„SEO muss man als Prozess begreifen“

In Bezug auf keine andere digitale Dienstleistung gibt es so viele Missverständnisse wie bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Getreu der Devise, viel bringt viel, sind viele Seitenbetreiber noch immer in dem Glauben, man könne mit einem Feuerwerk an SEO-Maßnahmen in einer einzigen Woche die meisten Ziele erreichen. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass das nicht funktioniert. Aufgrund der Komplexität der Rankingfaktoren und der darauf bezogenen Maßnahmen lässt sich auf die Schnelle nichts erreichen, was lange nachwirkt. Das ist der Punkt, an dem sich die Spreu vom Weizen trennt, denn hier ist nachhaltiges und umfangreiches SEO von Nöten.

Der geheimnisvolle Algorithmus

Die per Algorithmus gesteuerte Indexierung durch Google ist eines der bestgehüteten Geheimnisse in der Welt des Webs. Niemand (außer Google selbst) weiß im Grunde ganz genau, wie dieser Algorithmus aufgebaut ist und wie er im Detail funktioniert. Es gibt ca. 200 Rankingfaktoren, die regelmäßig erneuert werden. Google selbst gibt hierzu zwar in unregelmäßigen Abständen Statements durch sein Webspam-Team heraus, was auch als wichtiger Anhaltspunkt zur Orientierung dient, lässt aber die Erfordernis nach unheimlicher Präzision der Webseitenbetreiber und Online-Marketing Verantwortlichen, sowie eine ständige Überwachung der Performance der eigenen Seiten, nicht aus.

Letztendlich geht es Google nämlich nach eigenen Angaben ausschließlich darum, qualitativ hochwertige Seiten mit für den User hochrelevantem Content sichtbarer zu machen als Seiten, die man als minderwertig einstuft, weil Inhalte als nicht nützlich erscheinen oder Seiten sogar „manipuliert“ wirken. Nur vielfältige und interessante Inhalte liefern einen Mehrwert. Nicht nur im Sinne von Google, sondern vor allem im Interesse des Lesers, der das findet, wonach er gesucht hat.

Nachhaltiges Onpage-SEO hat insofern einige Parallelen zum Content Marketing. Gutes Content Marketing auf einer Webseite ist die beste Methode, um die Sichtbarkeit einer Website „onpage“ zu fördern. Content Marketing ist allerdings ebenfalls eine dauernde Aufgabe, die sich nicht nur punktuell abhandeln lässt. Technisch sollte die Seite natürlich den aktuellen Standards entsprechen. Eine gute Usability bedeutet eben nicht nur eine benutzerfreundliche Seitenstruktur. Auch die Nutzbarkeit auf mobilen Geräten ( wie zum Beispiel erst wieder an dem im vergangenen April ausgerollten mobile friendly update zu sehen) muss sichergestellt sein.

Die Komplexität der Anforderungen der Optimierung sind vor allem in den letzten Jahren enorm gewachsen. Zudem ist Google bestrebt, sein Angebot und die Usability der Suchmaschinen ständig zu verbessern. Für die User eine wunderbare Sache, für Suchmaschinenoptimierer immense Arbeit, welche absolutes Fingerspitzengefühl erfordert.

Alle wollen den Vorgaben und Anpassungen so schnell wie möglich entsprechen, um auf der ersten Seite der Ergebnislisten zu bleiben oder zu landen. Hierbei werden jedoch sehr häufig Fehler gemacht und mitunter auch SEO-Sünden begangen, aufgrund von ad-hoc Maßnahmen oder Fehleinschätzungen. Google erwartet von Webmastern, dass sie die Richtlinien einhalten. Von SEOs erwartet Google, dass sie die Konformität der Seiten mit den Google-Richtlinien sicherstellen. So jedenfalls kommuniziert es der Suchanbieter auf seinen Supportseiten.

Für Unternehmen und Dienstleister, die gutes und nachhaltiges SEO betreiben wollen, ist es daher unabdingbar, dass sie vorausschauend arbeiten und mit Argusaugen darüber wachen, ob sich Praktiken oder Maßnahmen aktuell in der Schusslinie von Google befinden oder nicht, um entsprechend zu agieren oder gegenzusteuern, bevor ein dementsprechendes Update betreute Seiten negativ tangieren könnte.

SEO mit der Brechstange funktioniert nicht

Wenn eine neue Website erstellt und unter einer neuen Domain angemeldet wurde oder aber bestehende Seiten in Ihrer Sichtbarkeit und Reichweite ausgebaut werden sollen, hat der Seitenbetreiber meist auch ein großes Interesse daran, dass dies möglichst schnell von statten geht. Viele Website Betreiber beauftragen genau in diesen Situationen zum ersten Mal einen SEO-Dienstleister in der Hoffnung auf schnelle Ergebnisse. In möglichst kurzer Zeit eine Top-Position in den Suchergebnissen zu erzielen, lässt sich als Versprechen auf seriöser Basis eigentlich nicht einhalten, da wirklich gutes und nachhaltiges SEO, welches auf langfristigen Erfolg abzielt, viel Zeit und Aufwand braucht.

Man muss sich diesen Prozess wie den Reifungsprozess einer guten Flasche Wein vorstellen. So, wie die Flasche gelegentlich immer wieder gedreht werden muss, damit sich die Qualität verbessert beziehungsweise erhalten bleibt, so ist auch nachhaltiges SEO Schritt für Schritt zu entwickeln.

Nachhaltiges SEO zeichnet sich durch eine kontinuierliche Verbesserung der Seitenqualität sowohl in technischer als auch in inhaltlicher Hinsicht aus und ist nicht auf punktuelle Optimierungen zurückzuführen sondern auf die Betrachtung der Wirkungsmechanismen, Veränderungen und angewendeten Maßnahmen, sowie deren Interdependenzen untereinander, als großes Ganzes.

Allein der Linkaufbau zum Beispiel ist ein sehr gutes Zeichen hierfür: Dieser darf nur schrittweise und ausschließlich natürlich erfolgen, damit Google die Seite nicht abstraft. Aus diesem Grund erinnert der Suchanbieter bei jeder Gelegenheit daran, dass nur ein organisches Linkwachstum das Ranking verbessern hilft. Eine Seite, die mit einem Schlag eine große Menge Backlinks erhält, fällt einfach auf. Dagegen fällt die sukzessive Verlinkung nicht weiter auf und wird als natürlicher Linkaufbau interpretiert. Einzige Ausnahme: Es würde ein regelmäßiges Handlungsmuster dabei erkennbar. Dies wäre beispielsweise dann der Fall, wenn eine Seite immer an Dienstagen genau einen neuen Backlink erhält, an Freitagen exakt zwei neue Backlinks hinzukommen und das über einen längeren Zeitraum hinweg.

In welchen Zeitabständen crawlt Google Websiten?

Der Google-Bot, wie sich der indexbildende Web-Crawler von Google nennt, schaut bei jeder Seite von Zeit zu Zeit vorbei, wobei jede Seite ein sogenanntes „Crawl-Budget“ besitzt. Es legt fest, wie viel Zeit der Google-Bot auf der jeweiligen Domain verbringt respektive wie viele Seiten er ausliest. Gerade unerfahrene Webmaster sind oft ungeduldig und versuchen durch Supportanfragen an Google solche Maßnahmen zu erzwingen. Dies funktioniert meistens nicht und wenn überhaupt nur in ganz wenigen Ausnahmefällen. Etwa dann, wenn eine größere Linkabbaumaßnahme über das Disavow-Tool, mit dem sich Links für ungültig erklären lassen, erfolgt ist.

Und selbst dann ist nicht garantiert, dass Google sofort loslegt und die Seite neu bewertet. Man muss sich also auch hier gedulden. Die Frequenz, mit der eine Seite gecrawlt wird, hängt maßgeblich von inhaltlichen Aspekten ab und lässt sich in gewissen Maßen durch die Google Webmaster Tools beeinflussen. Seiten, die neben „reinen“ SEO-Maßnahmen auch immer wieder neue Inhalte präsentieren oder bestehende Inhalte regelmäßig aktualisieren, bekommen vom Web-Crawler häufiger Besuch.

