"Fakt ist: Kein Online-Dienst kommt ohne E-Mails aus"

"Die E-Mail ist tot“, über diesen Satz können E-Mail-Marketinganbieter nur schmunzeln. Im Interview erläutern sie, warum E-Mail das wirkungsvollste Push-Medium mit einem unübertrefflichen Markenerlebnis auf Kundenseite ist und bleibt und wie Unternehmen durch die Ergänzung mit Analysetools vorhandene Daten intelligent miteinander verknüpfen können, um aus den Erkenntnissen konkrete Maßnahmen zur Steigerung der Conversion Rate abzuleiten. Für das e-commerce Magazin haben Experten ihre Thesen erläutert.

ECM: Zum 1. September 2012 hat eine entscheidende Änderung der Datenschutznovelle gegriffen: Letztendlich ist nun die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten für Zwecke der Werbung schwieriger geworden, die Nutzung hängt seit dem 1. September 2012 eindeutig – und zwar eindeutiger als bisher – von der Zustimmung der jeweiligen Person ab. Problematisch wird dies, weil diese Änderung nicht nur neue Daten betrifft, sondern auch bereits bestehende. Das Versenden von Newslettern wird damit deutlich erschwert. Wie ist bis dato das Resümee, das Sie von Ihren Kunden hören?

Dr. Torsten Schwarz: E-Mail-Marketing ist von der Novelle weniger betroffen als das klassische Direktmarketing mit Werbebriefen. Der Grund: Im E-Mail-Marketing ist es schon immer - also auch vor Inkrafttreten des Bundedatenschutzgesetzes 2009 - gängige Praxis gewesen, vorher eine Einwilligung einzuholen. Insofern ist das Auslaufen der Übergangsfrist für Altdaten nicht von Bedeutung.

Stefan von Lieven: Tatsächlich hat sich für das E-Mail-Marketing nicht viel geändert. Hier war schon zuvor eine nachweisbare Zustimmung notwendig. Die Ablauffrist hat aber für einigen Wirbel gesorgt und vielfach Unternehmen – gerade im B2B-Bereich – zu einer generellen Überprüfung ihres Datenbestands und ihrer Opt-Ins motiviert. Dies ist ohnehin sinnvoll – da der Paradigmenwechsel im CRM vom Daten „sammeln“ zum Daten „nutzen“ insgesamt konzeptionell, rechtlich und technisch noch nicht überall vollzogen ist.

Christian Schmoll: Zahlreiche angebliche Experten haben im Umfeld der BDSG-Novelle bzw. des Auslaufens ihrer Übergangsfrist durch die Verbreitung von Halbwahrheiten erhebliche Verunsicherung im Markt verursacht. So ist bei vielen Kunden der Eindruck entstanden, dass die rechtlichen Anforderungen an das E-Mail-Marketing zum 01.09.2012 deutlich verschärft wurden, dass sämtliche Altadressen nicht mehr genutzt werden können oder dass die Verwendung des Double-Opt-In-Verfahrens jetzt gesetzlich vorgeschrieben sei. Das ist jedoch schlicht und ergreifend falsch. Für E-Mail-Werbung war bereits vor dem 01.09.2012 ein Opt-In erforderlich und daran hat sich auch nichts geändert. Hektischer Aktionismus ist dementsprechend aufgrund der BDSG-Novelle zumindest im E-Mail-Marketing fehl am Platze. Dies vermitteln wir unseren Kunden auch in Veröffentlichungen und Seminaren. Zahlreiche Kunden nahmen das Ende der Übergangsfrist zum Anlass für eine kritische Analyse ihrer Adressgenerierung insgesamt. So wie es oftmals nur minimale Änderungen der Prozesse sind, die erhebliche Steigerungen der Conversion-Raten erzielen, sind es meist auch nur kleine Änderungen der Formulierung der Einwilligung, die die rechtlichen Risiken erheblich reduzieren.

Martin Bucher: Wir haben unsere Kunden seit jeher auf die Richtlinien des Permission Marketing verpflichtet. Somit bedeutet diese Regelung für uns keine Neuerung.

ECM : Mit welchem Thema sollten sich Onlinehändler 2013 in Sachen E-Mail-Marketing am dringlichsten beschäftigen?

