Retargeting ist tot – es lebe das Retargeting

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Wer kennt das nicht: Man besucht einen Online-Shop, schaut sich um, informiert sich über ein bestimmtes Produkt. Später, beim Surfen auf anderen Webseiten, springt dieses Produkt immer wieder ins Auge – über eine Anzeige oder Produktempfehlung. Für die Betreiber von Online-Shops ist Retargeting eine tolle Sache. Sie wissen, wofür sich der Online-Shopper interessiert und können den Kaufinteressenten erneut ansprechen. Im Idealfall besucht dieser wieder den Shop und kauft ein. Dann hat Retargeting oder Remarketing funktioniert. Viele Nutzer jedoch sind davon genervt. Das belegt der W3B-Report „Werbung im Internet und Mobile Web“ von Fittkau & Maaß, der im vergangenen Jahr veröffentlicht wurde. Demnach stört sich rund ein Drittel der Befragten (35 Prozent) an der aufdringlichen Werbung. Vor allem die ältere Generation fühlt sich von den Produktempfehlungen oder Anzeigen regelrecht verfolgt. Nur fünf Prozent der Befragten freut sich darüber.

Das Motto „Viel hilft viel“ zieht also nicht mehr, Retargeting muss intelligenter werden. Doch nicht nur das. Auch Cross Device Tracking, das Sammeln und Zusammenführen der Nutzerdaten in einer zentralen Datenplattform, und kanalübergreifendes Marketing werden immer wichtiger. Ein Überblick über die neuen Herausforderungen.

 Cross Device Tracking

Mobile Geräte boomen – und damit ändert sich auch das Nutzungsverhalten. User recherchieren mittags über den Desktop-PC im Büro, gehen unterwegs mit dem Smartphone online und surfen abends via Tablet von der Couch aus im Netz. Das Beispiel zeigt, dass mittlerweile oft alle Kanäle und Medien genutzt werden, bevor aus einem Kaufinteressenten ein Kunde wird. Die E-Commerce-Branche steht damit vor einer neuen Herausforderung. Sie muss die unterschiedlichen Geräte der einzelnen Nutzer miteinander in Verbindung bringen, um die User nach dem Besuch ihrer Website an anderer Stelle im Netz zu identifizieren und erneut mit ihrer Werbung ansprechen zu können. Ist ein geräteübergreifendes Tracking nicht möglich, wirkt sich das negativ auf die Customer Journey aus. Der Weg des Kunden kann dann nicht mehr lückenlos nachverfolgt werden. Eine weitere Folge ist die falsche Berechnung des CPO (Cost per Order) auf User-Basis. Diese Kennzahl ist jedoch nach wie vor das Maß, mit dem der Erfolg einer Kampagne gemessen wird. Mithilfe statistischer Verfahren und Daten von eingeloggten Usern versucht die Branche derzeit, die Problematik in den Griff zu bekommen.

 Dynamic Retargeting

Mit „Dynamic Product Ads“ (DPA) hat Facebook Anfang 2015 ein Produkt vorgestellt, dass Retargeting grundsätzlich verändern könnte. Denn DPA funktioniert über alle Geräte hinweg. Das hat zur Folge, dass der Nutzer ein Produkt, das er beispielsweise auf seinem Smartphone angeschaut hat, in einer Anzeige auf seinem Desktop-PC oder dem Tablet angezeigt bekommt. Während bisher Retargeting mit dem Setzen und Speichern von Cookies funktionierte, nutzt Facebook dafür die Wiedererkennung des Nutzers über deren Facebook-ID. Weiterer Vorteil: Mit DPA von Facebook können alle Produkte eines Online-Shops beworben werden, ohne dass für jedes einzelne Produkt eine separate Anzeige angelegt werden muss. Das funktioniert über ein Daten-Feed des Online-Shops, der Produkte und Werbung verknüpft.

Cross Channel Marketing

Werbebudgets werden heute immer noch, meist zu Beginn des Jahres, für die einzelnen Kanäle geplant. Was aber eigentlich zählt, sind die Umsätze und die Anzahl der Sales – egal, über welche Kanäle diese zustande gekommen sind. Gleichzeitig nimmt auch der User Werbung in ihrer Gesamtheit und nicht differenziert nach einzelnen Disziplinen wahr. Unternehmen müssen deshalb in der Marketingplanung endlich die Betrachtung nach einzelnen Kanälen auflösen und Marketingmaßnahmen sinnvoll miteinander vernetzen. Dafür ist es notwendig, Ziele zu definieren. Möchte ich meinen Gewinn erhöhen? Oder die Anzahl meiner Neukunden verdoppeln? Nach Festlegung der Ziele werden die passenden Partner und Werbemöglichkeiten ausgewählt. Wichtig ist es auch, im Laufe eines Werbejahres die Maßnahmen gegebenenfalls nachzujustieren. Diese Vorgehensweise erfordert häufig eine Veränderung der organisatorischen Struktur im Unternehmen. Allerdings sind viele Firmen dazu noch nicht bereit.

