichtig, aber nur jedem vierten Mann. Und 25 Prozent der Frauen bevorzugen einen Shop, den sie auch ohne Registrierung nutzen können, im Gegensatz zu 20 Prozent bei den Männern. Auffällig ist auch, wie stark die weibliche Kundschaft den Kauf auf Rechnung bevorzugt: mit 91,5 Prozent.

Eine andere wichtige Einordnung der Zielgruppe, die man abfragen sollte, ist die Altersstruktur. Denn: Eine Kreditkarte haben zum Beispiel bei den bis 29 Jahre alten nur 49,4 Prozent der Befragten bereits benutzt, bei den „Digital Immigrants“ und „Silver Surfers“ sind es dagegen 65,3 Prozent. Bei Online-Käufern unter 29 Jahren sind Services wie Paypal oder Lastschrift beliebt. Je älter die Zielgruppe, desto mehr kann man mit Rechnungskauf und Kreditkarte punkten.

Einkommen und Nationalität

Laut der Studie „Payment im E-Commerce (IZ 2013)“ vom ECC Köln scheuen 53 Prozent der Händler aus Kostengründen vor der Kreditkartenakzeptanz zurück. Doch manch einer sollte seine Ablehnung noch einmal überdenken, zum Beispiel dann, wenn er eine wohlhabende Kundschaft anspricht. Denn: Je höher das Einkommen, desto beliebter ist der Kauf mit Kreditkarte. Will er zudem an unsere südlichen Nachbarn verkaufen, kommt er um die Kreditkarte nicht herum: In Österreich landet die Kreditkarte mit Abstand auf Platz 1 (37,5  Prozent) als Zahlungsverfahren mit der höchsten Nutzungsfrequenz. In der Schweiz erreicht die Kreditkarte (34,6  Prozent) Platz 2 – knapp hinter der Rechnung (37,3  Prozent) (IZ 2013). Ist die Ausrichtung noch internationaler, sind zudem weitere Bezahlverfahren in Erwägung zu ziehen: zum Beispiel iDeal in den Niederlanden oder Carte Bleue in Frankreich.

Fazit

Wer das Potenzial des Zahlungsmix für seinen Online Shop nutzen will, tut gut daran, seinen PSP zu fordern: Beratung sollte in diesem Bereich selbstverständlich sein und auch die Kosten- und Risikoseite abdecken. Und natürlich ist nichts in Stein gemeißelt, die Gewohnheiten der Kundschaft ändern sich dynamisch. Zeigt sich eine Verschiebung in den Präferenzen der Kundschaft, sollte der PSP Flexibilität beweisen und Bezahlarten entsprechend ab- und freischalten – technisch ist das mit modernen Schnittstellen schließlich kein Problem.

Autor: Markus Solmsdorff (im Bild) zeichnet seit März 2011 als Geschäftsführer bei der Expercash, einer Tochter der DataCash Group Limited (UK), die zur MasterCard Gruppe gehört, verantwortlich für den Erfolg des Unternehmens.  Als Prokurist für die Bereiche Business Development und Marketing bei der Postbank P.O.S. Transact, einer 100-prozentigen Tochter der Postbank, sorgte Markus Solmsdorff in der Dekade zuvor erfolgreich für den Ausbau der Geschäftsfelder und die Ausweitung des Marktanteils des Unternehmens. Vorher forcierte der Diplom-Wirtschaftsingenieur mehrere Jahre den Aufbau des irischen Technologieunternehmens Trintech als Leiter der Abteilung Marketing und Kommunikation.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2015

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