Blogs und Newsportale haben es hier natürlich einfacher. Online-Shops hingegen müssen sich schon etwas einfallen lassen. Die Änderungen im Shop-Sortiment allein sind für Google kein Anlass, die Seite häufiger zu besuchen. Eine Auflockerung der Seite durch inhaltlich ergänzende und hochwertige Beiträge, Gutscheinaktionen oder sonstige verkaufsfördernde Maßnahmen macht die Seite für Google auffälliger und interessanter. Darin erblickt der Suchgigant auch den viel zitierten Mehrwert.

SEO muss man als Prozess begreifen

Wer SEO ernsthaft betreibt, muss sich auf einen längeren Prozess einstellen, der sich über viele Monate, wenn nicht gar Jahre hinweg erstreckt. Hat die Seite irgendwann einmal die Wunschposition in den Suchergebnissen erreicht, bedeutet das natürlich nicht, dass sie auf ewig dort zu finden ist. Die Seite muss nicht nur regelmäßig neue Inhalte für den Leser bringen, sondern sollte auch regelmäßig auf die aktuellen Google-Standards überprüft und bei Bedarf optimiert werden. Wie schnell selbst Topseiten abstürzen können, zeigte zum Beispiel mal wieder das jüngste Mobile-Friendly-Update, das Google am 21. April 2015 ausrollte. Nicht alle Anbieter hatten ihre Seiten – so gut und hochwertig sie ansonsten auch waren – bis zu dem bekannten Stichtag für Mobilgeräte optimiert. Sei es durch eine eigens aufgesetzte mobile Website oder eine responsive Erweiterung des bestehenden Webdesigns. Das hatte sogar für Seiten mit hohem Trust ein böses Erwachen zur Folge, indem sich das gewohnt gute Ranking schlagartig um etliche Positionen verschlechterte. Das Beispiel zeigt überdeutlich, dass eine Website der steten Überarbeitung und Anpassung an aktuelle Standards bedarf, damit sie keinen Rankingverlust erleidet.

Fazit

Genauso wie beim Mobile-Friendly-Update verhält es sich mit den anderen Google-Updates. Wer nicht rechtzeitig dafür sorgt, dass die Seiten bestimmten Standards entsprechen, hat möglicherweise später das Nachsehen. Von daher bedarf es bei nachhaltiger Suchmaschinenoptimierung fortlaufender Betreuung der Seiten, die mit maximaler Transparenz in der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Dienstleister alle Parameter berücksichtigt und somit zielgerichtet die gewünschten Ergebnisse einbringt.

Gutes und auf langfristigen Erfolg angelegtes SEO braucht seine Zeit und auch das Monitoring ist eine dauerhafte Aufgabe, die eigentlich nie endet und in erfahrene und gute Hände gelegt werden sollte. Fakt ist also, dass man zwar mit kurzfristigen SPAM-Maßnahmen viel schneller nach oben kommt, gutes SEO braucht jedoch seine Zeit. Hierbei ist die Rede nicht nur von Wochen, sondern von Monaten und wenn es richtig gemacht wird sogar von einem Prozess, der über Jahre hinweg ausgelegt ist.

Autor: Nico Markus Wutschijewitsch ist Geschäftsführer bei der Effektiv Online-Marketing GmbH. Effektiv betreut an seinen Standorten in Hannover und Stuttgart deutschlandweit namhafte Kunden aus unterschiedlichsten Branchen ganzheitlich im Online-Marketing und in der Webentwicklung. Besonderer Wert wird dabei auf Transparenz, Individualität und Nachhaltigkeit in den Arbeiten gelegt um mit proaktiver und zielgerichteter Unterstützung neue Maßstäbe mit den Kunden zu setzen.  Zuvor war Wutschijewitsch in unterschiedlichen Positionen bei diversen Industrieunternehmen für das gesamte Online-Business verantwortlich und hat die Themen Online-Marketing und E-Commerce verantwortet gesteuert und weiterentwickelt.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 06/2015

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