Unter der Lupe: Shopsysteme für die Digitalisierung des B2B-Handels

Geschäftskunden erwarten nicht nur das gleiche Angebot an Kanälen und Funktionen für ihr Kauferlebnis, das sie aus ihrem privaten Online-Kaufverhalten kennen. Es geht weit darüber hinaus: Neue digitale Vertriebsangebote müssen im B2B sinnvoll mit den klassischen Kanälen kombiniert und integriert werden. Diese Digitalisierung und Konzertierung von Prozessen und Kanälen verändert komplette Unternehmensstrukturen und betrifft somit mehr als reine IT-Projekte. Im Gegenzug schafft die Digitalisierung das Potenzial, Automatisierungen im Vertrieb vorzunehmen, Fehlerquoten und den Vertriebsaufwand zu senken sowie neue Serviceangebote für Geschäftskunden zu etablieren.

Das Herzstück automatisierter digitaler Handelsprozesse ist die Shopsoftware. Diese verbindet verschiedene Systeme miteinander wie Warenwirtschaft (ERP) und Kundendatenbank (CRM), um einen nahtlosen Datenaustausch zu gewährleisten – beispielsweise auch mit der Ordermanagement-Software externer Logistik-Dienstleister. Die Auswahl des richtigen Shopsystems kann sich für B2B-Unternehmen jedoch mitunter schwierig gestalten, denn der Markt der Shopsysteme im deutschen Online-Handel ist sehr heterogen und unübersichtlich. Die Bandbreite an entsprechenden Systemen reicht von Eigenentwicklungen über Closed-Source- bis hin zu Open-Source-Software.

Der B2B E-Business-Report 2015 bietet eine Übersicht und Entscheidungshilfe bei der Auswahl der geeigneten Software für Onlineshops. Er listet Eigenschaften und Besonderheiten der wichtigsten Systeme im deutschen E-Commerce-Markt auf und diskutiert diese im Hinblick auf Entscheidungskriterien für oder gegen den Erwerb der Lösung für B2B-Unternehmen. „Harte Faktoren“ wie Kosten im Verhältnis zu Funktionsumfang, kanalübergreifende Skalierbarkeit, Mandanten- und Integrationsfähigkeit sowie die Frage nach mobilen Einsatzmöglichkeiten der Systeme spielen dabei ebenso eine Rolle wie „weiche Faktoren“, zu denen unter anderem die Strategie des Softwareherstellers z. B. in Hinblick auf Release-Planung und Flexibilität gehört. Darüber hinaus bietet der Report einen Überblick zum Umsetzungsstand von Shopprojekten. Dazu wurde anhand einer qualitativen Befragung ermittelt, welche Erfahrungen B2B-Unternehmen bei der Umsetzung gemacht haben und welche Erfolgsfaktoren für die Einführung von Onlineshops im B2B-Bereich maßgeblich sind.

Rolle der Technologie bei der Einführung eines B2B-Shops

Unternehmen, die die Einführung oder den Relaunch eines Onlineshops planen, stehen vor der herausfordernden Entscheidung, den passenden Technologieanbieter auszuwählen. Oft sind diese Projekte mit einem mittleren sechsstelligen bis siebenstelligen Investitionsvolumen verbunden und betreffen Kernprozesse des Unternehmens. Die Risiken einer falschen Entscheidung bzw. ihrer Auswirkungen sind daher gerade im Mittelstand erheblich. Nachfolgende Erfahrungen und Best Practices sollen helfen, den Auswahlprozess zu erleichtern.

Kriterien bei der Auswahl einer Shopsoftware

Unternehmen mit einem B2B-orientierten Vertrieb unterscheiden sich bei den Auswahlkriterien einer Shopsoftware deutlich von Handelsunternehmen mit einem konsumentenorientierten Geschäftsmodell (B2C) oder gar von E-Commerce-Pure-Playern. Eine bloße Adaption der Kriterien wäre daher nicht zweckdienlich und würde die Besonderheiten des Geschäftskundenvertriebs vernachlässigen.

Folgende Aspekte spielen bei der Software-Auswahl im B2B-Handel eine entscheidende Rolle

  • B2B-Funktionsumfang: Oft wird angeführt, dass ein reiner Feature-Vergleich nicht zielführend ist, da die meisten Enterprise-Systeme einen hohen Reifegrad aufweisen und alle notwendigen E-Commerce-Funktionen als Standard mitbringen. Mit Blick auf einen Einsatz im B2B-Handel gibt es jedoch deutliche Unterschiede, die eine nähere Betrachtung der Frameworks lohnenswert machen. So können Freigabe-Workflows, komplexe Preisfindungsoptionen oder Produktkonfigurationen, die bereits im Systemstandard vorbereitet enthalten sind, die Systemeinführungszeit (Time-to-Market) positiv beeinflussen und die Kosten in einem initialen Projekt reduzieren.

  • Integrationsfähigkeit: Der Erfolg eines B2B-Shops hängt auch maßgeblich von der tiefen Integration des Systems in die bestehende IT-Architektur ab. Viele Unternehmen haben über Jahre hinweg in ERP- und CRM-Systeme investiert und große Teile der für Vertrieb und Service relevanten Daten und Prozesse konsolidiert. Standardintegrationen in SAP und andere führende ERP- und CRM-Systeme sowie verfügbare Schnittstellen für alle Geschäftsobjekte können einen wichtigen Ausschlag bei der Auswahl geben. Die damit einhergehende Synchronisierung von Daten und Prozessen führt zu einer Vermeidung umfangreicher Anpassungen in den Backend-Systemen.

