Wirksamer Content durch Splittests

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Websites sollten nicht nur suchmaschinenoptimierte Texte enthalten, sondern auch dem Kundenverhalten entsprechend gestaltet werden. Für das Splittesting gibt es zahlreiche Einsatzmöglichkeiten: Gibt es zu viel oder zu wenig Text auf der Seite? Ist das Design ansprechend, kommt z. B. ein roter oder blauer Button besser an? Wie verhält es sich mit den Produktbildern? Welche Anmeldeform sollte prominenter platziert werden, da sie zu mehr Anmeldungen führt – die konventionelle Variante oder besser via Facebook?

All diese Fragen können beantwortet werden, indem die entsprechenden Elemente der Seite getestet werden. Hierbei werden im ersten Schritt zwei (A/B-Testing) oder mehrere (Multivarianten-Testing) Versionen des Testobjekts (z. B. Website, Landing Page, Newsletter oder Anzeige) erstellt, um diese gegenüberzustellen: das sogenannte Splittesting. Häufig wird der Begriff A/B-Testing als Synonym übergeordnet verwendet, korrekterweise meint A/B-Testing jedoch ausschließlich bivariate Testformen. Im zweiten Schritt werden die Varianten an unterschiedliche Nutzer ausgespielt und die Performance über einen festgelegten Zeitraum überwacht. Bei 200.000 Nutzern pro Tag empfiehlt es sich Änderungen nicht an die Hälfte aller Besucher auszuspielen, sondern an ca. 20 Prozent – das Ergebnis ist ausreichend signifikant und damit aussagekräftig.

Darüber hinaus bietet beispielsweise das Webanalyse Tool Google Analytics eine dynamische Verteilung an, um relevante Ergebnisse auch bei einer kleineren Testgruppe zu erreichen: gestartet wird mit einer 50/50 Verteilung, diese wird dann fortlaufend zugunsten der gewinnenden Alternative angepasst. Die Variante mit der besseren Performance erhält 100 Prozent des Traffics. Schlussendlich lässt sich auswerten, welche Version im Hinblick auf die vorab definierten Ziele am besten funktioniert. Hier kann der Traffic ebenso ausschlaggebend sein, wie die Anzahl bestimmter Conversions. Der Test liefert meist sinnvolle Anhaltspunkte dafür, wie die jeweiligen Inhalte effizienter eingesetzt werden können. Es besteht jedoch auch immer die Möglichkeit, dass ein Test, egal wie gut die Hypothese auch war, zu keinem signifikanten Ergebnis führt, etwa der Button in rot statt blau getestet wird und sich trotzdem nichts am Nutzerverhalten ändert.

Die Testvariablen sind sehr vielfältig. Wie eingangs skizziert, können so bspw. das Wording sowie Überschriften und Produktbeschreibungen angepasst werden. Es kann getestet werden, inwieweit die optimale Menge des Textes je nach Seite und Inhalt variiert. Im Hinblick auf die Optik können Design und Layout verändert sowie Bilder, Grafiken oder Videos in unterschiedlichem Umfang eingebunden werden. Auch die Länge, Anzahl und Art der auszufüllenden Eingabefelder in Kontaktformularen sollte analysiert und die Auffindbarkeit und Verständlichkeit von Call-to-Action Buttons (CTAs) sichergestellt werden.

Je genauer diese Parameter getestet werden, desto wirksamer wird der jeweilige Inhalt. Dies bringt nicht nur zufriedenere Nutzer – es hilft auch, den gesteckten Zielen einen Schritt näher zu kommen und z. B. mehr Leads zu generieren.

