Von Big Data zu Data Driven Marketing: Alle Wege führen zum Kundendialog

In der Praxis werden durch das Online-Nutzungsverhalten (potenzieller) Kunden inzwischen faktisch so viele Daten erhoben, dass längst nicht mehr alle von ihnen für die eigentlichen Marketingziele relevant sind. Unternehmen, die ihre Kunden wirklich erreichen wollen, müssen also systematisch festlegen, welche Informationen für ihre Kommunikationsziele überhaupt sinnvoll sind. Im Anschluss gilt es herauszufinden wie sie erhoben werden können und was mit ihnen zu tun ist, um daraus die richtigen Strategien und Maßnahmen abzuleiten. Der Weg von Big Data zum Data Driven Marketing ist im digitalen Zeitalter der Entscheidende: Nur wer es schafft, digitale Informationen gemäß ihrer Relevanz zu erheben und zielgenau einzusetzen, kann mit seinen Kunden in einen persönlichen Dialog treten.

Vier Milliarden E-Mail-Accounts

Nach wie vor ist der systematische E-Mail-Versand dafür das Mittel der Wahl, birgt er doch ein enormes Potenzial: Rund vier Milliarden aktive E-Mail-Accounts gibt es derzeit weltweit –und jeder von ihnen führen direkt zu potenziellen Kunden. Aber so wie unerwünschte Werbung vom Briefkasten schnell in den Papiermüll wandert, werden auch willkürlich versandte Werbemails und Newsletter schnell aussortiert. E-Mails von Freunden oder Geschäftspartnern dagegen werden selbstverständlich gelesen, weil sie eine individuelle Kommunikationssituation zwischen zwei Individuen einleiten. Diesen Gedanken können Firmen sich zunutze machen: Wenn es ihnen gelingt, eine One-to-One-Kommunikation mit ihren Kunden herzustellen, werden ihre  Mailings und Newsletter tatsächlich angeklickt und gelesen. Wie aber lässt sich das realisieren?

Der Schlüssel liegt – so widersprüchlich es auf den ersten Blick auch scheinen mag – in den großen Datenmengen, die das Big-Data-Zeitalter mit sich bringt. Sie liefern die Grundlage für ein genaues Targeting jedes einzelnen Nutzers, der mit einer E-Mail anlassgebunden angesprochen werden soll. Mithilfe der richtigen Tools können vom Kunden hinterlegte Daten, aber auch das individuelle Klickverhalten auf einer Website systematisch ausgelesen werden. Im Folgenden können auf Basis dessen automatische E-Mails generiert werden, die dem Leseinteresse des jeweiligen Nutzers präzise angepasst sind. Das bekannteste Beispiel dafür sind simple Geburtstagsmails, die auf Basis des Geburtsdatums eines registrierten Kunden erstellt werden und neben persönlichen Glückwünschen auch einen Warengutschein übermitteln, der zu einem erneuten Besuch des jeweiligen Webshops einlädt.

Re-Mailings verhindern Kaufabbrüche

Das allerdings ist nur der Anfang. Tatsächlich lassen sich Kunden im gesamten Lifecycle anlassgebunden ansprechen  – und zwar völlig automatisiert, sofern die richtigen Nutzerdaten erhoben, analysiert und für gezielte Marketingkampagnen eingesetzt werden. Dabei gewinnt nicht nur das Unternehmen, sondern auch der Kunde selbst. Das zeigt ein Beispielszenario, das im Online-Shop-Umfeld mehr als gängig ist: Regelmäßig kommt es vor, dass ein registrierter User sich einen Warenkorb zusammenstellt, die Website dann aber vor der Bestellung verlässt – und dem dahinterstehenden Anbieter damit als Kunde verlorengeht. Mit der passenden E-Mail, die ihm die Möglichkeit gibt, bei seinem nächsten Login erneut auf den Warenkorb zuzugreifen und vielleicht sogar einen Rabattcode einzusetzen, lässt sich der Kunde reaktivieren und er wird seinen Kaufvorgang mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Abschluss bringen. So konnte beispielsweise der Online-Shop des Nürburgrings die Kaufabbrüche durch die Implementierung eines Messpixels zur Identifikation von verlassenen Warenkörben deutlich verringern. Die automatischen Re-Mailings des Unternehmens kamen bei den Kunden gut an: Sie hatten eine Klickrate von 45 Prozent, die Conversion betrug letztendlich 40 Prozent.

Neben einem automatisierten Mailing für Warenkorbabbrecher lassen sich aber auch reguläre Newsletter mit dem richtigen Tool deutlich optimieren. „Content-Individualisierung“ lautet hier das Stichwort: Nur wenn die Inhalte den Leser auch wirklich interessieren, wird er den Newsletter überhaupt anklicken. Die Implementierung eines Klickprofilings kann dabei helfen. Dazu werden alle Newsletterbeiträge durch ein gezieltes Link-Tagging einer oder mehreren thematischen Kategorien zugeordnet. Auf Basis des jeweiligen Klickverhaltens eines Users können individuelle Leserprofile angelegt und zukünftig die einzelnen Newsletterbeiträge individuell angepasst werden – an oberster Stelle tauchen dann ebenjene Beiträge auf, die den Leser nachweislich stärker interessieren.

