Umfrage: Bessere Werbeplätze verringern Retouren

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Falsch platzierte Werbung führt in erster Linie zu geringeren Conversions, weniger zu Retouren. Grundsätzlich gilt: Personalisierte Werbung schlägt umfeldbezogene Anzeigen. Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Device an das richtige User-Profil schafft die Basis für Umsatz. Autor: Tobias Allgeyer verantwortet seit Mai 2010 die Geschäfte von CJ Affiliate by Conversant, der Affiliate-Marketing-Sparte von Conversant. 2006 stieg er als Head of Strategic Publisher Development bei ValueClick (heute: Conversant) ein. Anfangs war er bereichsübergreifend für die operative und strategische Entwicklung des Kundensegments „Publisher“ zuständig. 2008 wurde er dann zum Country Manager des Geschäftsbereichs ValueClick Publishing befördert und gründete später als Mitgesellschafter und Geschäftsführer die Website Society.

 

Grundsätzlich glaube ich kaum, dass ein Advertiser, wenn er Werbung schaltet, als allererstes die Retouren-Quote im Hinterkopf hat. Das mag für manche Branchen mehr gelten als für andere. Im Fashion-Segment stellen Retouren eine ganz andere Herausforderung dar als etwa im Buchhandel. Als Werbungtreibender muss man sich vielmehr Gedanken darüber machen, wie die einzelnen Kanäle zusammenspielen, um den entsprechenden Erfolg – und zwar in diesem Fall erstmal den Verkauf – zu verbuchen. Schaltet ein Händler also zum Beispiel eine TV-Werbung, dann sollte er rund um die Zeit des Spots auch den Online-Werbedruck erhöhen, um die Konsumenten hier weiter in der User Journey abzuholen. Es versteht sich, dass dies inzwischen vollautomatisiert erfolgt. Nichtsdestotrotz haben unterschiedliche Werbekanäle aber natürlich eine unterschiedliche Retouren-Quote, gerade im Performance Marketing. So ist diese beispielsweise bei Cash-Back- und Loyalty-Programmen eher niedrig, wobei die Gründe hierfür teils auf der Hand liegen. Der Konsument will ein Produkt kaufen, möchte aber gleichzeitig die Vorteile seines Loyalty-Programms nutzen. Insofern wird er auch nur die Online-Stores nutzen können, die mit diesen Kanälen zusammenarbeiten und hier verfügbar sind. Abgesehen davon empfehlen wir allen Kunden, sich die Vorzüge des Data-Driven Marketing zunutze zu machen. Das bedeutet: den richtigen Kunden mit der richtigen Werbebotschaft – also auch dem richtigen Produkt – zur richtigen Zeit anzusprechen. Ist dies gewährleistet, reduziert sich automatisch auch die Retouren-Quote, da der Kunde zielgerichtet mit dem für ihn passenden Produkt exakt zu dem Zeitpunkt angesprochen wird, an dem er das größtmögliche Kaufinteresse hat. Die Chance, dass ihm die gekaufte Ware dann nicht gefällt und er sie umtauscht, ist damit deutlich geringer als wenn ich mit der Gießkanne versuche, eine breite Zielgruppe zu überzeugen. Autor: Mike Weiler ist Acting Country Manager für Deutschland und Österreich bei Tradedoubler, Anbieter für Performance Marketing. Er ist bereits seit 2007 bei Tradedoubler angestellt, zunächst als Account und Search Manager, später als Team Leader Affiliate. Seit 2013 leitete er als Head of Client Services die entsprechende Business Unit sowie zuletzt auch den Bereich Publisher Services.

 

Hohe Retouren-Quoten sind ein Faktum, mit dem besonders der Online-Handel zu kämpfen hat. Aktuelle Daten aus unserem Netzwerk zeigen, es gibt durchaus Unterschiede – je nach Branche und Segment. Eine sehr geringe Retouren-Quote weisen beispielsweise die Segmente Tiernahrung mit durchschnittlich etwa drei Prozent und Elektronik mit zehn Prozent auf. Spitzenreiter im Bereich Online Retail ist das Segment Fashion. Hier liegt die Retouren-Quote in der Regel bei 40 Prozent! Natürlich hängen einzelne Retouren-Werte sehr stark von Händler und Produkt ab; Mode wird per se häufiger anprobiert und dann zurückgeschickt. Dennoch – mit durchschnittlich etwa 36 Prozent Retouren können Online-Händler nicht zufrieden sein. Advertiser können durch gezielte Werbeschaltungen Retouren durchaus vorbeugen. Denn – auch das zeigen unsere Daten – Retouren-Quoten variieren stark je nach Publisher-Business-Modell, in dem Werbung platziert wird. Im Vergleich stechen vor allem drei Business-Modelle hervor, bei denen die Retouren-Quote sogar unter dem Durchschnitt liegt: Coupon (34 Prozent), Cash Back (32 Prozent) und Preisvergleichsseiten (30 Prozent). Eine Fokussierung auf entsprechende Publisher-Segmente macht also durchaus Sinn und hilft, mit Online-Werbung Sales zu generieren, statt Retouren zu verwalten. Autor: Alexander Kube ist bei affilinet für das Online Retail Key Account Management Team verantwortlich. Zuvor leitete er bei iCrossing die Affiliate-Marketing-Abteilung. affilinet ist das führende Affiliate-Netzwerk in Deutschland und bietet seinen Partnern (Advertisern, Publishern und Agenturen) Lösungen zur ergebnisorientierten Online-Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.

 

Bei zanox arbeiten wir mit den meisten gängigen Publisher-Modellen und Werbearten, die den User in verschiedenen Stationen über die gesamte Customer Journey hinweg ansprechen. Auswertungen unserer Netzwerkdaten zeigen, dass das Werbeumfeld nur eine geringe Auswirkung auf die Retouren-Quote hat. Interessanterweise messen wir mehr Rücksendungen bei Kunden, die von Seiten kommen, die kontextuell nah am Händler sind, Fashionseiten zum Beispiel im Modebereich. Ihre Leser sind konsumfreudig, aber anspruchsvoll. Vermehrte Retouren gleichen sie durch höhere Warenkörbe wieder aus, wie wir in unserem zanox-Fashion-Barometer belegen konnten. Zudem ist die Neukundenquote in diesen Umfeldern oft deutlich höher. Eine ganzheitliche Retouren-Analyse unter Betrachtung mehrerer Gesichtspunkte ist für Händler daher wichtig. Einen Aspekt zur Vermeidung kognitiver Nachkaufdissonanzen sehen wir im Retargeting, konkret in der Demarkierung von Usern nach dem Kauf. Immer noch beobachten wir, dass Bestellinformationen nicht hinlänglich an Retargeter zurückgespielt werden. Überpenetration oder die Anzeige von reduzierten Produkten, für die Besteller den vollen Preis gelöhnt haben, sind die Folge und können durch korrektes technisches Kampagnen-Setup verringert werden. Grundsätzlich raten wir Händlern, die Gestaltung ihrer Angebote so exakt und detailliert wie möglich vorzunehmen. Dazu gehören aussagekräftige Bilder, die im Modebereich auch um Tragebilder ergänzt werden sollten, und Videos, wenn sie einer exakten Produktdarstellung dienlich sind. Darüber hinaus helfen detaillierte Beschreibungen und Bewertungen dem Kunden, sich vorab schon ein genaues Bild vom Artikel zu machen und so spätere Enttäuschungen zu vermeiden. Auch Lieferzeiten und Zahlungsarten spielen eine wichtige Rolle. Rechnungskaufoption verleitet dazu, ohne Risiko mehrere Artikel zu bestellen. Hier sehen wir die höchsten Rücksendequoten. Nur wenn Onlineshops alle Kosten – von den Werbeausgaben über Versand und Lieferung bis hin zum Retourenmanagement und der Customer Lifetime Value kennen, können sie entsprechenden Handlungsbedarf für sich daraus ableiten. Übrigens sind hohe Retouren-Quoten ein sehr deutsches Phänomen, das sich in anderen Ländern so nicht wiederfindet. Die Option Kauf auf Rechnung spielt dort sicher auch eine Rolle. Autor:   Stefanie Bröker ist Head of Key Account Management Retail bei zanox. Zusammen mit ihrem 9-köpfigen Team betreut sie große Kunden aus dem Retail- und Fashionsegment, darunter unter anderem momox, ASOS oder Redcoon. In regelmäßigen Expert Days und Branchenanalysen  wie dem zanox-Fashion-Trendbarometer greifen sie aktuelle Entwicklungen auf, um Advetisern und Publishern relevante Insights zu vermitteln. Bröker ist Diplom-Betriebswirtin und konnte in über 10 Jahren Online-Marketing bedeutende Entwicklungen im digitalen Handel miterleben.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 08/2015.

  • Alexander Kube ist bei affilinet für das Online Retail Key Account Management Team verantwortlich.
  • Stefanie Bröker ist Head of Key Account Management Retail bei zanox.
  • Tobias Allgeyer verantwortet bei Conversant die Geschäfte von CJ Affiliate by Conversant.
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