Fallbeispiel: Popken Fashion Group setzt auf Online-Shop auf Basis von SAP Hybris 4

Das Internet hat das Einkaufsverhalten der Menschen verändert. Verbraucher kaufen, wann und wo ihnen gerade danach ist. Sie bestellen bequem von zuhause Waren im Online-Shop, orientieren sich beim Kauf an Empfehlungen in sozialen Netzwerken oder informieren sich auf dem Smartphone über neue Angebote. Der klassische stationäre Handel steht zunehmend in Konkurrenz zum Online-Handel. Häufig testen Kunden vor Ort im Laden Produkte, probieren Kleidungsstücke oder Schuhe – und bestellen diese dann im Webshop. Doch auch der umgekehrte Weg ist beliebt: Verbraucher recherchieren online und kaufen dann im Laden ein. Der Online-Kanal übernimmt Showroom-Funktionen für den stationären Handel.

Die meisten Händler verkaufen ihre Produkte mittlerweile über mehrere Vertriebskanäle (Multi-Channel). Die neue Kunst besteht darin, diese einzelnen Kanäle gezielt zu integrieren und Geschäftsprozesse kanalübergreifend umzusetzen (Cross-Channel). Das bedeutet, dass der Kunde nicht nur das gleiche Angebot über alle Kanäle hinweg erfährt, sondern sich auch online informieren und offline kaufen kann – oder umgekehrt. Künftig wird auch das Shoppen auf mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets an Bedeutung gewinnen. Die enge Verknüpfung von stationärem und Online-Handel in Verbindung mit mobilen Endgeräten wird daher eine zentrale Rolle für den Geschäftserfolg spielen.

Dies gilt auch für die Modebranche. Die Popken Fashion Group zum Beispiel vertreibt die Mode-Sortimente  ihrer Eigenmarken Ulla Popken,  Gina Laura und JP 1880 über verschiedene Vertriebskanäle weltweit in über 30 Ländern und mehr als 700 Filialen. Das umfangreiche Angebot setzt auf hohe Produktqualität mit guten Passformen und garantiert Inspiration sowie laufend neue Trends. Insgesamt beschäftigt die Gruppe dabei mehr als 4.000 Mitarbeiter in acht Ländern. Neben dem Filialgeschäft sowie dem Vertrieb über ausgewählte B2B-Partner ist der Versand- und Internethandel ein Hauptvertriebskanal für die Popken Fashion Group geworden.

Neugestaltung des Online-Shops

Die Online-Shops der Marken Ulla Popken, Gina Laura und JP 1880 bilden für die Popken Fashion Group einen wichtigen Baustein ihrer Cross-Channel-Strategie und die Basis für den Einstieg in das mobile Einkaufen. Die Herausforderung für BTC als IT-Lösungspartner lag unter anderem darin, dass die Online-Shops auch zukünftigen aktuellen Trends in der Webentwicklung standhalten und den Kundinnen und Kunden eine emotional ansprechende Einkaufsumgebung bieten sollten. Mit den bestehenden Online-Shops auf der technischen Plattform von Hybris 2 ließ sich dies nicht mehr gewährleisten. Die Kosten für Wartung und Weiterentwicklung stiegen, benötigte Anforderungen waren nicht mehr umsetzbar und auch das Design sollte überarbeitet werden.

Daher beauftragte die Popken Fashion Group BTC mit der Neuentwicklung der Online-Shops. Die neuen Webshops sollten jeweils in einem modernen Design gehalten sein, hohe Performance und Verfügbarkeit liefern, einfach und schnell zu warten sowie skalierbar sein. Eine weitere Anforderung war die Integration von neuen Funktionen wie Zoom-Viewer oder Marketingaktionen wie Vorab-Katalogen, Live-Shopping  oder Happy-Hour-Produkten.

Zudem setzte sich das Projektteam das Ziel, die Kundenregistrierung, das Ausführen der Bestellungen sowie die Artikelsuche zu optimieren. Die Lösung musste wegen unterschiedlicher Länderversionen multi-mandantenfähig sein und die Kundenanalyse mittels modernster Tracking-Technologien ermöglichen. Dazu gehören das Erfassen der Ein- und Ausstiege von Kunden, das Aufzeichnen von Navigationswegen auf den Shop-Seiten und die Analyse des Erfolgs einzelner Shop-Komponenten. Umfangreiche Anforderungen also für die Webshops.

