Usability & Webseitengestaltung: 13 Millionen – und die meisten dilettieren vor sich hin

Nur ein verschwindend geringer Teil der Websites dient lediglich als Display, überwiegend geht es um Wirkung. Kunden oder Wähler sollen gewonnen, gebunden oder überzeugt werden. Tun sie`s? Ja – aber wie? Die Mehrzahl der Unternehmen in Deutschland verzichtet auf  20 bis 60 Prozent der möglichen Wirkung. Viel Geld am Ende des Jahres und ein unnötiger Verzicht dazu. Wo liegen die Wirkungsdefizite? Unterschieden werden müssen zunächst zwei Bereiche im Wirkungsspektrum: der „handwerklich-technische“ und der eher „intuitiv-kreative.“ Im breiten handwerklich-technischen Spektrum zwischen SEO und CMS sorgen vorhandene Lösungsangebote für eine laufende Performance-Steigerung. Der intuitiv-kreative Bereich aber floppt, weil schlicht das Know-how fehlt – bei Agenturen gleichermaßen wie in den Abteilungen. Prüft man die Lehrinhalte von Hochschulen oder privaten Instituten, die Webdesigner ausbilden, wird man schwerlich Kurse oder Vorlesungen zur Methodik-Didaktik beim Aufbau einer Website finden. Was nach leicht verstaubter Pauker-Ausbildung klingt, verlangt im Web einen völlig neuen Ansatz. Information lässt sich im Web eben völlig anders präsentieren und umbrechen als ehedem vorwiegend linear.

Webinformationen können und sollen den Nutzer zudem mit multiplen Informationsformen erreichen, um die Wirkung zu optimieren. Bereits hier verlangt Webdesign Intuition und Kreativität. Welche technische, verkaufspsychologische und sonstige der zahllosen Informationsarten transportiere ich bestmöglich mit welcher Informationsform? Welche Detailinformationen müssen (etwa aus Gründen des Verständnisses) oder  sollen (zum Beispiel, um geschaffene Begehrlichkeit nicht zu relativieren) nicht zwangsläufig mitgeliefert werden? Welche Information soll (aus welchen Gründen auch immer) prominent bei subjektiv aktuellem Interesse sichtbar/hörbar/lesbar/wahrnehmbar werden?

 Lese- beziehungsweise Wahrnehmungsverhalten der Webbesucher

Wer das generelle Lese- beziehungsweise Wahrnehmungsverhalten der Webbesucher kennt, weiß, dass diese Fragen absolut keine unnötige Akademisierung des Webdesigns bedeuten, sondern betriebswirtschaftlich mit hoher Relevanz gestellt werden. Jede Geduldstrapaze der Besucher bei ihrer zielgerichteten Suche nach Informationen erhöht das Risiko eines vorschnellen Abschiedes von Website und potenziellem Umsatz.

Zurück zur Ausbildung der Webdesigner und weiter zum Angebotsspektrum der Agenturen (Ausnahmen existieren). Bei beiden sucht man die dramaturgische Inszenierung von Informationen vergeblich. Diese Kunst, von Filmemachern wie Hitchcock und Spielberg zu hoher Schule brillant verfeinert, ist aber als verkäuferischer Überzeugungsmechanismus im Grunde unverzichtbar. Mehr noch – die subtile dramaturgische Qualität, mit der Produkte oder Services auf einer Webpage beschrieben werden, entscheidet darüber, wie schnell und ob der gesamte Content vergessen oder wie lange er erinnert wird. Auch und gerade, weil der potenzielle Kunde auch andere Websites mit vergleichbaren Produkten/Services im gleichen Zeitraum besucht hat.

Wer eine wirkungsstarke Website will, braucht zumindest Grundkenntnisse über die Operationalisierung von Online-Informationen im Gehirn – oder spielt eben Wirkungsroulette.

