Zahlen, bitte! Das Omnichannel-Verhalten der Kunden

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Designeroutfits werden online anders geshoppt als Sportklamotten. Und wenn Singles einen Partyurlaub buchen, verhalten sie sich im Netz ganz anders als eine Mutter auf der Suche nach einer Familienreise. Wer die Customer Journey von Nutzern und Kunden im Netz analysiert, stellt fest: Lineares Onlineshopping existiert nicht mehr. Und je nach Branche und Produkt bevorzugen Verbraucher unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten, ja sogar verschiedene Endgeräte, an denen sie am liebsten einkaufen.

Auch wenn, so eine aktuelle Analyse von intelliAd, 77 Prozent der Käufe noch am Desktop-Rechner getätigt werden, spielen Smartphones und Tablets eine wichtige Rolle für Recherche und Produktinformation. [1]

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Während der Prime Time (20 bis 23 Uhr) steigt der Anteil des mobile Traffics beispielsweise auf satte 50 Prozent.

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Umfassende und geräteübergreifende Analyse der Customer Journey unumgänglich

Dabei können zwischen dem Start der Recherche und dem Kaufabschluss Stunden, wenn nicht sogar Tage liegen. Um den Kunden während dieser Reise nicht zu verlieren, ist eine umfassende und geräteübergreifende Analyse der Customer Journey unumgänglich. Dann kann man den Nutzer nämlich nicht nur erneut erreichen, sondern auch mit den für ihn relevanten Inhalten ansprechen. Das führt in der Regel zu besseren Conversion Rates und zufriedeneren Kunden.

Damit Werbetreibende Kampagnen effizient aussteuern können, benötigen sie ein umfassendes und dabei dynamisches Tracking, das userspezifisches Marketing ermöglicht. Schließlich wollen sie vermeiden, dass ein interessierter User am Ende doch beim Wettbewerber seinen Warenkorb befüllt.

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Kaufentscheidungen überwinden Kanal- & Device-Grenzen – das müssen auch Marketer zunehmend tun.

 

Was also tun, damit der User sein Geld nicht beim Konkurrenten lässt?

  • Schritt 1: Erfassen & Bündeln aller Werbekanäle
  • Schritt 2: Kanalbewertung & Budgetoptimierung durch Attribution
  • Schritt 3: Automatisierte Useransprache in Echtzeit

 

Schritt 1: Erfassen & Bündeln aller Werbekanäle

Um eine Customer Journey umfassend tracken zu können, muss man den Überblick über alle Kanäle behalten und das Nutzungsverhalten der User für den jeweiligen Channel kennen. Dazu muss man alle Online-Kanäle, Werbemittel-Kontakte (Klicks & Views) und Conversions zentral messen bzw. bündeln und auf einer zentralen Performance-Marketing-Plattform zusammenzuführen. Dabei sollte auf keinen Fall das Erfassen des OnSite-Traffics vergessen werden. Dadurch lassen sich auch Besucher identifizieren, die vorher bereits Werbemittelkontakt hatten, und dann später über einen unbezahlten Kanal erneut auf die Unternehmensseite gelangt sind. So konvertieren beispielsweise User, die ursprünglich über Suchmaschinenwerbung auf einen Online-Shop aufmerksam geworden sind, später oft über SEO oder Direct Type-In. Ohne umfassendes Tracking der Customer Journey fiele die vorherige Nutzung und damit der Beitrag des bezahlten Kanals unter den Tisch.

Um die User nicht an jedem Gerät, auf dem sie surfen, als andere Person wahrzunehmen, sollte über Cross-Device Tracking der geräteübergreifende Kaufprozess zusammengeführt werden. Kunden lassen sich dazu beispielsweise über ihre Kundennummer eindeutig und datenschutzkonform wiedererkennen.

So funktioniert Cross-Device Tracking:

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Auch Offline-Kanäle können über spezielle Technologielösungen mittlerweile zuverlässig in die Customer Journey integriert werden, um das Verhalten des Kunden bis zum Kauf besser nachvollziehen zu können. So können beispielsweise Hotline-Anrufe dank individueller Nummerngenerierung einzelnen Usern zugeordnet werden. Vorherige Berührungspunkte im Web lassen sich somit eindeutig nachvollziehen. Weitere Offline-Kanäle lassen sich z.B. über Beacons und TV Tracking erfassen. Mit Hilfe von TV Tracking wird der Einfluss von Fernsehwerbung auf den Onlineshop gemessen. Beacons – abgeleitet von Leuchtfeuer – erfassen das Kundenverhalten am Point of Sale (POS) und führen diese anonym mit der jeweiligen Online-Welt des Users zusammen.