Ein weiteres wichtiges Integrationsthema im B2B bildet die standardisierte Anbindung von E-Procurement-Systemen über sogenannte PunchOut-Services. Per OCI-Schnittstelle (Open Catalog Interface) können Katalogdatensätze zwischen SAP und anderen Katalogen abgeglichen werden. Dabei werden Produkte und Kataloge aus dem Onlineshop in den von Geschäftskunden bevorzugten Einkaufssystemen dargestellt. Das Ziel bei allen Integrationsaspekten ist die Reibungslosigkeit und Effizienz von Prozessen in Vertrieb und Service sowie minimale Anpassungsaufwände bei der Initialisierung.

  • Mobil: Der Ansatz „mobile first“ ist für viele konsumentenorientierte Handelsunternehmen inzwischen zum Grundsatz bei einem Relaunch ihres Onlineshops geworden. Sie folgen damit dem Trend, dass immer mehr Verbraucher Käufe mit einem mobilen Endgerät vorbereiten oder durchführen. Diese Entwicklung setzt sich zunehmend auch im B2B-Umfeld durch. Entsprechend spielen im Geschäftskundenvertrieb mobile Vertriebslösungen und eine schlüssige Interaktion der verschiedenen Kanäle eine immer bedeutendere Rolle. Mobile oder responsive Ausprägungen des Shop-Frameworks sowie vorgefertigte Apps können den Einstieg in mobile B2B-Vertriebsszenarien erleichtern.
  • Mandantenfähigkeit: Viele B2B-orientierte Unternehmen in Deutschland agieren heute global oder zumindest international. Folglich ist einer der häufigsten Treiber für die Einführung eines neuen Shop-Frameworks die Mandantenfähigkeit der Plattform: die Abbildung verschiedener Länder, Gesellschaften oder auch Marken in separaten Stores, ohne dabei jedoch die Skaleneffekte eines zentralen Systems zu vernachlässigen. Schnittstellen, Produktinformationen, Kundendaten und auch Designvorgaben sollen möglichst konsolidiert definiert und anschließend effektiv ausgerollt werden. Wenn das Shop-Framework zusätzlich noch unterschiedliche Geschäftsmodelle in einer mandantenfähigen Plattform abzubilden in der Lage ist, ergeben sich neben den Kostenaspekten der Konsolidierung zudem Optionen für neue Wertschöpfungsketten, wie z. B. die Öffnung für einen direkten Endkundenvertrieb oder die Einführung von dedizierten Großkunden- oder Händlershops.
  • Self-Services: Die goldene Regel „Ein gutes Kauferlebnis ist wichtig – ein gutes Serviceerlebnis wichtiger“ hat gerade im B2B mit einem deutlich höheren Anteil an Bestandskunden eine noch größere Bedeutung. Ein erfolgreicher Service ist somit der Schlüssel für eine langfristige Kundenbindung. Bezogen auf die damit einhergehende Digitalisierung im Vertrieb findet diese notwendige Serviceorientierung ihre Umsetzung unter anderem in sogenannten User-Self-Services, bei denen Geschäftskunden z. B. ihr eigenes Inventar oder Rechnungen in einem B2B-Shop einsehen, Retourenaufträge selbstständig aufgeben oder Teile der eigenen Organisations- und Nutzeradministration übernehmen können. Dies führt zu einer spürbaren Entlastung des Vertriebsinnendienstes für den Shop-Betreiber und sorgt gleichzeitig für eine erhöhte Transparenz seitens der Geschäftskunden.
  • B2B-Organisationsstrukturen: Einer der größten Unterschiede im B2B-Geschäft verglichen mit konsumentenorientierten Shops ist die Abbildung von komplexen Organisationsund Account-Strukturen. So müssen beispielsweise mehrere Betriebe eines Kunden sowie unterschiedliche Rollen und Rechte darstellbar sein. Auch die Zuordnung von Außendienstvertriebsmitarbeitern zu den Einheiten und Standorten eines Kunden sollte in der Regel in einem B2B-Shop vorgenommen werden können. Je weniger individuelle Anpassungen in diesem Kontext an einem E-Commerce-System notwendig sind, desto zukunftsfähiger und effizienter ist die Lösung einzuschätzen.
  • Herstellerstrategie: Neben den rein technischen Betrachtungen und messbaren Kennzahlen sind auch „weiche“ Faktoren wie die Existenz einer übergeordneten E-Business-Strategie des Herstellers, eine langfristige Release Roadmap sowie die Innovationsfähigkeit des E-Commerce-Systems relevant. Unternehmen können damit neben den eigenen Planungen und Weiterentwicklungen auch von den Veröffentlichungen des Technologieanbieters profitieren. Dies kann die Geschwindigkeit, in der Unternehmen auf die Trends des Marktes reagieren, stark beeinflussen und ihnen einen entscheidenden Vorteil gegenüber dem Wettbewerb verschaffen.
  • Dienstleisterlandschaft: Auch wenn es zunächst ungewöhnlich erscheint, so sind Struktur und Anzahl der verfügbaren Dienstleister bei der Auswahl einer entsprechenden E-Commerce-Technologie durchaus wichtig. Die Einführung oder der Relaunch eines B2B-Shops gehen oft mit Projekten mittlerer bis hoher Komplexität einher. Um die Risiken der notwendigen Investitionen möglichst gering zu halten, ist neben der Auswahl der passenden Technologie die Suche nach einem verlässlichen Partner für die Implementierung essenziell. Eine etablierte Partnerlandschaft mit Dienstleistungsunternehmen unterschiedlichster Größe und Branchenerfahrung sowie mit nachweislichen Kompetenzen im Umgang mit der jeweiligen Technologie vereinfacht diese Suche. Ferner ist eine breite Partnerlandschaft ein guter Indikator für die Zukunftsfähigkeit eines Shop-Frameworks.