Flexibel und skalierbar: SAP Hybris 4 als Basis

Die Neuentwicklung der Online-Shops von Ulla Popken, Gina Laura und JP 1880 erfolgte auf Basis von SAP Hybris 4 und modernen Webtechnologien aus dem Umfeld von Java EE (Enterprise Edition). SAP Hybris 4 bildet ein Entwicklungsframework, mit dem Nutzer maßgeschneiderte Applikationen und Erweiterungen erstellen können. Die Plattform besteht aus verschiedenen Modulen, die sich individuell konfigurieren, erweitern und austauschen lassen. BTC integrierte zudem weitere Produkte wie Fredhopper (Search-Engine) oder Adobe Scene 7 und andere.

Das IT-Beratungshaus BTC war beim Relaunch der Online-Shops und beim Application Management als Generalunternehmer für die Steuerung und Koordination aller Projektphasen verantwortlich – vom Design über die Programmierung bis hin zur mobilen Strategie. Zu den Aufgaben gehörten neben der Konzeption des Shops und der Entwicklung eines katalogbasierten Datenmodells das Projektmanagement und die Qualitätssicherung. Das Application Management umfasst Support (technische und fachliche Unterstützung der Anwender), Monitoring (Überwachung technischer Prozesse) und Services wie die Wartung der Betriebs- und Entwicklungsinfrastruktur.

Dynamische Inhalte

Neben den Kernprozessen eines typischen Online-Shops (Bestellung, Registrierung, etc.) setzte BTC auch zahlreiche Web-2.0-Anforderungen um. Dazu zählt die Einbindung sozialer Dienste wie Facebook, Google+, Twitter und Social-Bookmarking-Diensten, die sich abhängig vom Mandanten durch das Shop-Management ansteuern lassen. Durch die Integration hochdynamischer Inhalte und Frontend-Technologien zeigt der Online-Shop personalisierte Inhalte an. Nach dem Login erkennt das System die Kunden und kann mit Bezug auf Alter, Geschlecht und Größe individuelle Seiteninhalte bereitstellen. In den Niederlanden besteht sogar die Möglichkeit einer Größenberatung „on the fly“.

Geschulte Shop-Administratoren der Popken Fashion Group pflegen das optische Erscheinungsbild und die redaktionellen Inhalte über ein CMS-Cockpit problemlos und schnell. Die Verwaltung der circa 45.000 unterschiedlichen Produktausprägungen erfolgt ebenfalls durch das Shop-Personal.

Responsive Design für mobile Geräte

Bislang hat BTC mit Ulla Popken, Gina Laura und JP 1880 drei Marken der Popken Fashion Group auf den neuen Webshop umgezogen – Platz für weitere ist vorhanden. Zudem optimiert das Projektteam die Online-Shops für den Einkauf über mobile Geräte. Denn Mode befindet sich in Deutschland mit 34 Prozent auf Platz drei der beliebtesten Warengruppen im sogenannten M-Commerce, hinter Medien mit 49,3 Prozent und Elektrowaren mit 39,5 Prozent. Spontane Impulskäufe erfolgen dabei meist von unterwegs über Smartphones, während das Tablet entspannt auf der Couch für die Recherche genutzt wird. Das Webdesign muss daher „responsive“ sein, sprich der grafische Aufbau der Webseite erfolgt dynamisch an das jeweilige Gerät, mit dem die Seite betrachtet wird. Hier werden auch Quer- und Hochformat berücksichtigt. Die Webshops der Popken Fashion Group sind daher heute sowohl auf Tablets als auch auf Smartphones einfach zu  bedienen, Bestellprozesse werden entsprechend angepasst. Geplant sind auch hybride Apps für die AppStores von Apple, Google oder Microsoft.

Hohe Verfügbarkeit und Leistung

Online-Shops der Popken Fashion Group auf Basis von SAP Hybris 4 sind derzeit unter anderem in den Ländern Deutschland, Niederlande, Schweiz, Frankreich, Österreich, Großbritannien, Belgien, Schweden und Polen vertreten. Da die Shops aus verbundenen Cluster-Systemen (Applikationscluster  mit Web-Server und Applikationsserver, Enterprise-Search-Cluster, Datenbank-Cluster, verteiltes Dateisystem) bestehen, sind sie hochverfügbar und sehr leistungsfähig. Derzeit verarbeitet ein  Shop bis zu 100.000 Seitenaufrufe und bis zu 7.000 Kundenaktionen pro Stunde. In wöchentlichen Newslettern mit Marketingaktionen werden 700.000 Kundinnen und Kunden angesprochen.

Autor: Alexander Brocksieper, Bereichsleiter Nord/Ost bei der BTC Business Technology Consulting AG, Account-Manager für die Popken Fashion Group

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