Payment-Lösungen: Auf die versteckten Kosten achten

Vor allem die Kosten für die Zahlungsabwicklung im Online-Handel sind ein wichtiges Auswahlkriterium für Zahlungsverfahren, das oftmals jedoch nur sehr „stiefmütterlich“ betrachtet wird. Grund für die Vernachlässigung ist häufig die Komplexität bei der Errechnung der konkreten Kosten für einzelne Zahlungsverfahren. Welche Kosten kommen auf Online-Händler bei den jeweiligen Verfahren überhaupt zu? Und was sind insgesamt gesehen – unter Einbeziehung der verschiedenen Kostenfaktoren – die günstigsten Zahlungsverfahren? Das sind Fragen, die es zu lösen gilt. Das herauszufinden, ist für Händler nicht ganz einfach.

Bei der Auswahl von Bezahlverfahren achten Händler deswegen vor allem auf die relativ leicht ersichtlichen direkten Kosten wie die Transaktionsgebühren und zu wenig auf die Gesamtkosten, die bei der Anwendung des Verfahrens entstehen. Die indirekten Kosten von Bezahlverfahren, verursacht beispielsweise durch Zahlungsausfälle und Retourenabwicklung, haben jedoch auch unmittelbar Auswirkung auf den Ertrag.

Ziel einer kürzlich von ibi research an der Universität Regensburg durchgeführten Studie (www.ibi.de/zvkosten) war deswegen die Gegenüberstellung der Gesamtkosten einzelner Bezahlverfahren, die in Online-Shops zum Einsatz kommen. Gesamtkostenbetrachtung bedeutet in diesem Zusammenhang, dass nicht nur die direkten, vermeintlich wahrgenommenen Kosten von Zahlungsverfahren (z. B. Transaktionskosten) Gegenstand der Untersuchung sind, sondern auch vor- und nachgelagerte indirekte Kosten (z. B. für manuelle Nachbearbeitung oder für Zahlungsausfälle). Im Fokus stehen dabei vielfältige Kostenaspekte im Bereich der einzelnen Zahlungsverfahren. Im Rahmen der Untersuchung wurde zunächst ein Referenz-Bestellprozess betrachtet, auf dessen Grundlage einzelne Gesamtkostenbestandteile (Kostenfaktoren) der Zahlungsverfahren identifiziert und definiert sowie durch Expertengespräche validiert wurden. Die Inhalte der Studie beruhen auf im Rahmen einer Online-Befragung direkt von Shop-Betreibern erhobenen Daten sowie in vereinzelten Fällen auf Expertenschätzungen.

Ein zentrales Ergebnis ist, dass die subjektive Wahrnehmung der Händler über die Höhe der Kosten und die Ergebnisse der Gesamtkostenbetrachtung sich teilweise deutlich unterscheiden.

Die subjektive Wahrnehmung

Der Vergleich der Einschätzung der Händler mit den direkten Kosten  zeigt ein ähnliches Ergebnis. Vorkasse per Überweisung, Lastschrift und SOFORT-Überweisung bilden die drei günstigsten Methoden. Daraus kann gefolgert werden, dass sich Online-Händler bei der Kosteneinschätzung tendenziell nur auf die direkten Kosten stützen. Die Reihung auf Basis der Gesamtkosten, die zusätzlich auch indirekte Kostenfaktoren berücksichtigt, zeigt hingegen ein teilweise anderes Bild, was wiederum die Bedeutung einer Gesamtkostenbetrachtung unterstreicht.

Am auffälligsten ist die Fehleinschätzung der Kosten für Rechnungszahlungen, die in der Gesamtkostenübersicht das Schlusslicht bilden. Hingegen ist die abgesicherte Lastschrift auf Platz 3 deutlich günstiger als von den Händlern erwartet.

Um eine konkrete Betrachtung der einzelnen Kostenbestandteile der verschiedenen Zahlungsverfahren zu ermöglichen, wurden die verschiedenen Kostenbestandteile anhand eines Fallbeispiels berechnet. Die Rahmendaten wurden dabei auf Basis der in der Befragung erhoben Daten ermittelt und durch Experteneinschätzungen ergänzt.

Der Durchschnittshändler in der Studie verzeichnet 2.979 Bestellungen pro Monat bei einem Warenkorb von 100,60 Euro und einer Retourenquote von 7 Prozent. Er führt interne und externe Risikoprüfungen sowie Mahn- und Inkassoverfahren durch.

Unter Einbeziehung dieser Parameter ergibt sich für den Durchschnittshändler der Studie folgendes Bild: Auf Platz eins der Zahlverfahren ist die SOFORT-Überweisung mit Gesamtkosten von 1,88 Euro pro Transaktion, gefolgt von der Vorkasse und Lastschrift (abgesichert) mit jeweils 3,54 Euro pro Transaktion. Die deutlich teuerste Zahlart ist dabei der Kauf auf (offene) Rechnung mit 8,36 Euro pro Transaktion.

Vergleicht man diese Auswertung mit der Kosteneinschätzung der Händler, zeigen sich doch deutliche Abweichungen. Offenbar werden Folgekosten von Bezahlverfahren von Online-Händlern nur wenig beachtet. In der Konsequenz kann dies zu unnötig erhöhten hohen Kosten führen, denn die indirekte Kosten sind nicht zu unterschätzen und können die Gesamtkosten zum Teil massiv erhöhen – durchaus um das Mehrfache ihrer direkten Kosten, zum Teil fast im Verhältnis 1 zu 4.

