Was ist Social Commerce, was Social Business?

Gemäß Ogilvy beträgt die organische Reichweite von Facebook-Inhalten gerade mal noch zwei Prozent, Interaktionen finden gar nur mit 0,07 Prozent der Fans statt. „Wo bleibt hier der geschäftliche Nutzen?“, fragte sich auch Forrester-Analyst Nate Elliott und prognostizierte: 2015 werden und müssen Unternehmen die eigene Webseite und dort markeneigene Communities als Marketing-Werkzeug (wieder-) entdecken. Diese sollten im Idealfall direkt mit einer E-Commerce-Lösung verknüpft sein.

Warum? Communities helfen, Zielgruppen zu adressieren, per Dialog zu binden und wiederauffindbare nutzergenerierte Inhalte zu erstellen – diese leisten einen Beitrag dazu, Umsätze nachhaltig zu steigern. Gemäß einer Marktstudie von Nielsen ist Mund-zu-Mund-Propaganda die inzwischen mit Abstand relevanteste aller Werbeformen: 92 Prozent aller Konsumenten vertrauen beim Kaufentscheid den Empfehlungen Gleichgesinnter im Netz, nicht mehr den klassischen Werbebotschaften der Unternehmen. Durch die Integration von Social und E-Commerce entsteht dann echter „Social Commerce“.

Mit dem wachsenden Stellenwert von Mund-zu-Mund-Propaganda, unterstützt durch Markenbotschafter, steigt auch die Bedeutung des „Net Promoter Score“ NPS. Der NPS misst den prozentualen Anteil an Kunden, die ein Unternehmen oder ein Produkt weiterempfehlen. Social Commerce hat deswegen eine hohe Relevanz, weil Empfehlungen von Kunden in Dialogform oder auch als benutzergenerierte Inhalte den NPS-Wert im Durchschnitt um 10 Prozent erhöhen.

Social Commerce basierend auf Communities erzeugt Nachfrage durch die Generierung von Reichweite in Verbindung mit Relevanz. Hat ein Mitglied einer Zielgruppe Interesse an einem Produkt und sucht entsprechende Informationen in einer Suchmaschine, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es auf eine entsprechende Community stoßen wird, in der Inhalte zu genau diesem Thema diskutiert werden. Dies passiert, weil Suchmaschinen nutzergenerierte Inhalte gegenüber anderen Inhalten bevorzugt indexieren. Zusätzlich zur Steigerung der Nachfrage lassen sich auch SEO- und SEM-Kosten senken.

Mit Empfehlungen in Form von nutzergenerierten Inhalten werden Zielgruppen am effektivsten erreicht. Ein Beispiel hierfür kommt vom Analytics-Unternehmen Fico: 39 Prozent des Traffics auf dessen Portal wird durch benutzergenerierte Inhalte aus der unternehmenseigenen Community erzeugt. Somit ist der additive Traffic durch Social Commerce ein wichtiger KPI für E-Commerce. Gesteigerte Nachfrage in Verbindung mit Bewertungen und Empfehlungen, die mit Katalogen und Warenkörben von E-Commerce-Anwendungen verbunden sind, steigern in der Folge die „Conversion Rate“ und damit den Umsatz signifikant: Eine Studie von Millward Brown in Zusammenarbeit mit Lithium Technologies hat ergeben, dass sich die Conversion Rate nach dem ersten Besuch eines Käufers in einer Community nahezu verdoppelte, darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit für weitere Einkäufe wesentlich höher.

Die britische Fluggesellschaft Virgin Atlantic konnte die Größe des Warenkorbs durchschnittlich um 27 Prozent erhöhen. Bei der Kosmetikkette Sephora generiert ein Community-Mitglied 2,5-mal so viel Umsatz wie ein gewöhnlicher Kunde. Der Schweizer Handelskonzern Migros geht noch einen Schritt weiter und erzielt mit seinen Social-Commerce-Anwendungen additiven Umsatz durch „Crowdsourced Innovation“: Migros-Kunden haben dem Unternehmen durch Produktinnovation und Sortimentoptimierung über die unternehmenseigene Community „Migipedia“ in den vergangenen vier Jahren einen Zusatzumsatz von 40 Millionen Schweizer Franken gebracht.

Autor: Andreas Nicklas verantwortet für Lithium in Europa die Geschäftsentwicklung. Lithium ist Marktführer für Social-Business-Lösungen basierend auf Communities. Andreas Nicklas verfügt über 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Consulting, Sales, Marketing, Business- und Corporate Development. Er hat in Managementpositionen für international führende IT-Unternehmen sowie in der Geschäftsleitung eines Social Network gearbeitet. 2013 wurde er bei Lithium mit dem CEO Award ausgezeichnet und unter die acht besten Mitarbeiter weltweit gewählt. Seit 2009 hat Andreas Nicklas als Consultant zahlreiche Social-Media-, Social-Business-  und E-Commerce-Projekte sowie Marketingkampagnen durchgeführt. Er ist zertifizierter Community Manager. Mit der Universität Zürich veröffentlichte er 2014 eine Marktuntersuchung über den Einsatz von Social Business bei den größten Unternehmen in Zentraleuropa. Als Privatdozent gibt Andreas Nicklas Vorlesungen über Social Media und Social Business für Master- und Executive-MBA-Studiengänge an der Technischen Universität München, Mediadesign Hochschule München, Zürcher Hochschule der Künste, Universität St. Gallen und an der Hochschule Luzern.  Andreas Nicklas besitzt einen Universitätsabschluss als Medizininformatiker der Universität Heidelberg.

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