Viele Wege führen in die mobile Welt – ein Entscheidungsratgeber

Smartphones und Tablets sind längst ein zentraler Bestandteil des Alltags. Im Vordergrund steht für Nutzer dabei eine einfache und leichte Anwendung. Wer unterwegs online einkaufen, recherchieren oder etwas buchen möchte, denkt nicht in Kategorien wie Channels oder Gerätegattungen. Er erwartet auf allen genutzten Geräten und in allen Nutzungsszenarien eine einheitliche, optimale Customer Experience. Höchste Zeit also, sich mit den technischen und gestalterischen Möglichkeiten bei mobilen Online-Angeboten zu beschäftigen.

Aller Anfang ist schwer: Die richtigen Fragen stellen

Es gibt viele Wege zum eigenen, mobilen Unternehmensauftritt. Welcher Ansatz der Richtige ist, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab und sollte zusammen mit erfahrenen CXO-Experten entschieden werden. Dabei sind folgende Fragen zu klären:

  • Für welche Branche und welche Nutzer bzw. Kunden ist die Anwendung gedacht?
  • Welche Inhalte und Funktionen hat die Anwendung? Sollen diese auch offline zur Verfügung stehen?
  • Handelt es sich um eine besonders sicherheitskritische Anwendung?
  • Soll die mobile Anwendung auf die Hardware des Endgerätes zugreifen können (Kamera, GPS- oder WLAN-Modul etc.)?
  • Welches Budget ist für Entwicklung, Umsetzung und Administration vorhanden?

Wer braucht was? Zwei Beispiele

Stellen Sie sich eine Telefonanbieter und eine Modemarke vor: Die Anforderungen könnten nicht unterschiedlicher sein. Der Fashion-Retailer hat ein riesiges, häufig wechselndes Angebot an Kategorien und Produkten bei hohem Traffic-Aufkommen. Seine Kunden möchten unterwegs schnell und spontan das richtige Produkt finden und kaufen. Das mobile Angebot muss überall und jederzeit verfügbar und die Navigation durch die angebotene Produktvielfalt möglichst selbsterklärend sein.

Ganz anders die Anforderungen für Telekommunikationsanbieter auf mobilen Plattformen: Hier stehen Sicherheit und Vertrauen im Mittelpunkt. Ein Nutzer fragt regelmäßig Rechnungs- und aktuelle Verbindungsdetails ab oder entscheidet sich für einen Vertragsabschluss, welcher ihn für 24 Monate bindet. Die Produktzyklen sind variable, die Inhalte meist statisch und mit vielen Formularen versetzt. Mit einer Synchronisierungsfunktion ist eine ständige Internetverbindung nicht unbedingt erforderlich, dafür aber eine transparente, vertrauensbildende Darstellung, einfache Formulareingabe auch mit Touch-Bedienung und höchste Sicherheitsstandards bei der Datenübertragung.

Die richtige Plattform wählen: Native oder browserbasierte Anwendung?

Die unterschiedliche Ausrichtung der beiden Beispiele legt verschiedene Ansätze bei der Gestaltung des mobilen Angebotes nahe. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Wahl der Plattform: Soll es eine native Anwendung werden oder eine browserbasierte? Native Apps sind eigenständige Programme die herunter geladen, installiert und vom Endgerät ausgeführt werden. Sie funktionieren oftmals auch offline. Browserbasierte Apps dagegen sind keine Programme, sondern Websites die technisch und gestalterisch verschieden konzipiert sein können (s.u.). Sie sind stets an die Möglichkeiten und Beschränkungen des Webbrowsers gebunden, von dem sie ausgeführt oder interpretiert werden. Dafür müssen solche Apps weder heruntergeladen und installiert, noch Betriebssystem-spezifisch programmiert werden, wie es bei nativen Apps der Fall ist. Browserbasierte Lösungen sind vergleichsweise kostengünstig und profitieren in Punkto Reichweite beispielsweise von ihrer Sichtbarkeit für Suchmaschinen. Dafür müssen sie ohne Rückgriff auf die den Markt beherrschenden Vertriebswege der großen Plattform-Betreiber („App-Stores“) vom Anbieter selbst verwaltet und gegebenenfalls vermarktet werden.

Browserbasierte mobile Lösungen für den schnellen Einstieg

Es werden drei Gruppen browserbasierter Lösungen unterschieden:

Eine mobile Website ist ein Webauftritt, die parallel zu der herkömmlichen Website betrieben wird und speziell auf mobile Endgeräte zugeschnitten ist. Sprich: Die Anzeige und die Nutzerinteraktion wird für kleine Touchscreens optimiert. Um Inhalte und Navigation für alle Geräteklassen und Betriebssysteme möglichst gut zu gestalten, müssen komplexe Seitenstrukturen auf das Wesentliche reduziert werden, ohne die User Experience (UX) oder den Inhalt der Website zu beeinträchtigen. Dafür ist in der Regel ein relativ hoher Testing-Aufwand erforderlich. Werden die Erkenntnisse aus diesen Test- und Optimierungskampagnen konsequent umgesetzt, können Mobile-Websites selbst für große Webshops sinnvoll sein.

Eine mit Responsive Webdesign (RWD) gestaltete Webseite adressiert sowohl Desktop- als auch Mobil-Geräte mit einem einzigen Online-Auftritt. Mit Hilfe von RWD können Websites so konzipiert werden, dass sie sich dynamisch der Bildschirmgröße des jeweiligen Endgerätes anpassen. Die Inhalte bleiben gleich, während sich Aufbau und Design in Abhängigkeit von der Displaygröße fließend verändern. Solche Websites haben für das Unternehmen den Vorteil, dass nur eine Website administrativ betreut werden muss. Sie berücksichtigen aber weder die Anforderungen der verwendeten Endgeräte noch die konkreten Nutzungsszenarien und -kontexte („Modi“). RWD-Websites sind wegen der technischen und gestalterischen Herausforderungen sowie dem unerlässlichen Online-Testing aufwändiger umzusetzen als mobile Websites, bieten aber eine vergleichsweise bessere Customer Experience.

