Vom Körbchen zum Container: Marktanalyse zeigt Perspektiven für den Online-Versandhandel

Die Dynamik im deutschen Online-Versandhandel ist ungebrochen. Die Umsatzkurven zeigen nach oben und die Warenkörbe sind prall gefüllt. Gemäß Untersuchungen des Bundesverbandes e-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) ist der Online-Versandhandel im Zeitraum 2010 bis 2013 um über 50 Prozent gewachsen. Auch unsere Marktanalysen zum Retail-Geschäft bestätigen dieses Wachstum. Um genauere Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was die Umsatztreiber waren, und um die Dynamik in einzelnen Marktsegmenten nachzuvollziehen, haben wir die Zahlen der vergangenen zweieinhalb Jahre ausgewertet. Diese Analyse basiert auf den Daten unseres Netzwerkes.

Das Performance Netzwerk Affilinet verfügt nicht nur über eine riesige Datenmenge, die Entwicklungen im E-Commerce in bestimmten Zeiträumen aufzeigt, sondern anhand der Daten kann das Surf- und Kaufverhalten der User interpretiert werden. Und über diese Daten lassen sich gezielt Aussagen zu Veränderungen in Teilmärkten und Warenkörben machen. Allein in den vergangenen zwölf Monaten haben wir in unserem Netzwerk 18 Millionen Beziehungen zwischen Advertisern  und Publishern erfasst. Durch das Volumen dieser Daten sind wir in der Lage, repräsentative Aussagen über die Entwicklung ganzer Branchen zu treffen. Ich wage sogar zu behaupten, dass wir nach Google das Netzwerk mit den meisten Daten für Aussagen zu Marktentwicklungen im Online-Geschäft sind. Die Erkenntnisse aus unseren Datenanalysen nutzen wir für die strategische Beratung unserer Kunden im Blick auf die Planung ihrer Online-Vertriebsaktivitäten.

Spitzenreiter Versandhandel

Der online Retail ist im Vergleich zu anderen Branchen weit stärker gewachsen. Dieser stetige Aufwärtstrend hat in den letzten Jahren nicht nur den Advertisern einen kräftigen Anstieg der Sales beschert, sondern auch mehr Geld in die Kassen der Publisher gespült. Die gesamte an Publisher ausgezahlte Vergütung ist seit 2012 im Affiliate Geschäft um 50 Prozent gestiegen. Gründe dafür sind steigende Warenkorbwerte und hohe Top-Partner-Vergütungen.

Besonders bemerkenswert ist der imposante Anstieg des eTKP. Diese Schlüsselkennzahl für Publisher hat sich in den vergangenen zweieinhalb Jahren auf vier Euro verdoppelt und die Conversion-Raten kräftig anziehen lassen. Der Grund: immense Innovationen bei der Ausspielung der Angebote. Es gibt intelligente und vollautomatisch agierende Lösungen, die Werbemittel auf der Publisher-Seite platzieren, die genau auf die Interessen des jeweiligen Webseitenbesuchers zugeschnitten sind und deshalb besser konvertieren. Dazu werden in Echtzeit User-Profile ausgewertet, passende Werbemittel bereitgestellt und die Kunden dadurch individuell und bedarfsgerecht angesprochen. Selbst Gutscheine können heute dynamisch und User-sensitiv eingesetzt werden. Publisher, die solche Lösungen nutzen, verdienen somit weit mehr mit ihrer Webseite.

 Zoom in: Mode, Kinder, Elektro, Sport

Im Segment Mode sind die Warenkörbe prall gefüllt. Umsatztreiber sind vor allem hochpreisige, im Trend liegende Artikel, wie Sneakers oder Damenkleider aller Couleur.

Kritisch zu sehen sind allerdings die im internationalen Vergleich hohen Retouren. Diese lagen in den vergangenen zwei Jahren im Modesegment in Deutschland im Durchschnitt bei knapp 35 Prozent. Um rentabel zu bleiben, stehen die Anbieter vor der Herausforderung, die Stornoquoten nachhaltig zu reduzieren. In Großbritannien und Frankreich fallen die Stornoquoten mit rund 20 Prozent moderater aus.

Der Teilmarkt Kinder entwickelt sich insgesamt sehr positiv, die Stornoquote im deutschen Markt liegt im Durchschnitt bei 15 Prozent, also deutlich unter der Modebranche. Diese Zahl zeigt, dass Kinderartikel online sehr gezielt geshoppt werden und Retourengründe wie Vergleichskäufe hier weniger zum Tragen kommen. Gerade bei Spielzeugen und Zubehörteilen, wie beispielsweise Kindersitze fürs Auto, fällt die Stornoquote tendenziell geringer aus als bei Kleidungsstücken. Hinzu kommt, dass die Entscheidungshoheit für ein Spielzeug oder ein Kinderkleidungsstück monopolistisch bei der Mama oder beim Papa liegt und das Kind trägt, was bestellt wurde.

