So schaffen es E-Mail-Marketer, das richtige E-Mailvolumen zu versenden

Das Problem kennt jedes Unternehmen: Standard-Newsletter, die wie ein Prospekt über das aktuelle Geschehen oder Sortiment informieren, gehen in der Fülle der E-Mails häufig unter und führen beim Kunden zu negativen Emotionen. Anstatt die Frequenz zu senken, erhöhen viele Marketer diese nach der Feststellung niedriger Öffnungsraten. Dies führt absolut zu mehr Öffnern. Langfristig betrachtet ist diese „Spray-and-Pray-Strategie“ allerdings ineffizient: es besteht die Gefahr, dass Kunden die Berechtigung zur Sendung werblicher Mailings entziehen oder den Absender als Spam klassifizieren. Darüber hinaus fehlen häufig Einblicke darein, welche Kunden das Mailing interessiert und welche nicht – die Markenbeliebtheit leidet. Darüber hinaus verursachen große Mengen an E-Mails dem Versender hohe Kosten, die Ergebnisse bleiben allerdings häufig aus. Aus diesem Grund stehen E-Mail-Marketer vor der Herausforderung, neben den Inhalten auch die Häufigkeit der Versendungen individuell an den Empfänger anzupassen, um ein effizientes E-Mail-Marketing zu erreichen.

Die E-Mail hat in ihrer Zeit als Kommunikationskanal bereits einige Entwicklungen hinter sich. Seitdem im Jahre 1971 die erste E-Mail versandt wurde, entwickelte sie sich vom Medium der privaten und geschäftlichen Kommunikation immer mehr zu einem Werbekanal. Der Großteil der online tätigen Firmen nutzt E-Mail-Marketing als zentralen Baustein im Online-Marketing-Mix, meist wird ein Newsletter versandt. Laut Statista.com (2015) werden in Deutschland im Jahre 2015 506,2 Milliarden E-Mails verschickt. Bei Zugrundelegung von 75 Millionen E-Mail-Adressen in Deutschland (Focus, 2006) gehen in jedem E-Mail-Konto täglich etwa 19 E-Mails ein.

Frequenz an Kundeninteressen anpassen

Um die Frequenz und die Inhalte an die Interessen der Kunden in der Mailingliste anzupassen, existieren verschiedene Möglichkeiten: von einfachen Folgeaktionen über Landingpages zur Datenanreicherung bis hin zu komplexen Lead-Scoring-Programmen.

Der einfachste Weg, jedem Kunden das richtige Maß an Inhalten zukommen zu lassen, sind individuelle Folgeaktionen je nach Interaktion mit dem Mailing: Klickt ein Kunde auf einen Artikel aus einer bestimmten Kategorie, so bekommt er zu einem individuellen Zeitpunkt nach seinem Klick die nächste E-Mail mit weiteren themenspezifischen Inhalten. Dieser Art des Marketing muss er, rechtlich gesehen, vorher zugestimmt haben.

Die Individualisierung von Folgeaktionen

Das Schlagwort, das in diesem Zusammenhang meist benutzt wird, lautet „Lead Scoring“. Professionelle E-Mail-Marketing-Software bietet die Möglichkeit, für jeden Kunden sein individuelles Punktekonto zu erstellen. Es bleibt dem Marketer überlassen, aus dem Punktesammeln einen Wettbewerb zu machen. Tut er es, kann dies dem Kunden Anreize setzen, mehr mit dem Mailing zu interagieren. Auch, wenn aus dem Punktesammeln kein Wettbewerb gemacht wird, sollte der Kunde, rechtlich gesehen, darüber in Kenntnis gesetzt werden, dass seine Interaktionen gespeichert werden. Lead Scoring hilft enorm dabei, die Frequenz und die Inhalte der Mailings an den Kunden anzupassen. Im Folgenden einige Beispiele, wie Sie die Funktion „Lead-Scoring“ nutzen können:

Sobald ein Mailing versandt wird, erfolgt eine Bewegung auf dem Scoring-Konto des Kunden: Bleibt die Öffnung aus, geht der Score um beispielsweise einen Punkt herunter. Öffnet der Kunde das Mailing, wird der Score wieder ausgeglichen. Dies ermöglicht es Ihnen, Kunden, die Mailings selten bis nie öffnen, beim Erreichen eines bestimmten Negativscores aus Ihrer Mailingliste zu löschen und so Ihre IP-Reputation sowie die betriebswirtschaftliche Effizienz zu verbessern, da durch ein geringeres E-Mail-Volumen die Kosten sinken. Eine andere strategische Richtung wäre es, im Betreff noch größere Klickanreize zu setzen.

Hier hilft beispielsweise ein hoher Rabatt. Viel spannender hingegen ist es zu wissen, welche Ihrer Kunden häufig mit Ihren Mailings interagieren. Diese sind es nämlich, die durch E-Mail-Marketing zu Mehrumsätzen bewegt werden können. Kunden, die in Ihren Mailings auf verschiedene Bereiche klicken, können je nach Klick individuell Punkte auf ihr Konto erhalten. Sei es beispielsweise ein „Call to Action“ Button, ist das Interesse an Ihren Produkten hoch. Somit sollte auch der Score in die Höhe schnellen. Sie können das individuelle Scoring-Konto des Kunden darüber hinaus anreichern, indem Sie Shopdaten wie abgebrochene Warenkörbe oder vorige Bestellungen in Ihr Scoring-System integrieren.