Die Liste an Auswahlkriterien kann je nach Unternehmen stark variieren: So können Erfahrungen aus vergangenen E-Commerce-Projekten oder Besonderheiten im Geschäftskundenvertrieb den Auswahlprozess beeinflussen. Weiterhin kann es bei der Auswahl eines Shopsystems auch eine Rolle spielen, wie gut eine Technologie zum jeweiligen Unternehmen passt: Eine Single-Vendor-Strategie in der IT oder auch der Fokus auf Open-Source-Software beispielsweise könnten wichtige Faktoren für die Entscheidung zugunsten einer Shopsoftware sein.

Die oftmals als Kriterium aufgeführte Unternehmensgröße und damit einhergehende Meinung, dass große Unternehmen auch große Anbieter von Software wählen – und umgekehrt –, kann hingegen als falsch eingestuft werden. Entscheidend ist vielmehr der geplante Einsatz für einen B2B-Shop bzw. die Anwendungsfälle, die im Geschäftskundenvertrieb hierüber abgebildet werden sollen.

Die übergeordneten Ziele bei der Wahl einer Shopsoftware ähneln sich jedoch häufig: Eine hohe Flexibilität und Zukunftsfähigkeit der Plattform sowie eine schnelle Produkteinführungszeit werden von vielen B2B-Unternehmen als Maßstab angesetzt.

Marktüberblick der E-Commerce-Technologieanbieter

Bei der Betrachtung der B2B-Shop-Frameworks lohnt zunächst ein allgemeiner Blick auf den Markt der E-Commerce-Systeme. Oftmals offerieren Anbieter bzw. deren Systeme spezielle B2B-Ausprägungen oder Business-Modelle, die auf die spezifischen Anforderungen im Geschäftskundenvertrieb ausgerichtet sind.

Viele große Softwarehersteller vertreiben eigene dedizierte E-Commerce-Systeme, die in den vergangenen Jahren kontinuierlich weiterentwickelt wurden und für die in den meisten Fällen eine strategische Roadmap existiert. Häufig bieten diese Hersteller zudem vorgefertigte Integrationsszenarien zur Einbindung in das weitere Lösungsportfolio des eigenen Hauses an, z. B. in CRM, ERP oder Middleware-Systeme.

  • SAP besitzt seit 2012 mit hybris eine 100Prozent-Tochter für E-Commerce. Hybris Commerce Suite ist seitdem ein Produkt der SAP, wobei hybris weiterhin als Unternehmen am Markt aktiv bleibt. Das bis dahin selbst entwickelte System SAP Web Channel Experience Management wird seit Anfang 2014 nicht weiter durch SAP vertrieben
  • IBM verfügt über ein eigenständig entwickeltes E-Commerce Produkt – IBM WebSphere Commerce –, das unter anderem durch Zukäufe in den vergangenen Jahren kontinuierlich erweitert wurde.
  • Oracle hat 2010 ATG als E-Commerce-Anbieter gekauft und Oracle ATG inzwischen als eigenes Produkt im Portfolio etabliert.
  • Microsoft besitzt mit Commerce Server ein eigenes E-Commerce Produkt. Allerdings wurde die Weiterentwicklung 2014 an Sitecore, einen Anbieter von Content-Management- und Digital-Marketing-Lösungen, ausgelagert.
  • Andere große Hersteller wie z. B. Hewlett-Packard verfügen über kein eigenes System

Mit Salesforce hat sich in der jüngeren Vergangenheit ein neuer und großer Softwareanbieter etabliert, der vor allem durch sein konsequentes Cloud-Konzept derzeit ein starkes Wachstum erlebt. Auch wenn die Wurzeln dieses Systems selbst nicht im E-Commerce, sondern im CRM und Marketing liegen, bietet der Salesforce AppExchange die Option einer flexiblen Erweiterung um Lösungen von Drittanbietern. Apptus beispielsweise ist Anbieter einer E-Commerce-Erweiterung auf Basis von Salesforce.

Einige Hersteller, die sich ausschließlich auf die Entwicklung von E-Commerce-Systemen fokussieren, haben sich ebenfalls gut im Markt etabliert. Der Wettbewerbsdruck ist in den vergangenen Jahren allerdings stark gestiegen, sodass Marktanteile zunehmend umkämpft sind.

  • Intershop hat sich seit 1992 als reiner E-Commerce-Anbieter mit der Intershop Commerce Suite vor allem in Deutschland einen Namen erarbeitet. Seit Mitte 2011 hält das US-Internetunternehmen eBay über eBay Enterprise größere Anteile der Intershop-Aktie.
  • Das Demandware Shop-Framework verfolgt im Gegensatz zu den meisten anderen E-Commerce-Produkten einen Software-as-a-Service-Ansatz (SaaS). Allerdings fokussiert das Unternehmen fast ausschließlich auf B2C-Modelle sowie Markenshops und bietet somit bisher kaum Anwendungsszenarien im B2B.
  • Das Unternehmen ePages konzentriert den Vertrieb des eigenen Shop-Frameworks sehr stark auf standardisierte Endkunden-Shops, die über monatliche Mietmodelle von großen Hosting-Providern angeboten werden.
  • Ein weiterer noch recht junger deutscher Anbieter von E-Commerce-Software ist Intelli-Shop.
  • Darüber hinaus existieren einige Nischenanbieter, die sich durch eine Spezialisierung ihres Systems positionieren konnten. Beispielhaft kann WECO genannt werden, das sich als E-Commerce-System basierend auf dem SAP Web Application Server ausschließlich auf Unternehmen mit einer SAP-orientierten IT-Landschaft fokussiert.

Ergänzt wird der Markt an kommerziellen E-Commerce-Systemen durch eine sehr große Anzahl von Open-Source-Lösungen: Gambio, Drupal Commerce oder osCommerce seien an dieser Stelle nur exemplarisch aufgeführt. Für den professionellen Einsatz haben sich jedoch nur einige wenige Systeme etabliert, die es in der Regel auch in weiteren Ausführungen bzw. Editionen gibt, die einen Lizenzerwerb notwendig machen.

  • Das Magento Shop-Framework ist sicherlich eines der am weitesten verbreiteten Open-Source-E-Commerce-Systeme. Seit 2011 gehört Magento als 100Prozentige Tochter zum US-Unternehmen eBay.
  • Das Produkt OXID eShop wird vom deutschen Unternehmen OXID eSales seit 2008 als Open Source Framework vertrieben.
  • Das in Deutschland entwickelte E-Commerce-System Shopware hat vor allem in seiner Community Edition eine nennenswerte Verbreitung im kleineren Geschäftskundensegment erreicht.

Neben den Anbietern von Closed-Source- und Open-Source-Shop-Frameworks existiert ein nicht zu vernachlässigender Marktanteil an eigenentwickelten E-Commerce-Lösungen. Diese Systeme werden entweder von hausinternen IT-Abteilungen oder durch einen externen Dienstleister entwickelt und können von einem reinen Shop-Frontend bis hin zu einer komplexen Business Process Engine reichen.

Eine letzte Kategorie stellen die in diesem Kontext zweckentfremdeten Systeme, also z. B. Content-Management- und Dokumenten-Management-Systeme, Kataloganwendungen oder ERP-Erweiterungen, dar. Oftmals historisch gewachsen, wurden diese ursprünglich für die Einführung von ersten B2B-Vertriebsszenarien in Unternehmen etabliert. Nicht selten sind sie deshalb heute aber ein Treiber für die Neueinführung einer Shopsoftware, da sie oft nur eingeschränkt zukunftsfähig sind.

Trotz dieser Vielfalt und dem in Summe stark heterogenen Markt an E-Commerce-Systemen muss resümierend festgehalten werden, dass neben immer noch häufig anzutreffenden Eigenentwicklungen nur einige wenige Anbieter den B2B-E-Commerce-Markt dominieren. Ein hart umkämpftes Umfeld sowie regelmäßige Mergers & Acquisitions haben in den letzten Jahren zu einer starken Konsolidierung geführt. Dieser Trend wird sich, z. B. durch den Zusammenschluss von E-Commerce-Herstellern mit Content-Management- oder Marketing-Software-Anbietern, weiter fortsetzen.

Shortlist der wichtigsten Anbieter im B2B

Zu Beginn der Auswahl eines passenden Technologieanbieters für das eigene Unternehmen empfiehlt es sich, eine Shortlist zu erstellen. Diese hilft dabei, den Aufwand und zeitlichen Rahmen des Auswahlprozesses überschaubar zu halten.

Lautet die Maßgabe „Enterprise-E-Commerce für einen Einsatz im B2B“, dann können einige Anbieter aufgrund ihrer fehlenden Adaption auf den Geschäftskundenvertrieb aus der Betrachtung ausgegrenzt werden – z. B. Demandware und ePages. Aber auch die Einschränkung „Enterprise“ ist für die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen und -Konzerne zwingend notwendig. Aufgrund der fehlenden Skalierbarkeit und nicht vorhandenen Referenzen für komplexe B2B-Anwendungsszenarien entfällt somit ein Großteil der Open-Source-Systeme inklusive Shopware in der weiteren Auswahl. Lediglich Magento und OXID verbleiben aus dem Segment der Open-Source-Systeme in der Shortlist aufgrund zahlreicher nennenswerter Installationen im B2B-Segment.

Die Struktur der Dienstleisterlandschaft wirkt sich ebenfalls reduzierend auf die Liste der Systemanbieter aus. Beispielsweise verfügt Oracle ATG in Deutschland über nahezu keine Referenzen. Entsprechend rar ist auch der Markt an Integratoren. Aber auch IntelliShop und Apptus entfallen aus der weiteren Betrachtung, da hier fast ausschließlich die Hersteller selbst für eine kundenspezifische Anpassung infrage kommen.

Nischenprodukte wie WECO punkten oft in Spezialgebieten, können aber selten ein effizientes Mehrmandantensystem vorweisen und zeigen deutliche Schwächen bei den allgemeinen E-Commerce-Anforderungen wie Marketing-, Such- oder Reporting-Funktionen. Schließlich gibt die Strategie der Hersteller den Ausschlag für einen letzten wichtigen Ansatz zur Reduktion der Anbieterliste. Während Microsoft die Weiterentwicklung von Commerce Server an einen Dritten ausgelagert hat, was nicht für eine strategische Relevanz spricht, wurde die Weiterentwicklung von SAP Web Channel Experience Management komplett eingestellt.

