Wie ein deutscher Mittelständler die Herausforderungen der digitalen Revolution meistert

Von Asterix und Obelix, Belletristik und Ratgebern zu Schulbüchern: Millionen von Büchern und anderen Artikeln liegen in den neun Logistikzentren von Amazon in Deutschland bereit. In Brieselang bei Berlin, in Graben bei Augsburg oder in Bad Hersfeld, wo Amazon gleich zwei Logistikzentren auf einer Fläche von siebzehn Fußballfeldern betreibt; überall hier wird mit enormer Rationalität und perfekt aufeinander abgestimmten Prozessen daran gearbeitet, immer mehr und mehr zu verkaufen. Dabei trifft der Internetgigant auf tatsächliche und vermeintliche Bedürfnisse der Konsumenten: Bequem von zuhause aus können die User virtuell in den Büchern stöbern, neue Bücher entdecken und viele weitere Produkte mit wenigen Klicks bestellen. Die Ware wird dazu noch in die eigenen Wohnräume geliefert und so spart man sich den Weg zum örtlichen Buchhändler.

Und das merken die kleineren Buchhandlungen sehr direkt: In den letzten zehn Jahren beobachtete ich in einer Kleinstadt in der deutschen Provinz ganz genau die zwei örtlichen Buchläden. Auch sprach ich gelegentlich mit den Eigentümern. Dabei sind Wörter und Sätze wie „Dinosaurier“, „Internet-Konkurrenz“ und „würdevoll noch ein paar Jahre weitermachen“ gefallen. Und es sieht tatsächlich nicht gut aus im Angesicht der übermächtigen Konkurrenz aus dem Netz: Händler A entließ drei von vier Mitarbeitern; Händlerin B musste zwei Mitarbeiter gehen lassen, zog in ein anderes Gebäude und verkleinerte dabei die Ladenfläche deutlich.

Im Gegensatz dazu gibt es Buchhandelsfirmen, die trotz Amazon gut leben. Die den Bedrohungen ihres Geschäftsmodells durch das Internet eigene Innovationen entgegenhalten, seriös wirtschaften und sogar neue Buchläden eröffnen. Zu diesen Innovatoren gehört sicher auch die – 1596 in Tübingen gegründete – Buchhandlung Osiander. Dieses inhabergeführte Familienunternehmen mit über 500 Mitarbeitern spielt eine führende Rolle in Süddeutschland. „Osiander wird in Anlehnung an die Zivilklausel, die militärische Forschung an Universitäten ächtet, auch in Zukunft keine Fluggeräte einsetzen, die ihre Existenz militärischer Forschung und Anwendung verdanken.“ So ein verbaler Seitenhieb aus einer Pressemitteilung, nachdem Amazon angekündigt hatte, experimentell mit Drohnen ausliefern zu wollen.

Lediglich Schreiben an die Presse zu versenden – das ist nicht der Stil des Mittelständlers. So folgten den Worten unkonventionelle Taten. Mit dem Angebot, Kindle E-Book Reader von Amazon gegen den PocketBook Touch Lux 2 von Osiander einzutauschen, starteten die Buchhändler ins neue Jahr 2015. Sicher zielte diese Aktion gerade auch auf die Leser ab, die zu Weihnachten einen Reader des Internetgiganten aus Seattle geschenkt bekommen hatten. Das Resultat des mutigen Angriffs jedenfalls lautete: Nach weniger als zwei Wochen hatten mehr als doppelt so viele Leser, wie von Osiander erwartet, die Freiheit gewählt und sich für den offenen PocketBook entschieden. Die für den Versand bereitgestellten Kontingente waren nach wenigen Tagen erschöpft. Etliche weitere Kunden konnten noch bis zum Ende des Aktionszeitraums in den Buchhandlungen vor Ort ihre Reader umtauschen. Die zurückgenommenen Kindle-Geräte wurden an eine gemeinnützige Organisation im Ausland gespendet, wo sie vor allem für den Deutschunterricht und zur Leseförderung eingesetzt werden.

Die Dumping-Konkurrenz aus dem Netz abwehren und dabei noch Sinn stiften: eine gelungene Kombination.

Auch in einem weiteren langfristigen Projekt wird mehr als nur ein ideeller Mehrwehrt für die Kunden geboten. Die Auslieferung von Online-Bestellungen erfolgt an mehreren Osiander-Standorten gleich schnell oder schneller im Vergleich zu einer Online-Bestellung bei den Mitbewerbern.

Der Clou: Durch eine Kooperation mit Fahrradkurieren kommen die Bücher sogar CO2-neutral beim Kunden an. Dieser Service wird bereits in Tübingen, Reutlingen, Stuttgart und Frankfurt angeboten. So bröckeln mehr und mehr die Argumente für eine Bestellung beim Netzgiganten. Denn der Kunde kann, wie bei der großen Konkurrenz, bequem von zuhause aus bestellen. Und die Ware wird sogar noch schneller ausgeliefert, wenn der Wohnort stimmt.

Die Geschichte von Osiander dient anderen Unternehmen als Beispiel und Leuchtturm. Ja, als Vorbild, wie traditionelle Mittelständler mutig und innovativ mit der digitalen Revolution umgehen können.

Auch für Online-Marketer und Web-Entwickler ist es relevant, sich mit diesem Beispiel auseinanderzusetzen. Denn hier winken in Zukunft weitere Aufträge und vielfältige Projekte. Und während es in der ersten Digitalisierungswelle noch hauptsächlich darum ging, die Interessen der großen US-Monopolisten wie Google, Amazon und eBay im deutschen Sprachraum umzusetzen, liegt die Zukunft für viele Developer im lokalen Bereich. Nicht zuletzt geht es hier um die Erhaltung von Infrastruktur vor Ort, um die Sicherung von Arbeitsplätzen und um die Erzeugung von Synergieeffekten mit den Mitteln des Internets. Etwa indem sich Akteure und Firmen auf lokaler Ebene verstärkt vernetzen, um dadurch, wie bei Osiander, den Kunden einen entscheidenden Mehrwert an Service zu bieten.

Autor: Johannes Braun ist Webentwickler, Diplom-Politikwissenschaftler und Innovationsberater und hat an der Hochschule für Politik in München studiert. Seine Diplomarbeit beschäftigte sich mit  Internetwahlen und Wahlcomputern. Braun ist weiter Ideenpreisträger der Hamburger Körber-Stiftung und engagiert sich ehrenamtlich seit 2007 als „Chaos-Engel“ auf Veranstaltungen des Chaos Computer Clubs (CCC). Besonders gerne berät Johannes Braun Firmen, deren Geschäftsmodelle durch Google und Co. bedroht sind. Auch hält er Reden über Kreativität und Innovation sowie zum Themenspektrum der digitalen Revolution. Kontakt: johannesbraun@posteo.de

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2015

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