 Auch das generelle Browserverhalten des Kunden auf der Website kann getrackt und angebunden werden. Bei Erreichen eines bestimmten Scores können Sie verschiedene Folgeaktionen einstellen: Sind Sie ein B2B-Händler, kann eine Information über einen interessierten Kunden an einen Vertriebler ausgelöst werden. Sind Sie ein B2C-Händler, kann ein Kunde in eine spezielle „VIP“-Kategorie eingeordnet werden, die einen höheren Werbedruck aushält als Kunden, die sich im niedrigeren Scoring-Bereich aufhalten. Leadscoring hilft Ihnen somit dabei, Ihre Empfängerliste je nach Interaktion mit Ihren Mailings zu unterteilen und die Frequenz Ihrer Mailings an die Kunden anzupassen. Dies hat positive Folgen für Ihren Umsatz, Ihre Kundenbindung und Ihre IP-Reputation.

Landingpages zur Datenanreicherung

Eine naheliegende, aber häufig unterschätzte Variante, die Ihnen dabei hilft, den Werbedruck an den Kunden anzupassen, ist die Verwendung von Landingpages. Über einen personalisierten Link im Mailing gelangt der Kunde auf eine Landingpage. Auf dieser kann er die Frequenz der Mailings persönlich auswählen oder sich abmelden. So lässt sich verhindern, dass Kunden sich zu schnell aus Ihrer Mailingliste austragen.

Professionelle E-Mail-Marketing-Software bietet meist die Möglichkeit, Landingpages auch als Marketer selber zu erstellen und diese an die Datenbank anzubinden. Dies spart Zeit und Mühe, da der IT-Bereich nicht zunächst konsultiert werden muss.

Neben Lead Scoring und Landingpages kann die Frequenz der Mailings auch dadurch an die Kunden angepasst werden, dass der tägliche Newsletter ganz oder teilweise durch Transaktionsmailings ersetzt wird.

Transaktionsmailings

Transaktionsmailings sind Mailings, die nur dann ausgelöst werden, wenn ein Kunde eine spezielle Aktion im Shop ausgeführt hat. Diese können relevante Informationen beinhalten wie beispielsweise passende Cross-Selling-Produkte, eine Pflegeanleitung für ein gekauftes Produkt oder den Inhalt eines abgebrochenen Warenkorbs.

Transaktionsmailings bieten meist einen größeren Mehrwert, da die Kunden sich persönlich angesprochen fühlen und im besten Fall gerade genau das benötigen, was das Mailing beinhaltet. Durch die größere Relevanz akzeptieren die Kunden meist eine höhere Frequenz.

Professionelles E-Mail-Marketing bedeutet, diese verschiedenen Möglichkeiten nicht als voneinander getrennte Instrumente zu sehen, sondern aus ihnen ein Orchester zusammenzustellen.

 Handlungsempfehlung

Es ist möglich, die Daten, die durch Landinpages und Transaktionsmailings erhoben werden, in ein Lead-Scoring-Modell zu integrieren und je nach Leadscore verschiedene Transaktionsmailings anzustoßen, die gegebenenfalls durch integrierte Landingpages weitere Mehrwerte schaffen. Nur wer dies hinbekommt, wird langfristig interessierte E-Mail-Öffner erreichen.

Die Antwort auf die eingangs gestellte Frage „Wie passe ich den Werbedruck an meine Kunden an?“ lautet also: Durch einen intelligenten Mix aus Lead-Scoring, Landingpages und Transaktionsmailings.

Nutzen Sie die Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen, um jedem Kunden durch die passende Frequenz den größtmöglichen Mehrwert zu bieten.

Bei der Auswahl einer professionellen E-Mail-Marketing-Software sollten Sie somit darauf achten, dass es sich nicht um eine reine Versandlösung handelt. Wenn Sie Ihren Kunden Standardnewsletter nach dem „Gießkannenprinzip“ zukommen lassen, laufen Sie Gefahr, diese zu langweilen oder schlimmstenfalls zu nerven. Die Folge wird entweder ein Entzug des Optins oder eine fehlende Interaktion mit den Mailings sein. Beides ist im E-Mail-Marketing nicht wünschenswert. Eine professionelle E-Mail-Marketing-Software sollte somit die oben beschriebenen Funktionen „Lead Scoring“, Landingpages und Transaktionsmailings umfassen. Nur so kommen wir der idealen Welt näher, in der jeder Kunde zum richtigen Zeitpunkt die E-Mails erhält, die ihn interessieren.

Autor: Yannik Kottusch (Bachelor of Science Betriebswirtschaftslehre) ist seit über zwei Jahren auf dem Terrain des E-Mail-Marketing heimisch. Nachdem er zunächst generelle Online-Marketing-Erfahrungen bei Hubert Burda Media, dem Holtzbrinck Verlag sowie RedEye gesammelt hat, ist er nun als Business Development Manager für Copernica Deutschland tätig. In dieser Position sorgt er für die Etablierung der Copernica-Marketing-Software auf dem deutschen Markt.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 07/2015

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