Vom Pre-Targeting zur Post-Delivery-Optimization

Denkt man den Gedanken des Data Driven Marketings noch einen Schritt weiter, so lässt sich eine Content-Individualisierung bereits ab der ersten E-Mail, den ein Kunde erhält, vornehmen. Mithilfe eines Pre-Targeting-Tools lässt sich bereits beim ersten Besuch einer Website ein anonymes Profil zum Klick- und Surfverhalten des Users erstellen. Kommt es dann von Seiten des Kunden tatsächlich zu einer Newsletteranmeldung, werden die ursprünglich anonymen Daten mit seiner Registrierung verknüpft und in ein Interessenprofil umgewandelt, so dass bereits das erste Mailing gezielt für ihn personalisiert werden kann. Der Bilderdienstleister fotocommunity.net wendet ein solches Pre-Targeting mithilfe von promio.mail beispielsweise an und konnte seine Klickrate für Newsletter von Kunden, deren Fotoabzüge dem Profil „Mensch“ zugeordnet werden, damit um 96 Prozent steigern, die derjenigen, die sich eher für „Natur“ in Fotos begeistern um 27 Prozent.

Und schließlich lassen sich selbst bereits gestartete Mailingkampagnen noch flexibel an das tatsächliche Leseverhalten der Empfänger anpassen. Mittels Post-Delivery-Optimization lässt sich in einer laufenden Kampagne ermitteln, welcher Newsletterbeitrag oder welches integrierte Ad Creative am häufigsten angeklickt wird. Dieser Beitrag oder diese Anzeige wandert dann automatisiert in allen weiteren Aussendungenund wird mit demjenigen ausgetauscht, das am wenigsten geklickt wurde. Ebenso profitieren Empfänger, welche die E-Mail bis dato noch nicht geöffnet haben, von dieser Einrichtung; denn für sie erscheint beim ersten Öffnen an oberster Stelle die klickstärkste Anzeige. Auf diese Weise kann durch E-Mail-Konzeption zeitnah ein Return on Investment realisiert werden.

Funktionalität und Bedienbarkeit gleich wichtig

Mit der passenden Software ist die Implementierung von Data Driven Marketing mühelos umzusetzen: Je nach Bedarf  und Spezialisierungsgrad können Unternehmen durch die benötigten Module Vorteile erlangen. Bei der Auswahl der richtigen Lösung sollte allerdings nicht allein auf die Funktionalität, sondern auch auf die Bedienbarkeit geachtet werden. In diesem Zusammenhang sind einfache Drag-and-Drop-Funktionen, mit denen sich Mail-Kampagnen und Newsletter ohne HTML-Kenntnisse erstellen lassen, besonders erstrebenswert. So können auch Laien in der Live-Vorschau erkennen, wie die fertige E-Mail letztlich aussehen wird und so die Fehlerquote deutlich minimieren. Ebenfalls unerlässlich ist die Ausgabe der Mailings in Responsive Design, da ein Großteil der Leser auf seine Mails inzwischen per Smartphone oder Tablet zu, die entsprechend in angepasster Bildschirmauflösung dargestellt werden müssen. Werden diese Kriterien beachtet, steht der Umwandlung von Big Data zu einem gezielten Data Driven Marketing nichts im Wege. Auf langfristige Sicht ist das Ziel dieser Transformation eine messbare Performancesteigerung und eine Stärkung der Kundenbindung. Denn von gutem Content profitieren nicht nur die Empfänger der Newsletter.

Autor:  Sebrus Berchtenbreiter ist geschäftsführender Gesellschafter der promio.net GmbH. Er war wissenschaftlicher Mitarbeiter im Abgeordnetenbüro von Bundesminister a.D. Hans-Dietrich Genscher. Als PR- und Marketingleiter Deutschland der telebuch GmbH, später Amazon Deutschland verfügt er über langjährige Erfahrungen im Online-Buchhandel. Als Leiter Consulting der framfab AG war er in den Bereichen Online-Dienstleistung, eCommerce, Strategieentwicklung und in der freien Unternehmensberatung tätig. Seit Juni 2000 ist Sebrus Berchtenbreiter als Mitgründer der promio.net GmbH für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Presse verantwortlich. Außerdem ist er Vorstandsmitglied des DDV und Vorsitzender des Councils Digitaler Dialog. Im Zuge dessen war er maßgeblich an der Entwicklung des Ehrenkodex E-Mail Marketing beteiligt.

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