Somit ergibt sich im Enterprise B2B E-Commerce eine überschaubare Liste an relevanten Systemen, die im Weiteren näher beleuchtet werden:

  • hybris B2B Commerce
  • IBM WebSphere Commerce 7
  • Intershop Commerce Suite 7.5
  • Magento Enterprise Edition
  • OXID eShop Enterprise B2B Edition
  • Zusammenfassende Betrachtung der Anbieter

Hybris B2B Commerce ist als Basis für die Umsetzung von B2B-Shops sehr gut geeignet. Das E-Commerce-Framework ist in Deutschland weit verbreitet und kann vor allem durch integrierte Möglichkeiten für Content-Management- und Product-Information-Management-Optionen – häufig auch zusammengefasst als Product Content Management (PCM) – sowie zusätzliche Marketingfunktionalitäten punkten. Die Zugehörigkeit zu SAP macht hybris für viele SAP-orientierte Unternehmen sehr interessant – aus technischer wie auch vertraglicher Sicht. Teilweise umgesetzte sowie in Entwicklung befindliche Integrationsszenarien in SAP ERP und CRM, aber auch für die im B2B relevanten Konfigurationslösungen SAP IPC und SSC sind weitere Vorteile. Fakt ist jedoch auch, dass Einführungsprojekte oft kostenintensiv sind und z. B. komplexere B2B-Funktionen häufig projektspezifisch umzusetzen sind.

Hingegen bietet IBM WebSphere Commerce einen sehr umfassenden Funktionsumfang auch für komplexere B2B-Anwendungen bereits im Standard. Die Anpassung ist allerdings recht anspruchsvoll und der Markt an möglichen Dienstleistungsunternehmen überschaubar. Einführungsprojekte können deshalb als ähnlich komplex wie bei hybris – und im Folgenden auch Intershop – eingestuft werden. Für IBM WebSphere Commerce sprechen die sicherlich am stärksten ausgeprägte Multimandantenfähigkeit, vielfältige Integrationsszenarien sowie die Möglichkeit, umfassende B2B-Organisationsstrukturen abzubilden.

Der letzte Vertreter der „großen Drei“ ist Intershop mit der Intershop Commerce Suite: gerade im B2B hat das Jenaer Unternehmen in den vergangenen Jahren stark aufgeholt und kann analog zu IBM mit einem sehr breiten Funktionsumfang sowie der Möglichkeit zur Abbildung diverser Geschäftsmodelle bis hin zu mehrstufigen Vertriebsketten aufwarten. Es bleibt aber abzuwarten, wie sich die neu entwickelten B2B-Funktionalitäten bei Kunden bewähren und wie sich der Anbieter selbst im hart umkämpften B2B-E-Commerce-Markt behaupten kann.

Magento bietet sowohl mit der Community als auch der Enterprise-Edition eine ernstzunehmende Alternative. Vor allem schlanke Anwendungsszenarien oder weniger komplexe B2BShops lassen sich sehr schnell realisieren. Dank der Open-Source-Community und einer sehr breiten Dienstleisterlandschaft können auch nicht vorhandene Funktionen mit überschaubarem Aufwand projektspezifisch ergänzt werden. Hierbei gilt es vor allem, einen Integrationsdienstleister mit entsprechender Branchen- und B2B-Expertise zu finden.

Eine weitere Open-Source-Alternative ist der OXID eShop, der ebenfalls von einer recht breiten Entwickler-Community profitiert. Ähnlich wie Magento sind vor allem einfache B2B-Szenarien relevant. Es lässt sich somit eine Gruppierung der Technologien in komplexe und einfache Anwendungsfälle vornehmen. OXID eShop punktet dabei bezogen auf weniger komplexe B2B-Shops mit einem fundierten Funktionsumfang. Durch die starke Fokussierung auf den deutschsprachigen Markt ist OXID bei internationalen B2B-Projekten allerdings oft nicht erste Wahl.

Für die abschließende Auswahl der für B2B-Unternehmen am besten geeigneten Shopsoftware gibt es dennoch kein pauschales Rezept. Sämtliche Für und Wider der einzelnen Anbieter müssen schließlich in einer individuellen Betrachtung aufbereitet werden, in der die Ziele des B2B-Shops und die übergreifende digitale Strategie des Unternehmens den entscheidenden Ausschlag geben. Diese Aufbereitung der individuellen Unternehmensanforderungen und die anschließende Anwendung auf den Softwareauswahlprozess ist eine Aufgabe, die aufgrund der Tragweite der Entscheidung sorgsam ausgeführt werden muss.

Der Status QUO Im B2B-Handel

Hersteller und Händler im B2B näherten sich der Einführung eines Onlineshops bislang vergleichsweise zögerlich. Ein Blick auf den Status quo zeigt jedoch, dass viele Unternehmen bereits auf dem Weg der Umsetzung sind. Eine Umfrage der T-Systems Multimedia Solutions GmbH im Rahmen des B2B E-Business Report 2015 zeigt Trends und Erfahrungen bei der Einführung von Onlineshops im Geschäftskundenbereich auf. Die Ergebnisse bestätigen, wie wichtig die Auswahl der passenden Shopsoftware ist. Bei der Einführung spielen Umsatzziele offenbar eine weniger wichtige Rolle als Prozessoptimierung und Kundenbetreuung.