Dieses Ergebnis zeigt, wie wichtig es ist, sich über den richtigen Zahlungswegemix Gedanken zu machen. Unter den vorliegenden Rahmendaten belaufen sich die durch Zahlungsstörungen und Zahlungsausfälle entstehenden Kosten auf fast 6.000 Euro pro Monat. Unterstellt man, dass sich der Gesamtumsatz des Panels auf den deutschen E-Commerce-Markt anhand des Umsatzverhältnisses zu den aktuellen Gesamtmarktzahlen des bevh hochrechnen lässt, so ergeben sich Gesamtkosten rein rechnerisch für den deutschen E-Commerce-Markt von 961 Millionen Euro pro Jahr, die ausschließlich aus Zahlungsstörungen und Zahlungsausfällen resultieren.

 Zusammenfassung

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Kosten der eingesetzten Zahlungsverfahren einen wichtigen Erfolgsfaktor für Online-Shops darstellen. So beurteilen die befragten Händler sogar geringe Kosten als wichtigste Anforderung beim Einsatz eines Zahlungsverfahrens.

Dabei haben Händler häufig nur die direkten Kosten im Auge. Sie unterschätzen tendenziell die teilweise bedeutsamen Kosten von Zahlungsverfahren, die durch indirekte Kostenfaktoren ausgelöst werden. Es zeigte sich, dass die gesamten Kosten zum Teil ein Vielfaches der direkten Kosten betragen können.

Die Kosteneffizienz der Zahlungsabwicklung wird in den nächsten Jahren auch im Online-Handel an Bedeutung gewinnen. Shop-Betreiber haben an dieser Stelle Potenziale, mehr Marge vom Umsatz für sich zu vereinnahmen.

Händler sollten daher versuchen, den Anteil von Zahlungsverfahren mit geringeren Gesamtkosten zu erhöhen. Das könnte beispielsweise über die Gewährung von Anreizen gelingen, die Kunden zur Wahl bestimmter, kostengünstiger Zahlungsverfahren bewegen sollen. Dies könnten Rabatte oder Versandkostennachlässe sein.

Zu beachten ist dabei jedoch, dass die Kosten eines Zahlungsverfahrens nicht der einzige Aspekt bei der Auswahl und dem Angebot von Zahlungsverfahren sind. Auf gar keinen Fall darf man etwa die Kundenakzeptanz oder die Abbruchquoten eines Zahlungsverfahrens außer Acht lassen.

Insbesondere zwei Arten von Verfahren weisen geringe indirekte Kosten auf: Zum einen sind das Direktüberweisungsverfahren, wie die SOFORT-Überweisung, zum anderen abgesicherte Rechnungs- beziehungsweise Lastschriftkäufe, bei denen der Dienstleister die Bezahlung garantiert. Wie sich in der Studie zeigt, lohnt sich häufig eine solche Absicherung trotz der höheren direkten Kosten.

Allerdings ist es für Händler sehr sinnvoll, auch in Zukunft genau ihre Kosten zu überwachen, denn etwa aufgrund von angestrebten Regulierungsmaßnahmen – etwa auf dem Kreditkartenmarkt – könnten sich die Kosten einzelner Verfahren durchaus stärker ändern.

Autoren:

  • Dr. Georg Wittmann studierte von 1997 bis 2002 Betriebswirtschaftslehre an der Universität Regensburg mit den Schwerpunkten Bankinformatik, Finanzierung und Statistik. Von 1999 bis 2002 war er auch im Business Development/Marketing bei Consors Discount-Broker tätig. Nach Abschluss seines Studiums war er bis 2005 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik an der Universität Regensburg. Seit 2005 ist er Research Director bei ibi research an der Universität Regensburg GmbH. Seine Schwerpunkte liegen in den Themen E-Commerce, Online-Marketing, E-Payments, E-Banking und Zahlungsverkehr. Er ist Leiter des eBusiness-Lotsen Ostbayern und Mitautor des E-Commerce-Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de). Dr. Georg Wittmann ist Leiter des Fachbereichs E-Payment des Bundesverbands der Dienstleister für Online-Anbieter BDOA e.V., Köln.
  • Holger Seidenschwarz war nach Abschluss seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Regensburg zunächst als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Finanzierung (Prof. Dr. Dr. h.c. Jochen Drukarczyk) der Universität Regensburg beschäftigt. Anschließend lehrte er als Lecturer am Institut für Controlling der Universität der Bundeswehr in München. Seit Anfang 2013 ist Holger Seidenschwarz Consultant bei der ibi research an der Universität Regensburg GmbH. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen E-Commerce und Einzelhandel, E-Payment, E-Finance, elektronische Rechnungsabwicklung und Zahlungsverkehr.
  • Dr. Ernst Stahl ist Direktor der ibi research GmbH und verantwortet dort das Competence Center „E-Business“, das gemeinsam mit namhaften Lösungsanbietern aus dem E-Commerce-Bereich den E-Commerce-Leitfaden entwickelt hat. Das Beratungs- und Forschungsinstitut bildet seit 1993 eine Brücke zwischen Wissenschaft und Praxis und betreibt anwendungsorientierte Forschung und Beratung mit Schwerpunkt auf Innovationen rund um Finanzdienstleistungen und den Handel. Die Beratungs- und Projektschwerpunkte von Dr. Ernst Stahl und des Competence Centers sind hierbei: Strategisches Management, E-Business und E-Commerce, Electronic Banking sowie Zahlungsverkehr/SEPA. Dr. Ernst Stahl ist ferner Autor einer Vielzahl von Veröffentlichungen sowie auch Moderator und Referent zahlreicher Veranstaltungen und Kongresse.
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