Wie können Marken trotz Digitalisierung noch „menschlich“ wirken?

Erst jüngst ermittelte die weltweit agierende Digital-Agentur We Are Social für ihre „Global-Digital-Shots“-Analyse, dass bis Ende Juli 2015 rund 3,2 Milliarden Menschen das Internet nutzen – das entspricht bereits 43 Prozent der Weltbevölkerung. Einerseits ist es längst gängige Praxis, dass sich Verbraucher online über Produkte informieren und ihre Erfahrungen weitergeben. Konsumenten bewerten dabei Produkte, stellen Fragen, liefern eigenständig Antworten und teilen auf diese Weise ihre Erfahrungen mit einer Marke im Web. Andererseits werden Käufer zunehmend über neue Kanäle angesprochen – hier haben gerade Mobilgeräte in den letzten Jahren zu einer Veränderung beim Einkaufsverhalten geführt, weil die mobilen Geräte nicht nur allgegenwärtig sind, sondern jederzeit Zugriff auf die benötigten Inhalte bieten. Mit einem rasanten Tempo setzt sich die digitale Transformation global fort und durchdringt immer mehr den Alltag und beeinflusst das Konsumverhalten nachhaltig. Das hat auch Auswirkungen auf den Dialog von Marke und Händler, der sich immer stärker auf den Verbraucher ausrichtet. Es stellt sich daher die Frage: Wie können Marken trotz Digitalisierung noch „menschlich“ wirken?

 Nutzergenerierte Inhalte werden zum digitalen Gradmesser

Mit zunehmender Berücksichtigung sozialer Medien wurden neue Kommunikationskanäle geschaffen, über die alle Arten von digitalen Inhalten, die Menschen über Produkte oder Dienstleistungen erstellen, geteilt werden – diese werden als nutzergenerierte Inhalte (engl.: consumer-generated content, kurz: CGC) bezeichnet. CGC benennt Bewertungen und Rezensionen, Fragen und Antworten sowie markenrelevante Bilder, Videos oder Beiträge, die in sozialen Netzwerken auf das Konsumentenverhalten – online wie offline – wirken.

Bei der Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg besteht natürlich auch die Gefahr, dass die Botschaft zu verwässern droht, wenn Unternehmen sich darauf konzentrieren, einseitige Botschaften zu senden. Stattdessen kann ein Dialog mit dem Kunden über soziale Medien unterstützen, den vernetzten Verbraucher stärker für sich als Marke zu gewinnen.

Wenn es um die Steigerung der Wahrnehmung von Marken bei dem Einzelnen geht, nehmen nutzergenerierte Inhalte eine tragende Rolle ein – und das branchenübergreifend. Ein Bereich, wo sich das Potenzial von CGC zunehmend entfaltet, ist beispielsweise die Getränke- und Lebensmittelbranche, wie der aktuelle Conversation Index Vol. 9 von Bazaarvoice verdeutlicht. Die Lebensmittelbranche zeigt dabei einen der höchsten Zugriffe mobiler Internetnutzung: Rund 30 bis 35 Prozent der Seitenaufrufe zu Lebensmitteln und Getränken erfolgen mobil. Verbraucher kommunizieren nicht mehr nur über die Geschmacksrichtung, sondern das Diskussionsspektrum erweitert sich zu Themen wie gesunde Ernährung, Einsatz von Gentechnik, Produktzusätze oder Zutaten. Nahezu jeder zweite Besuch auf den Produktseiten von Nahrungsmittel- und Getränkemarken involviert mittlerweile CGC: Die Konvertierungsrate steigt auf 73 Prozent bei  Seitenbesuchern, die CGC als Informationsquelle nutzen, im Gegensatz zu denen, bei denen das nicht der Fall ist. Damit entscheidet sich jeder zweite Besucher (45 Prozent) einer Lebensmittel- oder Getränkeproduktseite für eine Interaktion mit CGC.

Dabei lassen sich besonders die Millenials bei ihren Einkäufen von CGC beeinflussen: Rund 63 Prozent der Befragten in der Altersklasse von 18 bis 24 Jahren gaben an, dass sie in den letzten sechs Monaten von Online-Kundenbewertungen oder sonstigen Inhalten auf Social Media beeinflusst wurden. Erstaunlicherweise sind es bei den sogenannten Silver-Surfern (Altersklasse 55 bis 64 Jahre) immerhin noch 36 Prozent.