Für die qualitative Studie wurden 48 B2B-Unternehmen von März bis April 2015 nach Erfahrungen und Erwartungen mit Blick auf die Einführung eines Onlineshops befragt (siehe Studiensteckbrief).

Ein zentrales Ergebnis: Die meisten Teilnehmer der Umfrage haben bereits einen Onlineshop oder planen, einen solchen einzuführen. 36 der befragten Unternehmen verfügen schon jetzt über einen Onlineshop, das entspricht 75 Prozent. Zwölf setzen bislang noch keine Shoplösung ein. Von diesen zwölf Unternehmen planen allerdings drei Viertel, zukünftig einen Onlineshop einzurichten. Werden diese Zahlen auf den deutschen B2B-E-Commerce-Markt extrapoliert, dann zeigt sich, dass viele B2B-Händler und -Hersteller sich ihren digitalen Hausaufgaben stellen und sich für einen steigenden Vertriebsanteil über digitale Kanäle rüsten.

  • 75Prozent der befragten Unternehmen (= 36 Umfrageteilnehmer) verfügen bereits über ein en B2B-Shop.
  • 25Prozent der befragten Unternehmen (= 12 Umfrageteilnehmer) setzen bisher noch kein e B2B-Shoplösung ein.

Warum planen Unternehmen die Einführung eines Onlineshops? Die Gründe dafür sind heterogen. Wichtig waren den befragten Unternehmen insbesondere folgende Aspekte:

  • Wettbewerbsdruck
  • Akuelle Entwicklungen am Markt
  • Kostenreduzierung
  • Verschlankung von Prozessen und Prozessoptimierung

Als Vorteil erhoffen sich die Unternehmen dabei also nicht in erster Linie eine Steigerung des Umsatzes, was häufig als primäres Ziel bei der Etablierung eines zusätzlichen Vertriebskanals vermutet wird. Vielmehr stehen die Verschlankung und Optimierung von Prozessen sowie eine Erhöhung der Kundenorientierung und -bindung im Vordergrund. Folglich erkennen die B2BUnternehmen sehr deutlich die Potenziale der Automatisierung und die Service-Orientierung von digitalen Angeboten.

Eine entscheidende Frage bei der Implementierung eines Onlineshops ist, ob dieser in eine übergreifende digitale Strategie eingebettet ist. Das ist ein wichtiger Erfolgsfaktor neben der Auswahl der passenden technischen Lösung. Hier zeichnet sich im Rahmen der Studie ein positiver Trend ab: Bei den Unternehmen, die bereits einen Onlineshop betreiben, geben über 80 Prozent an, eine digitale Strategie zu verfolgen. Hinzu kommen weitere elf Prozent, die eine solche digitale Strategie erst teilweise umgesetzt haben oder noch am Anfang stehen.

  • 80 Prozent der Unternehmen verfügen über eine digitale Strategie und setzen diese um.
  • 11 Prozent der Unternehmen stehen am Anfang der Umsetzung einer digitalen Strategie.
  • 9 Prozent der Unternehmen haben keine oder nur marginale Ansätze einer digitalen Strategie.

Entsprechend hoch wird auch das Thema E-Commerce innerhalb der digitalen Strategie eingestuft: Bei 36 aller befragten Unternehmen hat E-Commerce einen hohen oder sogar sehr hohen Stellenwert. Bei den anderen spielt es zwar noch eine untergeordnete Rolle – aber mit dem Trend nach oben, wie die Befragung ergeben hat.

Der Blick auf die 36 B2B-Unternehmen, die bereits einen Onlineshop eingeführt haben, zeigt: Im Mittelpunkt der Überlegungen steht der Kunde. Ein wichtiger Grund, einen B2B-Shop einzuführen, besteht darin, Bestandskunden besser betreuen zu können bzw. die Kundenorientierung zu optimieren und die Kundenbindung zu verbessern. Darüber hinaus sehen die befragten Unternehmen auch die Chance, Kunden über einen Onlineshop besser zu erreichen und somit die Reichweite zu erhöhen.

Gründe für die Einführung eines Onlineshops im Detail

  • Bessere Betreuung der Bestandskunden/höhere Kundenorientierung und -bindung
  • Gute Erreichbarkeit der Kunden/höhere Reichweite/guter Vertriebskanal
  • Vorgabe durch die Geschäftsleitung/Konzernmutter
  • Zwingende Notwendigkeit aus dem Markt heraus/Shop ist Kerngeschäft
  • Verschlankung/Optimierung der Prozesse/Erzielung von Synergieeffekten
  • Stärkere Konzentration auf (erfolgversprechende) Kundengruppen/Entlastung der Mitarbeiter/des Außendienstes
  • Sicherstellung von Zukunftsfähigkeit/Trends und Entwicklungen nicht zu verpassen

Durch die Einführung eines Onlineshops erhoffen sich Händler und Hersteller im B2B zudem eine Optimierung von Prozessen und Systemen

  • Entlastung von Vertrieb und Außendienst durch Automatisierung.
  • Vermeidung von Medienbrüchen, wenn Kunden sich online zu einem Produkt informieren und im Anschluss direkt ein digitales Angebot erhalten oder eine Angebotsanfrage initiieren können.
  • Anzeige von Informationen z. B. zum Produktsortiment oder zur Verfügbarkeit und Lieferfrist in Echtzeit, die für einen möglichen Wettbewerbsvorteil sorgen, der einen höheren Preis ausgleichen kann.
  • Stärkung des Service-Charakters: Geschäftskunden können sich selbst einen Überblick zu ihrem Inventar und zu Wartungszyklen verschaffen.
  • Vereinfachung des Reklamations- und Retourenmanagements.