Zum Gehirn gehört unser visuelles System und darin integriert wiederum unsere Okkulomotorik. Die ist vor etlichen  Jahrmillionen entstanden und grundsätzlich nicht für Online-Informationen geeignet. Diese unsere Augenmotorik folgt also Gesetzen, die wir nicht ändern können. Wer sie nicht kennt, macht zwangsläufig Fehler bei der Gestaltung von Webpages. Zwangsläufig deshalb, weil die heutigen technischen Möglichkeiten uns eine Unzahl von Gelegenheiten an die Hand geben, Fehler zu machen, und sei es nur bei Bewegungen oder Hervorhebungen. Es überrascht nicht, dass auch Wahrnehmungsphysiologie und Wahrnehmungspsychologie in den „Profi“-Ausbildungs-Angeboten so gut wie nie zu finden sind. In der Folge: massenhaft Websites mit viel zu langen Textzeilen, bei denen sich die Okkulomotorik viel zu häufig verrechnet und beim Zeilensprung irrt. Wo ist das Problem? Es entsteht im Unterbewusstsein, ein Gefühl nur – aber es besetzt auch das Angebot negativ.

Wahrnehmungspsychologie gehört zur Webseitengestaltung

Bildschirme könnten heute unterschiedlicher nicht sein, haben aber alle eine rechteckige Form – und eine entsprechende Topologie. „Wir“ könnten unterschiedlicher nicht sein, haben aber alle eine Leseroutine von links nach rechts. Aus beider Schnittstelle ergibt sich eine Einschränkung im Handlungsspielraum beziehungsweise in den Vorgaben bei der Platzierung von Informationen, je nachdem, wie prominent sie dargestellt/wahrgenommen werden sollen. Zu den vielfachen Vorgaben gehören unter anderem, dass Texte/Begriffe im linken Drittel einer Zeile aufmerksamer gelesen werden. Intuition und Kreativität  bei der Formulierung und Platzierung gleichermaßen ist gefragt, um Punkte zu machen.

Auch die allseits viel zu selten angedachte Semantik spielt im Web eine überragende Rolle. Begriffe lösen nicht nur in einem konkreten Kulturkreis, sondern auch bei einer konkreten Zielgruppe Erwartungshaltungen aus. Wo auf „About“ geklickt wird, muss About drin sein. Klingt banal, wird aber massenhaft großzügig behandelt, beziehungsweise mit wiederholten Produktinformationen vermischt. „Enttäuschte“ Erwartungshaltung ist gefährlich bei einem Medium, das durch konsequent selektiven Zugriff auf subjektiv verwertbare Informationen charakterisiert ist.  

Kurzer Blick zurück auf das Vor-Web-Zeitalter. Die deutsche Wirtschaftssprache litt in ihrer Wirkung schon immer unter dem spezifischen Charme der preußischen Amtsstube. Immerhin wurden diese Defizite aber früher etwas kompensiert durch die Lesbarkeit in Printmedien.

Dass Onlineinformationen eine deutlich höhere Leseleistung verlangen, hat sich herumgesprochen. Aber die tradierten sprachlichen Defizite vergrößern sich im Web zu ernsten, messbaren Erfolgsblockern. Mit anderen Worten: Webpages verlangen ein anderes Sprachdesign und neue Spielregeln für erfolgreiche Formulierungen. Metainformationen  wie „…möchten wir Ihnen an dieser Stelle ….“ werden als  unnötiger Informationsballast wahrgenommen. Im groben Mittel ließen sich heute 20 bis 30 Prozent der Informationsmenge aller Websites problemlos löschen – ohne auch nur im Mindesten in die informative Substanz einzugreifen. Geiziger Umgang mit jedem Buchstaben, jedem Wort und jeder Formulierung auf jeder Webpage ist ein Erfolgsgebot. Je geringer die reine Informationsmenge, desto größer die Chance, dass sie wahrgenommen wird und ihr Informationsziel erreicht.