 Data Management Platform

Das Sammeln und Zusammenführen von Daten in einer zentralen Datenplattform (DMP) wird für die gezielte Werbeansprache immer wichtiger. Dazu müssen Online- mit CRM- und Offline-Daten (sogenannter 1st Party Data) verknüpft werden. Auf diese Weise können den Usern via Retargeting individuell auf sie zugeschnittene Werbemittel angezeigt werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, ineffiziente oder verlorengegangene Kundenkontakte zu bearbeiten. Ineffiziente Kunden, etwa solche mit einer hohen Retourenquote, werden so von Kampagnen ausgeschlossen. Kunden, die länger nicht eingekauft haben, können dagegen durch spezielle Aktionen zum erneuten Online-Shopping bewegt werden. Möglichkeiten dafür sind Gutscheine oder den Jahreszeiten angepasste Angebote. Das Zusammenführen der Daten scheitert jedoch häufig an einem fehlenden geräteübergreifenden Tracking, den richtigen Schnittstellen, einer zentralen Plattform, auf der alle Daten zusammengeführt werden sowie fachkundigem Personal.

Data Sharing

Sind Shop-Betreiber, Werbetreibende oder andere E-Commerce-Marktteilnehmer bereit, ihre unternehmenseigenen Daten mit anderen Dienstleistern zu teilen, können sie Retargeting-Kampagnen noch effizienter gestalten. Ein Beispiel: Ein Elektronikhändler stellt die Profile seiner technikaffinen Online-Shop-Besucher den entsprechenden Herstellern zur Verfügung. Diese bewerben dann die User via Retargeting an anderer Stelle. Im Gegenzug erhält der Online-Händler eine nutzungsabhängige Vergütung auf Tausenderkontaktpreisbasis und profitiert umgekehrt vom gleichen Effekt. Leider wird das derzeit nur sehr selten praktiziert, da der Großteil der Shop-Betreiber seine Datenhoheit nicht aufgeben möchte. Außerdem stellt das Übergeben von 1st-Party-Daten immer noch eine enorme technische Herausforderung dar.

Content Marketing

Intelligentes Storytelling spielt auch im Retargeting eine entscheidende Rolle. Der User wird dabei, abhängig von seinen bereits getätigten Einkäufen, über alle Kanäle und Endgeräte hinweg kontinuierlich beworben. Ein Käufer, der beispielsweise eine Tasche erworben hat, bekommt damit Werbung von passenden Accessoires angezeigt – und nicht mehr das bereits gekaufte Produkt in Dauereinblendung. Die Anzeige wird also personalisiert. Werbetreibende beziehungsweise deren Dienstleister liefern dazu lediglich den Frame des Werbemittels aus. Der Inhalt setzt sich dann individuell und automatisiert nach den im User-Profil hinterlegten Eigenschaften und Interessen zusammen. Genauso wird auch das Layout des Werbemittels an das Nutzerprofil angepasst. Voraussetzung dafür sind eine große Datenbasis sowie ein kanal- und geräteübergreifendes Tracking.

 Neue Leistungskennzahl Cross-CPO

Kanalübergreifende Kampagnen und ein geräteübergreifendes Tracking sind im Performance Marketing unerlässlich. Deshalb hat das klassische CPO (Cost per Order) als einzig relevante Kerngröße heute fast schon ausgedient. An seine Stelle tritt die Bewertung der Gesamtperformance einer Kampagne – der Cross-CPO. Ermittelt wird dieser vor allem über Leistungskennzahlen wie Umsätze, Customer Lifetime Value, Micro Conversions oder eine intelligente Nutzeransprache. Der Cross-CPO mausert sich damit zu einem wichtigen Wert in der ganzheitlichen Kampagnenbewertung.

Fazit: Retargeting ist nach wie vor ein probates Mittel, um mehr Conversion im E-Commerce zu erzeugen. Allerdings muss sich Retargeting den neuen Herausforderungen anpassen.

Autor: Lukas Schertel ist Head of Display Advertising bei explido iProspect und seit 2004 in der Online-Marketing-Branche zu Hause. Nach dem Studium arbeitete er für Overture und Bigmouthmedia in München und Hamburg. Anschließend war er als Key Account Manager für adscale tätig. Seit 2009 ist er bei explido iProspect für den Bereich Display Advertising verantwortlich.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 08/2015

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