Zielgruppen effektiver erreichen mit Parallel-Bespielung

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Weltweit nutzen 57 Prozent der Menschen ihr Smartphone, während sie fernsehen. Ein Trend, der für viele Werbetreibende und Digital Marketeers spannend ist. In Deutschland sind 33 Prozent gleichzeitig online und vor dem TV. Bei den Jugendlichen zwischen 13 und 23 Jahren nutzen sogar 49 Prozent ihr Mobiltelefon während des Fernsehens. Wie können sich Werbetreibende, Agenturen und Retargeter dieses Konsumentenverhalten zunutze machen und die Konsumenten trotz Surfen auf dem Handy oder Tablet dennoch für die Marke und Produkte begeistern? Welche innovative Maßnahme kann hier Abhilfe schaffen? Second Screen Retargeting ist der Schlüssel: Die mobile Werbung sollte abgestimmt sein auf die Inhalte des First Screens.

 Die Second Screen Nutzung zum Vorteil kehren

Der Konsum von linearem Programm hat sich zu einer diversifizierten Nutzung von mehreren Kanälen gewandelt. Auch beim Fernsehen sind die mobilen Geräte dabei, TV-Zuschauer schauen während der Werbung nicht nur auf den TV-Bildschirm, sondern beschäftigen sich in dieser Zeit mit ihrem Tablet, Smartphone oder Laptop.

Dies bietet eine enorme Chance fürs Retargeting: Denn der Gruppe der Smartphone und Tablet-Nutzer kann nun auch Werbung parallel und abgestimmt auf das Fernsehprogramm und die TV-Werbung eingeblendet werden – dank Second Screen Retargeting. Second Screen Retargeting kombiniert TV-Werbung mit Online-Ads. Hier liegt viel Potential, um die Aufmerksamkeit des Kunden mit einem erhöhten Werbedruck auf dem Laptop und den mobilen Geräten einzufangen, indem die Auslieferung der Retargeting-Kampagne im Zusammenhang mit einem parallel im TV ausgespielten TV-Spot gepusht wird.

Mit dem Second Screen Retargeting helfen Digital-Agenturen Unternehmen, die Wirkung ihrer TV-Spots zu verstärken. Clevere Technologien erkennen dabei die Ausstrahlung der Werbespots in Echtzeit. Dank dynamischer Nutzersegmentierung werden online diejenigen erreicht, die parallel im Internet surfen und in den entscheidenden Momenten verstärkt mit Bannern angesprochen. Die Kampagnen sind dabei auf Smartphones, Tablets und Laptops ausspielbar. Das Fernseherlebnis verlängert sich somit online auf Werbeplätze und synchronisiert mehrere Bildschirme miteinander.

Läuft zum Beispiel eine Modesendung im Fernsehen, wissen die großen Media-Agenturen, wann welcher Spot zur Werbepause ausgestrahlt wird. Parallel zu diesem Spot kann das Unternehmen wiederum online Werbebanner belegen. Retargeting-Spezialisten wie Nextperf wiederum schalten auf genau den Seiten, die die definierte Zielgruppe nach komplexen Schätzungen zufolge besuchen wird, den wiederum passenden Werbebanner. Durch die verstärkte Ansprache auf mehreren Kanälen können Werbetreibende eine höhere Konversionsrate erzielen.

 Im Fokus: Die Zielgruppe „kreative, digitale Konsumenten“

Auch beim Second Screen Retargeting geht es darum, so viele Konsumenten wie möglich zu erreichen – relevant sind dabei auch die bis vor kurzem aufgrund technischer Einstellungen schwer zu erreichenden Safari-Surfer. Aktuell verwenden in Deutschland für mobiles Surfen auf Smartphones oder Tablets 36 Prozent Safari, bei Chrome ebenfalls 36 Prozent und bei Android 20 Prozent. Dahingegen sind es am Computer und Laptop lediglich sechs Prozent, die mit Safari surfen – im Gegensatz zu Firefox mit 43 Prozent und Chrome mit 29 Prozent.*

Das Problem hierbei für Retargeting-Kampagnen: Safari blockiert Third Party Cookies, was für Werbetreibende und E-Commerce-Unternehmen einen enormen Verlust bedeutet. Denn vor allem die Apple-User sind für die werbetreibende Wirtschaft eine wichtige Zielgruppe: kreative Konsumenten, die Wert auf Stil legen, aufs Anderssein – geprägt durch die „Think-Different“-Kampagne von Apple – und eben auch bereit sind, für stylische Konsumgüter etwas mehr Geld zu zahlen. Sie sind für die Werbewirtschaft eine hochwertige und interessante Zielgruppe, die aufgrund der Safari-Einstellungen erstmal nicht erreichbar ist.

Daher ist es wichtig, dass Second-Screen-Kampagnen auch durch den Ad-Blocker der proprietären Apple-Blocker kommt – und damit den User erreicht.

Wie kann die kaufkräftige Zielgruppe der Apple-User möglichst effektiv erreicht werden, wenn der Apple-eigene Safari-Browser Ads blockt? Hier muss ein zweiter Mechanismus greifen. Die Lösung verbindet Mobile Retargeting und Display Advertising: ein komplexer Algorithmus, der es ermöglicht, im Safari-Browser Retargeting-Kampagnen auszuspielen.

Retargeting auf Safari: First Party Cookie und Third Party Cookie

Zurück zur Frage, wie nun aber die Retargeting-Kampagne auf den Safari-Browser kommt: Die Firma Nexperf beispielweise nutzt sein First-Cookie-Verfahren, das zwischen First Party Cookie und Third Party Cookie unterscheidet. Retargeting-Anbieter benötigen dieses Verfahren, um Internet-User zu identifizieren und das Online-Verhalten zu analysieren. Die Technologie erkennt dann automatisch, wenn der Server nicht in der Lage ist, einen First Party Cookie zu setzen und sendet eine Benachrichtigung an den User. Das Gute: Die Konvertierung muss nur einmal vorgenommen werden und reicht für die gesamte Lebensdauer des Gerätes, egal ob Computer, Laptop, Smartphone oder Tablet.

 Safari und Second Screen – der Brückenschlag zum Konsumenten

Das Potential der Safari-Nutzer ist groß und endlich kann nun auch diese Zielgruppe angesteuert werden. Unternehmen können damit ihre Conversion Rate enorm steigern. Wenn Werbetreibende außerdem noch auf Second-Screen-Marketing setzen, wird nicht nur die hochwertige Zielgruppe erreicht, sondern noch sehr präzise ausgesteuert.

Durch die verbesserten Technologien und deren ständige Optimierung ist es nun möglich, eine noch bessere Aussteuerung der Zielgruppen, ihrer Bedürfnisse und der passenden Preisstrategie vorzunehmen. Auch die Datenanalyse kann hierbei sehr hilfreich sein, sodass immer passendere Displays ausgeliefert werden und die Ansprache zielgerichtet und damit effektiver verläuft.   Letztlich kommt es darauf an, dass Kunden zielgruppenspezifisch angesprochen werden. Mit der veränderten Mediennutzung müssen auch die Marketing-Methoden angepasst werden, um weiter gute Ergebnisse zu erzielen. Die Formel hierfür liegt in der Synchronisierung beider Kanäle – online und offline, TV und Web. Mit der von Nextperf  (www.nextperf.com/de) eigens entwickelten Technologie können werbetreibende Unternehmen eine Umsatzsteigerung und Conversion Rate von fünf bis zehn Prozent und eine hochwertige Zielgruppe erreichen. 

Autor:  Vincent Karachira ist ein Unternehmer und Spezialist für Software und B2B-Services und arbeitete zunächst als Sales VP an der internationalen Entwicklung eines der ersten B2B-Marktplätze, Hubwoo.com, bevor er Mitbegründer und Manager von ClearValue wurde, einem Unternehmen, das sich in CRM spezialisierte, und das er 2007 an die SQLI-Gruppe verkaufte. Vincent Karachira  ist nun CEO von Nextperf, einem Anbieter für dynamisches Retargeting, das eine Tool-Suite für Display-Werbung offeriert.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 08/2015.

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Kommentare

Interessanter Artikel und die Technologie scheint interessant zu sein, um das "Safari-Problem" elegant zu umschiffen. Da gab und gibt es aber schon immer einige Ansätze und Lösungen wie man das tun kann. Paralell-Bespielung haben wir bereits vor 5 Jahren ausgetestet. Mit mässigem Erfolg. Unseren Hafen, haben wir mit der Verknüpfung von Inbound und Programmatic Marketing gefunden, das alle Aspekte von 360° Online Kommunikation abdeckt. Um weitere intelligente Verknüpfungen machen zu können, warten wir sehnlichst an die Verknüpfung von TV-Werbung mit Programmatic. Was andernorts als in der Schweiz ja bereits im Gange ist. Weitere Infos unter http://www.mediabros.ch/programmatic-marketing-buying

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