 Ohne Transparenz kein Vertrauen

Negative Kritiken und Bewertungen liest natürlich kein Unternehmen gerne. Aber Transparenz als auch Authentizität sind heutzutage in aller Munde. Mehr denn je sollte unbedingt vermieden werden, offensichtliche Belohnungssysteme oder andere Anreize für positive Bewertungen einzusetzen. Diese unterminieren eher die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, das zu solchen Hilfsmitteln greift. Stattdessen sollte ein Umdenken einsetzen, denn jede Kritik kann Unternehmen dabei unterstützen, sich zu verbessern. Nichts schafft mehr Nähe zum Kunden, als eine Online-Konversation zu forcieren und sorgfältig zu analysieren. Mit der Beobachtung von positiven, aber auch gerade von negativen Rückmeldungen sind Marken beispielsweise in der Lage, Marketingkampagnen noch genauer auf ihre Zielgruppen zuzuschneiden und sowohl den Kundenservice als auch die Produkte zu verbessern. Die Erkenntnisse über das Verhalten der Verbraucher anhand der CGC-Inhalte sollten von Händlern stattdessen genutzt werden, um den Kaufvorgang besser prognostizieren zu können sowie das Offline- / Online-Erlebnis entsprechend aufeinander abzustimmen. So können beispielsweise Consumer-Analytics für CGC angewendet werden, um die Nutzerdaten der Webseite auszuwerten und Verbrauchertrends aufzuspüren, die als Basis für Marketingkampagnen in den Läden vor Ort dienen können.

Negative Bewertungen sollten nicht versteckt werden – vielmehr bieten sie die Gelegenheit zu beweisen, dass dem einzelnen Unternehmen Glaubwürdigkeit wirklich wichtig ist, indem es sich transparent und ansprechbar zeigt. Marken und Händler müssen daher die soziale Interaktion ermöglichen – gleich ob über Desktop-PCs, Tablets oder Mobiltelefone der Zugriff erfolgt. Die Kommunikation ist ein wichtiges Bindeglied zwischen den einzelnen Kanälen, weil erst so ein übergreifendes Einkaufserlebnis geschaffen wird. Indem Kunden einen schnellen Zugriff auf Facebook, Twitter und andere soziale Netzwerke erhalten, erhöht sich gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden authentische Produktbeurteilungen über ihre eigenen sozialen Netzwerke teilen. Als wichtige Grundregel gilt daher: Je mehr Interaktion, desto besser. Unternehmen sollten außerdem ihren Kunden die Möglichkeit geben, miteinander zu diskutieren, um sich gegenseitig zu unterstützen.

Durch transparente Kommunikation mit dem Kunden kann so eine vertrauensvolle Umgebung geschaffen werden, die Kunden im Idealfall dazu anhält, Marken gegenüber Kritikern zu verteidigen, wenn ungerechtfertigte Kritik von Verbrauchern online auftaucht, die nur um der Kritik willen geäußert worden ist. Inhalte von Kundenbewertungen sind hierbei besonders wertvoll.

Wenn Marken sich an diese einfachen Regeln halten, können sie nicht nur das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen, sondern die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen steigern. Kunden sehnen sich nach „menschlichen“ Marken und natürlich genügt es nicht nur, den (unbearbeiteten) Meinungen von Kunden eine öffentliche Plattform zu bieten. Vielmehr müssen Unternehmen auch auf Äußerungen zu ihren Produkten und Dienstleistungen reagieren, um das volle Potenzial von Bewertungen für sich zu nutzen. Menschen wollen ernstgenommen werden und erwarten von Marken, dass sie auf Beschwerden (aber auch auf Lob) umgehend reagieren. Daher gilt: Je früher sie auf Kritik reagieren und dem Kunden zeigen, dass seine Bewertung wichtig ist, desto erfolgversprechender ist die Chance, dass die Bindung zur Marke menschlich gestärkt wird.

Info: Hinweis zum Conversation Index

Die jüngsten Ergebnisse des Conversation Index basieren auf der Analyse von Beispieldaten aus dem Bazaarvoice-Netzwerk, das über 57 Millionen Rezensionen und 35 Milliarden Views von Produktseiten umfasst. Zusätzlich wurden Daten, die aus einer Umfrage, die im April 2015 von Bazaarvoice mit Hilfe des Google Consumer Surveys gewonnen wurden, hinzugezogen.

Autor: Prelini Udayan-Chiechi ist VP Marketing EMEA bei Bazaarvoice, einem weltweiten Käufernetzwerk, das Konsumenten, Produkte, Marken und Händler an jedem Zeitpunkt der Customer Journey verbindet. Prelini Udayan-Chiechi hat über 20 Jahre Erfahrung in der IT-Branche, vor allem mit Blick auf Software- und SaaS-Anwendungen, und war bei Branchengrößen wie Lotus Software, IBM, Adobe und Lithium Technologies beschäftigt. Sie besitzt einen Master in Marketing und hat über Customer Experience Management promoviert.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 07/2015

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