Diese Erfahrungen bestätigen die im Rahmen der Studie befragten Unternehmen, die schon einen Onlineshop eingeführt haben. Als positive Ergebnisse wurden am häufigsten die Optimierung der Prozesse, die Erhöhung der Durchlaufgeschwindigkeit sowie die Erzielung von Synergieeffekten benannt. Ebenfalls wichtig sind Unternehmen die Verbesserung von Kundenbetreuung, -orientierung und -bindung sowie die Entlastung der Mitarbeiter bzw. des Außendienstes. Auf den Umsatz wirkte sich die Einführung des Onlineshops dagegen nur bei sechs Unternehmen positiv aus.

Was ist bei Ihrem Shop besonders gut gelungen

  • Individuelle Kundenbetreuung/Kunden-features/Funktionalität
  • Einfache Handhabung/Benutzerfreundlichkeit/Design
  • Positives Kunden-feedback/Kundenansprache
  • Stabilität
  • Vereinfachung der Prozesse/Prozessoptimierung realisiert
  • Flexibilität (durch individuelle Programmierung)
  • Realisierung von Umsatzsteigerungen
  • Entlastung der Mitarbeiter/bessere Kundenbetreuung
  • Integration in das vorhandene ERP-System/Sicherstellung von Zukunftsfähigkeit/Trends und Entwicklungen nicht zu verpassen

Mit welchen Aspekten des Shops sin d Sie unzufrieden?

  • Gewachsene Anforderungen/nicht mehr auf der Höhe der Zeit
  • Performance/Ausfallsicherheit
  • Handhabung/Benutzerfreundlichkeit/Design/Suchfunktionen

Grundsätzlich sind 64 Prozent mit ihrem B2B-Shop zufrieden, 36 Prozent sind nur teilweise oder nicht zufrieden.

Dabei lohnt es sich, die Aspekte genauer zu betrachten, die dazu führen, dass Unternehmen zufrieden oder unzufrieden sind. Bei den positiven Aspekten spielen besonders die individuelle Kundenbetreuung, die Funktionalität des Onlineshops, eine einfache Handhabung sowie Benutzerfreundlichkeit und Design eine Rolle. Wichtig waren zudem das positive Feedback der Kunden sowie die Stabilität des Systems. Nur drei der Befragten waren mit der Vereinfachung der Prozesse bzw. der Prozessoptimierung zufrieden.

Dieses Ergebnis steht in scheinbarem Widerspruch zu der vorgehenden Frage, bei der immerhin 17 Unternehmen angegeben hatten, durch die Einführung eines Onlineshops Vorteile mit Blick auf die Optimierung von Prozessen erzielt zu haben. Das Ergebnis lässt sich so interpretieren, dass zwar Vorteile erzielt werden konnten, aber dass die meisten der befragten Unternehmen hier durchaus Potenzial für Verbesserungen sehen. Diese Aussagen unterstreichen auch, wie wichtig die Auswahl der passenden Shopsoftware ist, die sich unmittelbar auf die Prozesse auswirkt.

Unzufrieden sind die B2B-Unternehmen vor allem mit der Tatsache, dass ihr Shop den steigenden Anforderungen nicht mehr gewachsen ist und nicht die gewünschte Performance und Ausfallsicherheit gewährleistet. Auch Handhabung, Benutzerfreundlichkeit, Design und Suchfunktionen ihrer Onlineshops führen bei einigen Unternehmen zu Unzufriedenheit.

Steckbrief der Umfrage

  • Teilnehmer:  48 Unternehmen: vorwiegend mittelständische B2B-Händler und -Hersteller aus den Branchen Automotive, Manufacturing, Chemie, Logistik & Transport, Einzelhandel, Großhandel, Verlagswesen, Health sowie Informations- & Kommunikationstechnologie
  • Position der Befragten:   Überwiegend E-Business-/E-Commerce-Leiter, Marketingleiter und IT-Leiter sowie Prozessmanager, IT-Projektmanager, Business-Development-Leiter und Einkäufer
  • Methode:  Qualitative Telefoninterviews auf Basis eines Fragebogens
  • Zeitraum:17.03. bis 14.04.2015
  • Durchführung: T-Systems Multimedia Solution
  • Fazit : Erfolgsfaktoren bei der Einführung eines B2B-Shops

E-Commerce im B2B-Handel hat noch großes Potenzial. Denn bislang wurde das enorme Umsatzvolumen nur zu einem Bruchteil über Onlineshops abgewickelt, stattdessen hauptsächlich über klassische Vertriebskanäle wie Telefon, Fax und EDI (Electronic Data Interchange). Doch Onlineshops holen auf. Für Hersteller und Händler stehen dabei vor allem Fragen der Prozessoptimierung und Kundenorientierung im Vordergrund. Entsprechend wichtig ist die Auswahl der passenden Shopsoftware. Damit die Einführung gelingt, sind noch weitere Erfolgsfaktoren zu beachten.