David Niemann: Die technische Entwicklung in der digitalen Wirtschaft der letzten Jahre hat viele unterschiedliche Kommunikationskanäle zur Kundenansprache hervorgebracht. Alle diese Kanäle – E-Mail, Mobile, Social Media und die Website – sollten aus unserer Sicht in eine umfassende Online-Relationship-Marketingstrategie eingebunden werden. Dabei gilt es, Informationen aus der Kundendatenanalyse intelligent zu nutzen und einzusetzen. Kundendaten sind die Basis für das Ausspielen personalisierter Werbung mit hoher Relevanz für den potenziellen Käufer und damit das Mittel für eine erfolgreiche Kundenansprache. 2013 wird für Online-Händler daher das Jahr, in dem sie durch die intelligente Nutzung von Kundendaten hochrelevante Werbung über verschiedene Kommunikationskanäle ausspielen – und so die Abverkäufe signifikant steigern.

Volker Wiewer: 360°Kundenerlebnisse über alle Kanäle und personalisierte Customer Lifecycle Nachrichten werden eine richtungsweisende Rolle spielen: Dabei ist das konkrete „Wissen um den Kunden“ und die Nutzung aller Kundendaten für alle Marketer essenziell – Big Data ist also das große Thema 2013. Im Fokus steht dabei zu jeder Zeit der Verbraucher. Marketing-Verantwortliche müssen ihre komplette Kommunikation automatisiert an der individuellen Situation des Empfängers ausrichten um im komplexen Marketing-Umfeld die Umsätze weiter erhöhen zu können. Darüber hinaus benötigt man heute große, performante Datenbanken und die richtigen Technologien, um diese Informationen nahtlos, einfach und schnell zur Verfügung zu haben. Cloud-Infrastrukturen werden in der Konsequenz also 2013 ebenfalls eine sehr wichtige Rolle für erfolgreiches E-Mail-Marketing spielen, um Daten aus unterschiedlichen Marketing Systemen speichern und diese für gezielte, individuelle Kampagnen verknüpfen und nutzbar machen zu können.

Stefan von Lieven: Die Top-Themen sind die Integration von analytischen Verfahren zur Profilierung und Individualisierung (Schlagwort: Big Data), der Aufbau des hierfür nötigen, effizienten Content Processing für die Kommunikationsinhalte (das heißt die Zusammenführung der Produkt- und Marketinginformationen aus Produktmanagement, Warenwirtschaft und Shop) sowie die Marketing-Automatisierung insgesamt. Aber auch spezielle Themen wie mobilfähige E-Mails und die Integration von Social Media in den E-Mail-Dialog stehen weiter auf der Agenda.

Sven Graehl: Onlinehändler sollten sicherstellen, dass das Potenzial des Kanals E-Mail-Marketing nachweisbar voll ausgeschöpft wird. Für maximal effektive Kampagnen müssen die Daten aus der E-Mail-Marketing-Lösung mit den Shop-Kennzahlen aus der Web-Analyse verknüpft werden. In Schritt zwei sollten Onlinehändler die Daten aus der Web-Analyse, zum Beispiel über ein entsprechendes Plug-in, in die E-Mail-Marketing-Lösung zurückzuspielen. Nur so ist die gezielte Ansprache der Empfänger in Folgekampagnen auf Basis der Performance-Daten aus dem Shop-System möglich – und damit erhöhte Konversionsraten und Kaufabschlüsse dank Behavioral Targeting.

Dr. Torsten Schwarz: Immer mehr Menschen nutzen Smartphones, um ihre E-Mails zu lesen. Da müssen sowohl die E-Mails als auch die entsprechenden Landingpages angepasst werden. Die kleineren Monitore erfordern eine Reduktion der Inhalte. Wer hier nicht reagiert verliert Umsatz.  

Martin Bucher: Viele Online-Händler schenken dem E-Mail-Marketing zu wenig Beachtung. Oft liegt das an dem Vorurteil, E-Mail-Marketing wäre sehr aufwändig und kompliziert. Dabei kann durch die richtige Newsletter-Software und Automatisierung viel zusätzlicher Umsatz mit relativ wenig Aufwand erreicht werden! Ein weiteres heißes Thema ist „Mobile“. Dank des immer verbreiteteren Einsatzes von Smartphones müssen Newsletter auch auf Endgeräten mit kleinem Display die Marke würdig präsentieren und die Botschaft lesbar transportieren. Hier bieten sich so genannte Responsive Designs für Newsletter an, wie sie Inxmail für seine Kunden offeriert. Ein solcher Newsletter ist beispielsweise dreispaltig auf dem Desktop und einspaltig auf Smartphones.

ECM: Durch die Verknüpfung von Mailing-Kampagnen und Web-Analyse-Daten können Unternehmen viel mehr Informationen über potenzielle Kunden gewinnen. Auf was sollte man hier besonders achten?

Sven Graehl: Zunächst gilt es, die vorhandenen Daten intelligent miteinander zu verknüpfen, um aus den Erkenntnissen konkrete Maßnahmen zur Steigerung der Conversion Rate ableiten zu können. Hierbei ist unserer Ansicht nach die professionelle Web-Analyse-Lösung als E-Commerce-Datenzentrale unverzichtbar, denn hier laufen alle E-Commerce-relevanten Daten aus den unterschiedlichsten Lösungen zusammen. Ebenso muss die Web-Analyse-Lösung Daten in andere Lösungen übergeben können. Im E-Mail-Marketing werden die Daten aus der Web-Analyse zum Beispiel für die bestmögliche Personalisierung von Newsletter-Inhalten und die Bildung verhaltensbasierter Empfängersegmente benötigt. Darüber hinaus sollte der Onlinehändler in der Customer-Journey-Analyse die Wechselwirkungen mit den anderen Marketingkanälen genau überprüfen und gegebenenfalls kanalübergreifend optimieren. Aber auch die strikte Einhaltung der Datenschutzbestimmungen muss sichergestellt werden. Die Web-Analyse-Lösung muss dazu datenschutzkonform sein, und zwar gemäß den Vorgaben des TMG, des BDSG und den Empfehlungen des Bundesdatenschutzbeauftragten. Alle Daten müssen im deutschen Rechtsraum verbleiben und alle IP-Adressen zur Wahrung der Anonymität der Besucher unkenntlich gemacht werden. econda wurde für das Erfüllen dieser Kriterien vom TÜV Saarland zertifiziert.

David Niemann: Jede Kundeninformation ist wertvoll und im Zusammenspiel mit anderen Daten sehr wichtig. Dabei wird auch heute schon eine Vielzahl an Informationen gesammelt und archiviert. Das Problem liegt aber vor allem darin, diese vielen Daten nutzbar zu machen. Zentrale Voraussetzung hierfür ist eine umfassende, schnelle und vor allem intelligente Datenanalyse. Sie ist der Schlüssel für die smarte Nutzung von Daten. Die Customer Intelligence von Emailvision ermöglicht es, Kundendaten geschickt zueinander in Beziehung zu setzen und macht diese durch die Datenanalyse in Echtzeit zu einem Garanten für eine personalisierte und damit erfolgsversprechende Kundenansprache – sei es per E-Mail oder im Web. Durch die neu hinzugekommene Predictive-Analytics-Technologie von PredictiveIntent ist es möglich, Informationen aus dem Klickverhalten der Website-Besucher zu analysieren und direkt personalisierte Werbung in Form von Produktvorschlägen auszuspielen – sei es auf der Webseite oder in der Kommunikation per E-Mail. Personalisierte Produktempfehlungen weisen dank hochrelevanter Inhalte enorme Konversionsraten auf und steigern letztendlich den Umsatz. Dieser Mehrwert wird aus Kundeninformationen voll automatisiert ausgeschöpft und daher ohne großen Aufwand in Echtzeit umgesetzt.

Dr. Torsten Schwarz: : Zunächst einmal auf das gerade angesprochene Bundesdatenschutzgesetz: Nutzerdaten (E-Mail-Adrresse) und Nutzungsdaten (Surfverhalten) dürfen nicht zusammengeführt werden. Das bedeutet, dass diese Daten anonymisiert ausgewerten werden müssen. Dann aber sind sie eine Goldgrube, um Kunden personalisierte Angebote zu unterbreiten.

Volker Wiewer: Es ist wie gesagt sehr wichtig den Kunden am richtigen Punkt des Lebenszyklus mit der richtige Kampagne anzusprechen um als E-Mail-Marketer erfolgreich zu sein. Der Empfänger hat einen sehr hohen Anspruch an Ihre Kommunikation und der müssen Sie gerecht werden! Die Daten aus Webanlyse- oder anderen Marketing- Systemen sollten daher vor allem genutzt werden um gezielt und direkt auf das Kundenverhalten mit automatisieren Re-Marketing Kampagnen zu reagieren. Deshalb sind solche System-Integrationen das A und O. Wenn ein Kunde zum Beispiel einen Kauf im Warenkorb abbricht, sollte man die Informationen direkt – nicht 2 Wochen später – nutzen um ihm analoge Angebote zu diesen geplanten Käufen zukommen zu lassen. Ohne diesen direkten Dialog basierend auf den vorhandenen Kundendaten, wie z.B. dem Online-Verhalten, verschenken Retailer enormes Potential. Solche Verknüpfungen und damit die Datennutzung für Kampagnen sind bei professionellen E-Mail-Versandtools wie unserem eC-messenger heute entweder durch Standardschnittstellen oder Cloud-Infrastrukturen einfach und mit vertretbarem Aufwand zu realisieren. Man sollte die Integrationsmöglichkeiten bei der Wahl des Tool also unbedingt kritisch abfragen und für das eigene Szenario überprüfen.

Stefan von Lieven: Am Anfang muss ein geeignetes Datenkonzept stehen. Hier hat sich ein Bottom-Up-Ansatz bewährt – also gezielt die wichtigen Kennzahlen und Indikatoren zu erheben, die für das Marketing, bezogen auf den einzelnen Kunden, konkret entscheidend sind. Für eine umfassende Profilbildung sind allerdings geeignete Zustimmungen zur Datennutzung notwendig. Die wichtige Erkenntnis lautet: Tracking und Profiling sind auch hierzulande erlaubt – wenn ich die Erlaubnis vom User habe. Daher wird das konsequente und rechtssichere Einholen von möglichst umfassenden Zustimmungen zur wichtigen Aufgabe im Marketing. Wer sich hier rechtzeitig aufstellt, sichert sich einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil. Denn Nutzerdaten mit weitreichenden Zustimmungen zur Nutzung sind ein nicht schnell aufholbarer Asset.

ECM: Und nicht zuletzt: Oft und immer wieder wird der „Tod der E-Mail“ vorhergesagt. Warum versucht man das Ende herbeizureden? Und welches Potenzial steckt in der E-Mail, das andere Kanäle nicht haben?

Martin Bucher: Mir ist es auch ein Rätsel, wieso einige mit solcher Inbrunst das Ende der E-Mail prognostizieren. Fakt ist, dass kein Online-Dienst ohne die E-Mail auskommt. Einige Kommunikationswege verlagern sich von E-Mail zu anderen Kanälen. Beispielsweise im Privatbereich geht einiges Richtung Facebook. Das ist aber durchaus positiv, denn für diese Ad-hoc-Gruppendialoge ist E-Mail eher ungeeignet. Gleichzeitig gehören Facebook, Twitter und Co. zu den Top-Absendern in meiner In-Box, um die Nutzer über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk zu benachrichtigen. Würde Facebook keine E-Mail-Benachrichtigungen versenden, wäre Facebook ein totes Medium. Die E-Mail hingegen ist und bleibt das wirkungsvollste Push-Medium mit einem unübertrefflichen Markenerlebnis auf Kundenseite. Hier kann kein anderes Online-Medium mithalten. Auch nicht beim Return on Investment, bei dem gutes E-Mail-Marketing Spitzenreiter ist.

Stefan von Lieven: E-Mail ist lebendiger und stärker denn je. Viele der an sich altbekannten Möglichkeiten des E-Mail-Marketing für einen individuellen, automatisierten und komplexen Dialog kommen erst jetzt wirklich in der Praxis an. Die E-Mail beweist immer wieder, dass sie von neuen Nutzungsszenarien vielmehr profitiert als abgelöst wird. So ist die E-Mail etwa mit Abstand die wichtigste Anwendung auf Smartphones und damit auch ein optimaler Kanal zu mobilen Zielgruppen.

Dr. Torsten Schwarz: Nach Spam, RSS, Blogs und Web 2.0 stirbt derzeit E-Mil in der Tat gerade einmal wieder. Diesmal wegen Facebook. Aber keine Angst: Der älteste heute noch in Gebrauch befindliche Internet-Dienst stirbt nicht. Im Gegenteil: Inzwischen fangen sogar FCMG-Hersteller (Fast Moving Consumer Goods) an, Endkunden elektronisch anzusprechen. Da gibt es keine Alternative zu E-Mail. Letzte Woche habe ich über Drivenow in Berlin einen Mini gemietet. Die Mietdauer betrug 6 Minuten, die Rechnung belief sich auf 1.90 Euro. Bei diesen Summen muss die Rechnung über E-Mail verschickt werden, sonst lohnt es sich nicht. Kurz: Die E-Mail lebt. Sterben werden dagegen bald Werbe-E-Mails, die den Empfänger nicht interessieren. Die technischen Filter dazu existieren bereits.

David Niemann: Die E-Mail als eines der ersten digitalen Kommunikationsmittel wird oft als veraltet und überholt bezeichnet. Hierfür ist die Orientierung am „Neuen“ aufgrund des allgemeinen Fortschrittsgedankens sicher nicht ganz unschuldig. Es wird aber allzu oft vergessen, dass die E-Mail nach wie vor eines der wichtigsten Kommunikationsmedien darstellt. Sie ist einerseits eine wichtige Quelle für Kundendaten, andererseits eine hervorragende Möglichkeit zur personalisierten Kundenansprache. Die E-Mail ist damit auch weiterhin ein wichtiges Bindeglied zwischen Marke und Kunde und muss mit weiteren Kommunikationsmedien in eine stringente Strategie im Online-Relationship-Marketing eingebunden werden. Emailvision hat dies erkannt und bietet mit dem Campaign Commander die Integration sämtlicher Kommunikationskanäle – E-Mail, Mobile, Social Media und Web – in einer SaaS-basierten Software an.

Volker Wiewer: Seit Jahren versucht man die E-Mail immer wieder tot zu reden, aber da die Versandvolumen unserer Kunden und generell weltweit seit Jahren kontinuierlich stark wachsen kann man alleine nach der Statistik schon davon ausgehen, dass sich die E-Mail weit jenseits des Ablebens befindet. Aktuell ist E-Mail im privaten und beruflichen nach wie vor DER Kommunikationskanal der Konsumenten und nach wie vor auch der Dialog Marketing Kanal Nr. 1. Viele Geschäftsmodelle wie z.B. Groupon fußen sogar primär auf E-Mail-Marketing. E-Mail ist also ein unverzichtbarer Bestandteil im Media Mix. Generell ist natürlich die Integration in andere Kanäle das A und O. E-Mail ist dabei wenn man so will der Link zwischen allen Kanälen, weil das Medium einfach in allen Ziel- und Alltagsgruppen einer der wichtigsten Kommunikationskanäle ist. Kein e-Commerce Händler kommt ohne einen Newsletter aus und auch die Einzelhändler und Branchen deren Hauptvertriebskanäle noch offline liegen, nutzen parallel die Vorteile und hohe Effizienz von E-Mail Marketing.

Die Interviewpartner:

Sven Graehl, Geschäftsführer & Inhaber Econda, das durch High-End Web-Analyse und Experten-Consulting Unternehmen helfen will, den Erfolg im E-Commerce nachhaltig zu maximieren..

Martin Bucher, Geschäftsführer Inxmail, Anbieter einer E-Mail Marketing Lösung.

Stefan von Lieven, CEO Artegic, das u Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen B-to-B und B-to-C Kundenbeziehungen über Online Kanäle unterstützt.

David Niemann, Client Sales Director Emailvision Deutschland, Anbieter einer Software-as-a-Service-Lösung für Vermarkter, die keinerlei langwierige Konfiguration oder Installation erfordert.

Volker Wiewer, CEO eCircle & Vice President Aprimo EMEA, Spezialist für digitales Direktmarketing.

Dr. Torsten Schwarz, Geschäftsführer,  Absolit Consulting, ist Herausgeber des Standardwerks „Leitfaden Online-Marketing“ und gilt als Experte für Online-Kundengewinnung und –bindung in Deutschland. Er ist Autor von zehn Büchern, mehrfacher Lehrbeauftragter. Schwarz erhielt 2012 den President's Award der German Speakers Association (GSA) für seine Verdienste als Leiter der Professional Expert Group Online-Marketing.

 

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