Aufwand der sich lohnt

Die Optimierung von Web-Inhalten ist zeitintensiv und erfordert zusätzlich finanzielle und personelle Ressourcen. Für das A/B-Testing werden immer zwei Versionen der zu testenden Elemente benötigt. Zudem muss die Technik verfügbar sein, damit der Traffic richtig gemessen werden kann. Hier lohnt es sich gegebenenfalls, auf einen Dienstleister zu setzen. Wichtig ist, dass dieser über Erfahrungen auf dem Gebiet des A/B-Testings verfügt, damit u. a. eine fehlerfreie Auswertung der erhobenen Daten gewährleistet ist. Richtig durchgeführt und ausgewertet zahlen sich die Tests langfristig durch wirksamere und zielführendere Websites, Newsletter oder Anzeigen aus.

Unternehmen, die das A/B-Testing selbst in die Hand nehmen wollen, sollten folgendes beachten

  • Fragestellung definieren: Zu allererst muss geklärt werden, was genau mit dem Testing herausgefunden werden soll. Fragen können sein: Wie steigere ich meine Conversions? Woher kommen die hohen Bounce Raten? Ein wildes “Herumtesten” ohne konkrete Fragestellung gleicht dem Suchen der sprichwörtlichen Nadel im Heuhaufen.
  • Analysieren: Im zweiten Schritt sollte mittels Webanalyse nochmals genau die eigene Zielgruppe erforscht werden: Wer besucht meine Seite? Welche Inhalte scheinen interessant zu sein? An welcher Stelle gibt es Unregelmäßigkeiten? So kann das zu testende Feld eingegrenzt werden.
  • Hypothesen aufstellen: Sobald klar ist, was getestet werden soll, können Hypothesen aufgestellt werden: ”Wenn der Submit Button rechts neben dem Formular, anstatt darunter dargestellt wird, nehmen die Anmeldungen um mindestens 5 Prozent zu.”, “Eine Verkürzung des Newslettertextes führt zu einer drei Prozent Steigerung der CTOR.” oder “Das explizite Ausweisen von Preisen auf den AdWords Anzeigen, führt zu einer 7 Prozent geringeren Bounce Rate auf der Landing Page”.
  • Größe und Hintergrund der Testgruppe definieren: Neben dem Auswählen der zu untersuchenden Elemente muss auch die Anzahl der testenden Nutzer definiert werden. Wie viele Testpersonen bekommen welche Option ausgespielt? Nach welchen Kriterien werden die Testgruppen ausgewählt? Hier sind vielfältige Differenzierungen möglich.
  • Test ausführen: Egal, ob eine zweite Version der Website erstellt werden soll, der Newsletter in Lang- und in Kurzform ausgespielt oder Anzeigen mit und ohne Preisangaben geschaltet werden – wichtig ist, dass stets die ursprüngliche Fragestellung im Fokus steht.
  • Auswertung der Testergebnisse: Haben die Variationen zu unterschiedlichen Ergebnissen geführt? Was hat funktioniert? Über die Auswertung sollten dann belastbare Aussagen darüber entstanden sein, mit welcher Variante die Zielgruppen am besten erreicht wird.

Getestet werden sollte immer nur ein Merkmal, denn parallele Tests können zwar den Testzeitraum verringern, aber Unternehmen laufen schnell Gefahr, falsche Schlüsse zu ziehen, da gemessene Unterschiede verschiedene Ursachen haben können.

Zudem darf nicht vergessen werden, dass das Testing im Idealfall ein zyklischer Prozess ist: Nach dem Test ist vor dem Test, nur so kann die Website sukzessive und auf verschiedenen Ebenen optimiert werden.

Letztendlich gilt: ‚Test to be the best’, denn für erfolgreiche Inhalte mit einer wirksamen und zielgruppengerechten Ansprache ist regelmäßiges Testing unerlässlich.

Autorin:  Claudia Baacke ist seit dem Jahr 2012 Director of Online Marketing bei mellowmessage. In dieser Funktion ist sie maßgeblich für die strategische Weiterentwicklung der Online Marketing Aktivitäten der Key Accounts verantwortlich. Zu ihren Aufgaben gehört die ganzheitliche, übergeordnete Beratung international agierender B2B-Kunden sowie die Weiterentwicklung des gesamten Online Marketing Bereichs und zugehörigen Teams.

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