Webapplikationen oder kurz Web-Apps sind Websites, die in einem Webbrowser angezeigt werden und deren Gestaltung und Interaktionsmöglichkeiten stark an eine native App angelehnt sind. Sie erfordern kein bestimmtes Betriebssystem und müssen nicht installiert werden, benötigen aber oftmals spezielle Laufzeitumgebungen und funktionieren nicht immer in allen Browsern. Im Gegensatz zu nativen Apps ist der Zugriff auf Kamera oder GPS-Modul nicht oder nur eingeschränkt möglich. Auch die Verfügbarkeit und Geschwindigkeit der Anwendung kann je nach Netzanbindung einer „richtigen“ nativen App unterlegen sein. Vom Look&Feel sind Web-Apps von nativen Apps kaum zu unterscheiden. Zudem erweisen sie sich als kostengünstig, da Änderungen zentral auf dem Webserver vorgenommen werden können.

Native Apps für Offline-Nutzung und Hardware-Zugriff

Einige Eigenschaften nativer Apps wurden bereits angesprochen: Als eigenständige Programme werden sie für jedes Betriebssystem in seiner eigenen Programmiersprache (=nativ) entwickelt. Die Nutzer müssen die App herunterladen und auf ihrem Endgerät installieren, bevor sie sie verwenden können – eine Hürde, die potentielle Kunden, die nur etwas stöbern möchten, abschrecken kann. Insbesondere für Versandhändler, die auf den spontan entschlossenen Neukunden setzen, ist der Sinn einer eigenen nativen App durchaus fraglich. Klare Vorteile sind hingegen die hohe Performance und die Möglichkeit, auf die Hardwarefunktionalität der Endgeräte zuzugreifen, was besonders nützlich für Location based Services ist. Ein weiterer Anreiz sind die umfassenden Vertriebs- und Monetarisierungsmöglichkeiten der App-Stores. Für ein Kreditinstitut spielen abseits aller erwähnten Punkte die hohen Sicherheitsstandards, die die native Technologie bei der Datenübertragung zwischen App und Server bietet, eine Rolle.

Althergebrachte Gewohnheiten in der Nutzerführung mit einbeziehen

In der Praxis sehen sich Entwickler und Designer mobiler Online-Angebote mit der Tatsache konfrontiert, dass sich das vom Desktop-Rechner gelernte und gewohnte Interaktionsverhalten der Nutzer nicht ohne weiteres auf andere Gerätegattungen übertragen lässt.

Mobile Nutzer sind sehr anspruchsvoll und erwarten auf unterschiedlichen Geräten die gleiche Performance. Sie möchten einfache Aufgaben überall schnell erledigen können. Oft stellen schon vermeintlich einfache Merkmale wie die Menügestaltung oder die Navigation mittels Wischgesten eine Hürde dar – schlicht, da die Nutzer vom Desktop etwas anderes gewohnt sind. Gleiches gilt für andere Elemente und Funktionen, mit denen die Designer versuchen, die vergleichsweise eingeschränkten Darstellungs- und Interaktionsmöglichkeiten der kleinen, mobilen Bildschirme auszuschöpfen, unabhängig, welcher Ansatz dafür gewählt wird.

Schritt für Schritt die Anforderungen klären und entscheiden

Das Fazit ist kein leichtes: Unternehmen, die auf den mobilen Zug aufspringen möchten, müssen viele Entscheidungen treffen. Soll von jedem Gerät ein spontaner Zugriff auf den mobilen Shop gegeben sein, passt entweder die mobile Website oder die Web-App. Auch sind browserbasierte Lösungen vergleichsweise kostengünstig, da sie keine separate Programmierung pro Betriebssystem erfordern. Zwar müssen sie sich nicht dem Diktat der großen App Stores unterwerfen, profitieren allerdings auch nicht von dessen Vertriebs- und Marketing-Vorteilen.

Steht die eigene Website sowieso vor einem Relaunch, wäre eine Responsive Design Website ratsam, solange sie die Anforderungen der mobilen Ziele erfüllt. Ist die Funktionsvielfalt sehr groß und der Zugriff auf die Hardwarefunktionen des mobilen Endgeräts wichtig, ist die native App die einzige Wahl. Ebenso, wenn der mobile Service offline zur Verfügung stehen soll.

Alle Ansätze stellen Unternehmen vor technische Herausforderungen: Je nach Displaygröße müssen die Inhalte unterschiedlich dargestellt werden und auf die geringe Bandbreite vieler Regionen abgestimmt sein. Hinzu kommt die Nutzerführung per Touch statt Maus, die sich grundlegend von der fest verankerten Desktop-Intuition unterscheidet und kaum verlustfrei umkonditioniert werden kann. Je nach Zielgruppe muss die mobile Lösung aber sowohl für Digital Natives als auch für technische Neulinge funktionieren.

Durch eine gut durchdachte und strategisch ausgerichtete Konzeption einer CXO-Kampagne über alle Geräte und Kanäle hinweg, lassen sich viele Fallstricke schon im Vorfeld vermeiden. Welchen Ansatz Sie auch wählen: Eine professionelle, strategisch ausgerichtete Beratung und entsprechende Test- und Optimierungskampagnen sollten ein wichtiger Teil der Vorbereitungen sein.

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