Elektronikartikel bringen mit durchschnittlich 230 Euro die höchsten Warenkorbwerte im Retail. Explosionsartige Umsatzanstiege verzeichnen immer wieder einzelne Anbieter, die rund um den Launch von gefragten Produkten – wie der Einführung eines neuen iPhones oder MacAir Books – attraktive Angebote mit Preisreduktionen oder Gutscheinen ausspielen. Die Stornoquote im Bereich Elektronik hält sich im Vergleich zur Mode auf einem relativ niedrigen Niveau von rund 25 Prozent. Dies liegt daran, dass sich Verbraucher bereits im Vorfeld umfassend informieren und sich auf ein bestimmtes Produkt festgelegen. Es werden in der Regel also nicht erst zwei Artikel bestellt und dann einer davon wieder zurückgeschickt. Auch beobachten wir bei Elektronikartikeln eine ausgeprägte Markenpräferenz.

 Die Warenkörbe im Teilmarkt Sport unterliegen starken saisonalen Schwankungen. Der Durchschnittswarenkorbwert variiert zwischen 100 und 160 Euro. Werden im Sommer eher günstige Bademoden oder Funktionsware gekauft, schlagen die Käufe kompletter Winteroutfits und Skiausrüstungen in der kalten Jahreszeit entsprechend zu Buche.

 Jetzt jedes Quartal neu: die affilinet-Branchen-Indizes

Neben der Durchführung von umfangreichen Benchmark-Analysen für spezielle Marktsegmente haben wir das Thema Data Mining systematisch ausgebaut und in einer eigenen Business Unit, dem Data Warehouse, konzentriert. Unser Team ist damit in der Lage, verlässliche Branchenauswertungen vorzunehmen.

Eine Weiterentwicklung der Branchenanalysen sind die affilinet-Branchen-Indizes, die seit Sommer 2014 quartalsweise veröffentlicht werden. Wir beleuchten darin die Entwicklungen in den vier Kernmärkten des Online-Geschäfts: Online-Versandhandel, Telekommunikation, Reise und Finanzen. Die Branchen-Indizes vermitteln Einblicke in die Geschäftsentwicklung dieser Branchen und sind damit ein wichtiges strategisches Planungstool für unsere Kunden. Diese erhalten dadurch regelmäßig Antworten auf Fragen wie: Wie entwickeln sich relevante Kennzahlen wie eTKP, Warenkorbwert und Stornoquote in meiner  Branche? Wo steht mein Unternehmen im Vergleich dazu?

 Dass wir mit den Branchen-Indizes einen echten Mehrwert für Entscheider geschaffen haben, bestätigen uns die Rückmeldungen aus dem Markt, beispielsweise von Kay Thomas Fritsche, Teamleiter Online-Vertrieb der Deutschen Kreditbank, der über den Affilinet-Branchen-Index Finanzen (Q 2/2014) sagt: „Natürlich gibt es eine Vielzahl Marktanalysen für den Finanzsektor, die wir regelmäßig evaluieren. Der besondere Wert von affilinet-Analysen liegt für uns in der großen Reichweite und dem damit verbundenen Potenzial, tausende Transaktionen auszuwerten. Daraus resultiert eine repräsentative Datenbasis, um relevante Trends abzuleiten. Aus dem affilinet-Branchen-Index Finanzen gewinnen wir ganz essenzielle Erkenntnisse für unser Geschäft. Und wir sind ehrlich gespannt auf die Kennzahlen für das nächste Quartal.“

Für das dritte Quartal zeigt der Retail-Branchen-Index ein Plus von 5 Prozent. Denn obwohl Traffic (-18 Prozent) und Conversion Rates (-27 Prozent) im Versandhandel abnehmen, wachsen die Publisher-Einnahmen um 2 Prozent. Loyalty- und Bonusprogramme legen kräftig zu. In diesem Geschäftsmodell steigen die Warenkörbe um 33 Prozent auf 108 Euro und die durchschnittliche Publisher-Vergütung um 13 Prozent auf 4,93 Euro.

Seit wir die Branchen-Indizes publizieren, beobachten wir, dass unsere Kunden verstärkt auf uns zukommen, um die Implikationen für ihr Unternehmen zu diskutieren. Wir identifizieren dann gemeinsam mit ihnen Stellschrauben, an denen sie drehen können, um ihr Geschäft weiterzuentwickeln.Autor:

Autor: Ulrich Bartholomäus ist Geschäftsführer bei Affilinet und für das strategische und operative Geschäft im deutschen und österreichischen Markt verantwortlich.
Er startete 2005 bei Affilinet und war zuvor in diversen Führungspositionen unter anderem bei IDS Scheer, CSC Ploenzke und Pixelpark tätig.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce magazin Ausgabe 1/2015

RSS Feed

Neuen Kommentar schreiben

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags