Wie der Brückenschlag zwischen CRM-Daten und Online-Marketing gelingt

Wie verfährt ein Energie-Versorger, der online Kunden aktivieren möchte, um auf die hohe Wechselquote seiner Kunden zu reagieren? Studien haben ergeben, dass sich diese Quote in den letzten zehn Jahren fast verfünffacht hat. Aktuell wechselt ein Drittel der deutschen Haushalte den Energieversorger und die Quote steigt stetig. Auch bei den Gaskunden ist die Quote auf aktuell gut 25 Prozent der deutschen Haushalte angewachsen und hat sich damit im Vergleich zum Jahr 2007 verfünfundzwanzigfacht.

Als Konsequenz aus diesem Trend sehen sich Energieversorger zunehmend mit der Problematik konfrontiert, ihre bestehenden Kunden langfristig zu halten und neue Kunden zu gewinnen – natürlich auch online und mit schnellen Möglichkeiten, Produktpakete über die Firmen-Website zu buchen. Vor allem der reichweitenstarke, digitale Kanal ist in den letzten Jahren zunehmend in den Fokus der Marketingpläne der großen Energieversorger gerückt. Die Herausforderung besteht darin, einen gezielten Dialog mit den Bestandskunden aufzubauen und zudem potenzielle Neukunden zu erreichen – und das in der Verbindung von Online- und Offline-Marketing.

Energieversorger verfügen über eine umfangreiche Datenbasis ihrer Kunden, jedoch müssen sie diese Offline-Daten nun auch ins Online-Marketing übersetzen. Nur wie?

Ein großer deutscher Energieversorger wollte eine Online-Kampagne über verschiedene Premium-Publisher-Netzwerke zur Kundenbindung und für ein gezieltes Branding der Marke umsetzen. Doch es sollten nicht einfach nur wahllos Banner geschaltet werden. Denn Bannerwerbung wird immer wieder als nervige Userbelästigung abgetan, weil sie in vielen Fällen irrelevant für Konsumenten sind. Der Grund: Zielgruppen werden oft nur sehr ungenau ausgewählt und angesprochen. Bislang jedoch fehlten Möglichkeiten, User umfassend auszuwählen oder auch die Bestandskunden mit Bannern gezielt anzusprechen.

Das Ziel: Die Energie-Kunden von einer Online-Registrierung auf der Homepage des Energieversorgers zu überzeugen, um so die Kundenbindung über zusätzliche Online-Services zu stärken und die Brücke zwischen Online- und Offline-Daten zu schlagen.

Der Brückenschlag zwischen Online- und Offline-Daten

Wie das genau funktioniert? Mit Audience Distribution wird der Brückenschlag zwischen Offline- und Online-Daten hergestellt – damit nutzen Werbetreibende die Vorteile des klassischen Direktmarketings im Digitalen Marketing.  CRM-Daten und Third-Party-Daten können für eine zielgenaue Ansprache im Online-Marketing eingesetzt werden.

Mit der Verbindung von Offline- und Online-Daten können Konsumenten kanal- und device-übergreifend identifiziert und adressiert werden. Ein cleverer Algorithmus bildet die Schnittmenge zwischen den Kundendaten von werbetreibenden Firmen beziehungsweise Third-Party-Daten und den registrierten Usern von wichtigen Premium-Publishern.

 Trennscharf und zielgenau: Beispiel Energie-Anbieter

Der Audience-Distribution-Ansatz identifiziert die aktuellen und potenziellen Kunden auf reichweitenstarken Kanälen von führenden Premium-Publishern. Das werbetreibende Unternehmen übergibt datenschutzkonform seine Kundendaten aus dem CRM-System an Datenspezialisten.  Die einzelnen Kunden werden über die relevanten Marketing-Kanäle, Endgeräte und Applikationen hinweg individuell identifiziert und adressiert.

Für die Ansprache von potenziellen Neukunden werden dann statistisch optimierte Affinitätsmodelle (Werbescores) verwendet: Kunden- und Interessendaten müssen analysiert werden; dieser „Score“ wird dann auf die Daten des Premium-Publishers übertragen. In dem Beispiel des Energieversorgers wurde nach mehr als 300 Basismerkmalen gefiltert. An diese über die CRM- und Score-Daten gebildeten Segmente und als „affin“ eingestufte User werden dann die Ads ausgespielt.

Über ein weiteres Segment wurde punktgenau das Vertriebsgebiet des Energieversorgers mit dem Ziel abgebildet, die im ersten Segment nicht enthaltenen Kunden zu erreichen und bei den Nichtkunden einen Branding-Effekt zu erzielen.

Um den Mehrwert des Targetings über diesen Ansatz aufzuzeigen, wurde im gleichen Kampagnenzeitraum ein konventionelles Zielgruppentargeting mit dem klassischen Behavioural-Targeting-Ansatz, aber den gleichen Creatives durchgeführt.

Ansprache über Cross-Publisher erhöht die Werbewirkung

Die Kampagne für den Energieversorger wurde über drei verschiedene Premium-Publisher ausgesteuert, wobei ein Kunde des Energieversorgers über alle drei Publisher angesprochen werden konnte. Hat ein Kunde die Display-Banner bei zwei Publishern gesehen, so erhöhte sich die Anzahl der Online-Registrierungen im Vergleich zu den Usern, die die Display-Banner bei nur einem Publisher gesehen haben, um den Faktor 2. Sieht ein User die Banner bei allen drei Premium-Publishern, so erhöht sich die Anzahl der Online-Registrierungen auf den Faktor 2,6.

Online-Resultat

Im Rahmen der Kampagne wurden insgesamt über 50 Millionen AIs gezielt ausgespielt. Im Ergebnis zeigte sich bei der Click-Through-Rate ein Zuwachs im Vertriebsgebietssegment um 10 Prozent im Vergleich zum Zielgruppensegment; das Kundensegment konnte hier sogar einen Uplift von 47 Prozent ausweisen. Mit dem Audience-Distribution-Ansatz werden primär die realen Konversionen optimiert und es zeigen sich wie dargestellt beeindruckende Effekte.

Offline Conversion Measurement

Ob eine Online-Display-Kampagne erfolgreich war, sollte entlang der gesamten Customer Journey – online wie offline – gemessen werden. Es empfiehlt sich, nach Kampagnen-Abschluss die postalische Adresse aller Online-Registrierer mit den Online-Usern abzugleichen, die die Kampagne gesehen hatten.

Im Beispiel des Energie-Dienstleisters konnten über das Pixel-Tracking nur 344 Registrierer der Kampagne zugeordnet werden, über den Audience-Distribution-Ansatz waren es 7.624, was einem Faktor von 21 entspricht.

Daten- und Insight-gesteuert, über alle Kanäle und messbar

Ergebnisse wie diese legen nahe, dass der Online-Kanal innerhalb des Marketingmixes aufgrund der neuen Messbarkeit völlig neu bewertet werden muss.  Mit der Verknüpfung von Online-Advertising und Offline-Daten konnte im oben genannten Beispiel eine beeindruckende Steigerung von Online-Registrierungen um den Faktor 8,1 erreicht werden.

Daran erkennen wir auch, dass nicht mehr zwischen gezieltem Offline- und Online-Marketing unterschieden werden sollte, sondern dass es um mehr geht: um skalierbares personalisiertes 1:1-Marketing in einer vernetzten digitalisierten Welt.

Autor: Carsten Diepenbrock ist Managing Director bei Acxiom Deutschland. Diepenbrock ist seit über sieben Jahren bei Acxiom beschäftigt und hat mit Produktinnovationen wie Audience Distribution wertvolle Pionierarbeit im Cross-Channel und Online Targeting geleistet. Zuvor war der Diplomkaufmann unter anderem Managing Director von Buongiorno Deutschland  sowie General Manager bei Claritas Interactive Deutschland. Acxiom ist ein Dienstleister für Daten, Analysen und Software-as-a-Service-Lösungen. Er bietet umfassende Lösungen für das Direkt-, Online- und Geo-Marketing und verfügt über einzigartige Markt- und Konsumenteninformationen, Adressen (Business, Consumer), Instrumentarien und Expertisen für analytisches CRM sowie flächendeckende und feinräumige Markt-, Potenzial- und Segmentierungsdaten.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 07/2015

RSS Feed

Neuen Kommentar schreiben

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags