Verpackungen für echte Männer

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Farbenblind?

Acht Prozent der Männer, aber nur 0,4 Prozent aller Frauen weisen eine Rot-Grün-Schwäche auf. Auch andere Arten der Farbfehlsichtigkeit sind unter Männern weitaus stärker verbreitet, da die Gene für das Farbensehen auf dem X-Chromosom liegen. Weil Männer hiervon nur ein Exemplar besitzen, Frauen jedoch zwei, schlagen Gendefekte bei Männern direkt durch, während Frauen durch das zweite X-Chromosom quasi ein Backup-System besitzen. Wer für Männer Produkte oder Verpackungen designt, muss die hohe Verbreitung von Farbschwächen bis zur totalen Farbblindheit bedenken.

Frauen lieben Farben

Frauen kennen unendlich viele Bezeichnungen für jede Schattierung, die Männer lediglich rot nennen würden. Frauen empfinden an der Farbvielfalt große Freude. Männer können diese Freude nur selten nachvollziehen. Sie geraten vor allem dann ins Schwärmen, wenn es um die Frage geht, ob die Lackierung ihres Traumautos Mitternachtsschwarz, Almadinschwarz, Blauschwarz, Carbonschwarz, Brillantschwarz, Mattschwarz oder Diamantschwarz mit oder ohne Perl heißt. Tatsächlich ist das männliche Auge mit einer höheren Anzahl spezieller Ganglienzellen ausgestattet, die es ihnen nicht nur ermöglicht, Bewegungen besser wahrzunehmen, sondern auch Grau- und Schwarztöne sowie Kontraste ausgeprägter zu sehen.

„Gendering durch Farben“

Derzeit toben viele gesellschaftliche Diskussionen über „Gendering durch Farben“. Insbesondere wenn es um Kinder geht, kritisieren viele, dass Spielzeughändler für Mädchen fast nur noch rosafarbenes Prinzessinnenspielzeug anbieten, während Jungen ihre frühkindliche Vorliebe für diese Farbe von Vätern, Brüdern und Altersgenossen schnell ausgetrieben wird. Verschiedene Interessengruppen behaupten, dass Kinder dadurch, dass sie lernen, welche Farbe für sie „angemessen“ ist, gleichzeitig damit eine Rollenzuweisung für das ganze Leben annehmen. Darüber kann man geteilter Ansicht sein. Allerdings können wir bei Produkten und Verpackungen für Erwachsene gewisse Lerneffekte beobachten, die viele Hersteller und Händler bereits aktiv nutzen. Manche liegen mit ihren „Erkenntnissen“ falsch, andere richtig. Fälschlicherweise nehmen viele Hersteller an, dass fast alle Frauen auf Pink fliegen, und so werden nicht wenige von ihnen davon überrascht, dass sie die gewünschten Absatzzahlen weit verfehlen. So musste beispielsweise Garmin sein rosa Navigationsgerät vor Jahren schon nach kürzester Zeit wieder einstampfen, da es weder die Frauen für sich selbst kauften, noch die Männer, um es ihren Partnerinnen zu schenken. Doch Farben haben eine klare Signalwirkung, die im Unbewussten wirkt: In einer Drogerie sieht ein Mann sofort, dass die Duschgels in der schwarzen oder dunkelblauen Verpackung für ihn gedacht sind, noch bevor er nah genug vor dem Regal steht, um den Aufdruck „Men“ zu lesen. Und wenn er Rasierer sucht, dann signalisiert ihm die pink Verpackung der Einwegrasierer in dem einen Regal sofort, dass er  vor dem falschen Regal steht.

 ...Was steht da eigentlich drauf?

Untersuchungen haben gezeigt, dass Frauen wesentlich häufiger die Verpackungsaufdrucke lesen als Männer, um Informationen zu erlangen. Männer hingegen greifen dann, wenn ihnen ein Produkt noch nicht vertraut ist, bevorzugt auf ihnen bekannte Marken zurück. Die Erkennbarkeit der Marke auf einer Verpackung ist für sie somit von größerem Belang als vertiefende Informationen zum Produkt. Bei Anschaffungen mit einem höheren Involvement informieren sich Männer vor einer Kaufentscheidung- vereinfacht gesagt –  ausführlicher als Frauen, sodass sie im Moment des Kaufs bereits mehr Informationen über das Produkt besitzen, als auf eine Verpackung passt.

Wann ist ein Mann ein Mann?

Der womöglich wichtigste Grund, weshalb Produkte, die sich an Männer richten, ein männliches Verpackungsdesign aufweisen sollten, ist dieser: Männer wollen sich unbedingt von Frauen unterscheiden! Während Frauen durchaus gelegentlich oder sogar regelmäßig zu männlichen Kleidungsstücken, Armbanduhren, männlich designter Technik oder auch mal zu „seinem“ Rasierschaum greifen, ist es für die meisten Männer undenkbar, offensichtlich weibliche Produkte zu verwenden. Noch immer gibt es viele Gesellschaften, in denen ein Initiationsritus den Jungen aus der Welt der Frauen hinaus- und in die Welt der Männer einführt. Für die meisten Männer bestätigen Besitz und Nutzung maskuliner Produkte die eigene Identität. Und die Männlichkeit der Produkte beginnt eben schon bei der Verpackung.

Autorin: Diana Jaffé studierte Betriebswirtschaft und Kommunikation und ist Applikationsentwicklerin Client/Server. Von 1990 bis 2000 war sie im Marketing von zahlreichen mittelständischen und großen Unternehmen sowie in der öffentlichen Verwaltung tätig – sowohl in Anstellung, wie auch als freie Beraterin. Im Jahr 2001 gründete Diana Jaffé die Bluestone AG, die auf Konsumentenforschung sowie die Beratung und Fortbildung von Unternehmen im Bereich Gender Marketing spezialisiert ist. Diana Jaffé ist eine international gefragte Vortragsrednerin und Autorin der Bücher „Der Kunde ist weiblich“ (ECON, 2005), 2Werbung für Adam und Eva2 (WILEY-VCH, 2010) sowie zahlreicher Fachartikel.  Sie ist Mitglied im internationalen Hochbegabtennetzwerk Mensa.

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