Hervorzuheben sind in diesem Zusammenhang vor allem zwei Faktoren: Eine übergreifende digitale Strategie sowie ein professionelles Change Management bei der Einführung des Onlineshops im Unternehmen des Shopbetreibers:

  • Digitale Strategie: Die Umfrage hat gezeigt, dass viele B2B-Unternehmen bereits über eine digitale Strategie verfügen. Ein Onlineshop bildet oft das Fundament einer solchen Strategie, darf aber nicht isoliert betrachtet werden. Die digitale Transformation des Vertriebs ist im Geschäftskundensegment ein strategisches Thema. Wenn der Shop dementsprechend ein Baustein in einer übergreifenden digitalen Roadmap ist und mit den anderen Elementen harmonisiert wird, steigen die Erfolgschancen signifikant. Andere Elemente eines digitalen Vertriebs können z. B. eine mobile Außendienstlösung, ein CRM-System, ein Produktkonfigurator, eine digitale Prozessabwicklung oder ein Self-Service-Portal sein.
  • Change Management im Unternehmen: Bestandteil einer Digitalisierungsstrategie muss ein Kommunikationskonzept für den Change-Prozess sein. Das Ziel besteht darin, auf allen Ebenen Akzeptanz für den Onlineshop herzustellen. Wenn zum Beispiel der Außendienstvertrieb den Shop als Konkurrenz betrachtet, kann er diesen als Vertriebskanal bei seinen Kunden behindern. Je stärker Vertrieb und Onlineshop ergänzend bzw. integriert agieren, desto höher sind die Erfolgschancen. Zwei Hinweise in diesem Kontext: Die Incentivierung der Vertriebsmitarbeiter sollte durch einen Onlineshop nicht geschwächt und kanalbedingten Grabenkämpfen sollte vorgebeugt werden.
  • Auswahl der Shopsoftware: Diese definiert die Flexibilität und Skalierbarkeit sowie die Zukunftsfähigkeit des B2B-Shops. Dabei ist die Technologie oft nicht der ausschlaggebende Faktor für den eigentlichen Erfolg – aber sie kann eine Begrenzung darstellen. Das heißt: Wird die falsche Lösung gewählt, kann das den Erfolg entscheidend beeinträchtigen. Eine richtige Auswahl ist hingegen noch kein Erfolgsgarant. Die gewählte Lösung muss zu den Unternehmenszielen passen. Demnach ist es sinnvoll, bei der Auswahl das Gesamtpaket aus Software, Erweiterungsmöglichkeiten, Anpassungsnotwendigkeiten und verfügbaren Dienstleistern zu betrachten.
  • Mehrwertdienste (Stichwort „B2B-Self-Services“): Ein Onlineshop kann für Geschäftskunden nicht nur Informationen etwa zu Produkten, Verfügbarkeiten, Preisen und Lieferfristen vermitteln. Er kann dem Kunden auch die Arbeit erleichtern. Typische Self-Services im B2B sind z. B. Rechnungsabrufe, Inventarübersichten oder aber die Initiierung von Service-Prozessen wie Wartung, Retoure etc. Auch Organisationsverwaltung kann als Beispiel aufgeführt werden - hierbei kann ein Geschäftskunde Nutzerprofile, Rollen und Rechte im Shop selbst verwalten und somit komplexe Einkaufs- und Genehmigungsverfahren über verschiedene Standorte hinweg organisieren.
  • Prozessautomatisierung: Schlanke Prozesse im Bestellverfahren wie auch in der Bestellverarbeitung sind ein wichtiges Kriterium für die Effizienz des Vertriebs. Im Geschäftskundenbereich spielt Automatisierung eine wichtige Rolle, etwa mit Blick auf die Konfiguration wiederkehrender Bestellungen. Hier gilt das Prinzip: Was die Schnelligkeit im Kaufprozess und damit die Arbeit der Kunden beschleunigt, steigert die Performance und Effizienz im Vertrieb.

Darüber hinaus spielen weitere Aspekte wie die Gestaltung eines Shops (Frontend) und die Nutzerfreundlichkeit ebenso eine Rolle wie die Vollständigkeit des Produktportfolios und das Angebot weitergehender Informationen etwa zur Verfügbarkeit oder zu Lieferterminen.

Ob die Einführung eines Onlineshops im Geschäftskundenbereich erfolgreich verläuft, hängt demnach von vielen Faktoren ab. Eine entscheidende Herausforderung stellt die Auswahl der passenden Shopsoftware dar, die zu den Geschäftsabläufen und Zielen des Unternehmens passen muss. Eine umfassende digitale Strategie für alle Vertriebskanäle bildet idealerweise die Basis für den Auswahlprozess. In diese können zukünftige Anforderungen einfließen, die sich zum Beispiel aus der fortschreitenden Globalisierung, der steigenden Konsumentenorientierung oder der zunehmenden Mobilität ergeben. Teil dieser digitalen Strategie ist auch ein Business Case für die Einführung selbst. Wenn dieser passt, dann sind die initialen Kosten sogar zweitrangig, denn nichts kostet mehr als ein gestopptes oder mangelhaft umgesetztes Projekt. Insgesamt ist die Einführung eines Onlineshops somit trotz hoher Investitionen und Komplexität ein notwendiger Schritt in der Digitalisierung des B2B-Vertriebs, den die meisten Unternehmen erkannt haben: Hersteller und Händler machen sich fit für die Zukunft und erzielen mit intelligenten und übergreifenden digitalen Konzepten die entscheidenden Wettbewerbsvorteile in immer stärker umkämpften Märkten.

 

Ein Link  zum vollständigen Report.

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Kommentare

Als mächtigen und flexiblen Newcomer unter den Shoplösungen sollte man auch das Commerce Framework Spryker näher betrachten: https://votum.de/fokus-e-commerce/spryker-commerce-framework

Beste Grüße

Martin Sperling

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