Am Erfolg einer Website ist heute maximaler Lesekomfort beziehungsweise Wahrnehmungskomfort beteiligt. Bei meiner Studie über die Homepages von Personalberatern zeigten sich bei 25 Prozent invertierte neben positiven Schriften. Auch hier schlicht ein Know-how-Defizit bei den Webdesignern im Bereich Wahrnehmungsphysiologie. Positive und invertierte Schriften auf einer Webpage gehören zu einem guten Dutzend an Grundfehlern im Informationsdesign, die massenhaft zu finden sind. Je unverzichtbarer das Angebot einer Website, desto größer die Leseleistung, die der Besucher zu erbringen bereit ist und desto größer die Bereitschaft zu hoher kognitiver Leistung. Je alternativreicher das Angebot, desto geringer.

Homepages wie die von DHL, DAK, Bahn oder Sparkasse schrecken den Besucher also nicht davon ab, mit hohem Aufwand zum Ziel zu kommen. Auch wenn sie ihn sofort mit einer Vielzahl von Informationseinheiten, kühnen Farbkombinationen, fragwürdigen Kontrastverhältnissen u.a.m. konfrontieren. Anders Unternehmen, die vitales Interesse an Neukunden haben. Für sie lohnt sich die evolutionäre Entwicklung hin zur hohen Schule des Webdesigns. Man erreicht sie mit Können, Kunst und Kompromiss.

Das Know-how ist zu haben – allerdings weit verteilt und kaum integriert. Aber welche Rolle spielt die weniger verfügbare Kunst im Webdesign? In der Tat verlangt jede einzelne Webpage zumindest den Ansatz einer künstlerischen Gestaltung, allerwenigstens aber ein Minimum an künstlerischer Ästhetik. Auch wenn die eigene Zielgruppe nicht aus Kunsthistorikern besteht: fast alle Menschen haben ein natürliches Empfinden für Ästhetik – und zeigen Abwehrreflexe gegenüber unästhetischen Darstellungen. Kompromisse werden nötig, weil informative und verkäuferische Ziele selbstredend nicht hinter ästhetische Ansprüche zurückgestellt werden dürfen.

Verlust auf individuelle Wahrnehmung

Webinformationen verlangen Informationsdesign und Informationsdesign verlangt Kreativität. In der oben genannten Studie wurden Begriffe wie „Kompetenz“, „Herausforderung“ oder „Erfolg“ im Übermaß strapaziert. Eine Garantie, um zu verhindern, individuell wahrgenommen zu werden. Ähnliches gilt für die Monotonie der Begrüßung mit „Willkommen, “ „Herzlich willkommen“ oder der sinnlosen Präzisierung  „…auf der Website von XYZ.“ Wenn Millionen von Websites unisono diese Begrüßungsformel verwenden, oft genug mit bedrohlichem Ausrufezeichen (vermeintlich) verstärkt, bleibt von der so dringend nötigen Individualität nicht viel übrig. Websites brauchen Intuition – und eine Prise Infotainment.

Autor (im Bild): Dipl. sc. pol. Leo Sucharewicz studierte Politikwissenschaft, Volkswirtschaft und Geschichte an der Uni München. In seinem  ersten Job als  Politischer Referent für die Direktwahl zum Europaparlament erlernte er das Handwerk der Kommunikation. Als Geschäftsführer einer IT-Promotion-Agentur entwickelte er neue Ansätze der Kommunikationswirkung, darunter eine  Methodologie zur  Entwicklung von  Firmenslogans,  ein überlegenes Sprachdesign und eine neue Methodik-Didaktik  für  Software-Präsentationen.  Sucharewicz  trainiert  und berät führende IT-Unternehmen und führt in Spezialservices  sprachpsychologische Text-Tunings, Web-Tunings und Wirkungsanalysen von Websites durch.

Diesen Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 08/2014

 

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