Schritt 2: Kanalbewertung & Budgetoptimierung durch Attribution

Auf ein umfassendes Tracking  muss konsequenterweise eine Analyse und Auswertung folgen. Mit Hilfe von Attributionsmodellen wird versucht, den wahren Wert jedes Touchpoints für einzelne Conversions zu berechnen. Der Trend geht dazu weg von der statischen hin zur dynamischen Attribution, da diese Modelle realitätsnäher sind und Synergieeffekte zwischen Kanälen aufzeigen. Werbetreibende erhalten so einen Überblick, wie die jeweiligen Kanäle performen, wieviel Mehrumsatz dadurch tatsächlich erzielt wird und wie das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist. Die zusammengetragenen Daten erlauben es, direkt auf der zentralen Plattform die Marketingmaßnahmen im Gesamtzusammenhang zu analysieren und Anpassungen im Budget- und Maßnahmenplan vorzunehmen. 

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Beispielhafte Customer Journey und die Bewertung durch verschiedene Attributionsmodelle.

 

Schritt 3: Automatisierte Useransprache in Echtzeit

Beim Aussteuern der Online-Kanäle greift das verwendete Tool dann bestenfalls automatisch auf die umfassende Datenbasis und die Erkenntnisse aus der Attribution zurück. Nutzer werden so effizient und mit relevanten Inhalten angesprochen.

Intelligente Algorithmen greifen auch bei der Suchmaschinenwerbung und betreiben auf Basis aller Daten   Gebotsoptimierung. Keywords werden somit performanceorientiert bewertet und ausgesteuert. Über Programmatic Buying können zusätzlich in Echtzeit passende Displayplatzierungen eingekauft werden. Damit erreicht ein Unternehmen gezielt neue Nutzer, die genau seine Zielgruppe bilden sowie Unentschlossene oder Warenkorbabbrecher. Dem Verbraucher werden dann individuell zugeschnittene Werbemittel angezeigt, die dynamisch über einen Banner-Generator kreiert werden. Seit kurzem kann sogar die Impulswirkung von TV-Spots gezielt für die Absatzsteigerung im Internet genutzt werden. Dank TV Triggering wird in Echtzeit erkannt, wann Fernsehspots laufen, die Kaufinteresse für eine relevante Produktgruppe schüren. Dabei ist es egal, ob die Werbung von der eigenen Marke oder von der Konkurrenz stammt. Durch eine gezielte Steigerung des Werbedrucks werden User im geeigneten Moment auf die eigene Seite gelenkt, um Traffic und Absatz zu steigern.

Auch am PoS können Kunden in Echtzeit angesprochen werden: per Push-Nachricht direkt auf das Smartphone. Das funktioniert natürlich nur, wenn Beacons im eigenen Store integriert sind. Auch hierfür kann für die Personalisierung der Botschaft die gesamte vorherige Online-Customer Journey miteinbezogen werden.

Durch TV Triggering kann Onlinewerbung gezielt auf eigene und fremde Fernsehwerbung abgestimmt werden:

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Neue technische Möglichkeiten erleichtern es Werbetreibenden, die Bedürfnisse der  Kunden genauer zu verstehen. Bietet man dem Verbraucher dank intelligentem Tracking userspezifische Inhalte an, steigert dies das Vertrauen in die Marke. Werbeangebote werden vom Konsumenten dann weniger als aufdringlich, sondern als hilfreiche Vorschläge gewertet – und liefern im Idealfall den entscheidenden Impuls zum Kauf.

Frank Rauchfuß, CEO intelliAd

Autor: Frank Rauchfuß ist CEO bei intelliAd.

[1] intelliAd E-Commerce Branchenindex Q1/2016 (Auswertung von 1,6 Mio. Onlinekäufen in verschiedensten Branchen im Zeitraum 1. Januar – 31. März 2016.   

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