Fallbeispiel: Schuler St. JakobsKellerei verheiratet den Online-Shop mit dem Newsletter-Marketing

Obwohl die Schweiz etwa zwölfmal kleiner ist als Deutschland, ist der Schweizer Weinmarkt sehr lebendig und anspruchsvoll. Die Schuler St. JakobsKellerei bedient den deutsch- und den französischsprachigen Teil der Schweiz jeweils mit einem eigenen Online-Shop. Zudem adressiert Schuler auch Kunden in Deutschland – wiederum mit einem eigenen Shop. Alle drei Zielgruppen unterscheiden sich in ihrer Denkweise, den Geschmacksvorlieben und den Ansprüchen. Deutsche Kunden beispielweise haben völlig andere Erwartungen, was Preisstrukturen angeht. Hier gilt Schuler als Premiumanbieter, in der Schweiz ist das Angebot eher der guten Mittelklasse zuzuordnen. Im klassischen Weinversandhandel gehört die Schuler Kellerei zu den Top Drei auf dem Schweizer Markt. Um diese Position zu sichern und weiter auszubauen, setzt das Unternehmen ausdrücklich auf die Mehrkanalstrategie.

Wein auf allen Kanälen

„Unsere Kunden sollen dort bestellen, wo sie es wollen und ihre Ware abholen, wo und wie sie wünschen“, umreißt Andreas Battistel, Leiter Marketing und Mitglied der Geschäftsleitung bei Schuler, diese Strategie. „Er kann telefonisch oder im Laden bestellen, die Ware im Weinfachgeschäft abholen, im Geschäft bestellen und nach Hause geliefert bekommen. Auch für den Online-Shop gilt: Er kann wählen, ob er die Lieferung nach Hause wünscht oder sie im nächstgelegenen Weinfachgeschäft abholen möchte“, so Battistel. Die Entscheidung, dem Kunden so viele Möglichkeiten zu bieten, kam nicht von ungefähr. „Wir haben das Kaufverhalten unserer Kunden genau analysiert und gesehen, dass der Kunde, der auf verschiedenen Kanälen bei uns einkauft, etwa 60 Prozent mehr kauft als einer, der nur auf einem Kanal einkauft. Heute hat er die Zeit und geht ins Weinfachgeschäft. Morgen hat er sie nicht, dann bestellt er online und lässt sich den Wein liefern“, erläutert Battistel.

Innovation mit Tradition

Schon früh, in den neunziger Jahren, setzte das Unternehmen auf einen Online-Shop. Die Basis für den heutigen Shop bildet seit 2010 die IntelliShop eCommerce Plattform. Ebenfalls im Einsatz ist die E-Marketing Suite, ein webbasiertes Newsletter-Versandsystem der Wilken GmbH, einem IntelliShop-Partner. Als ERP-System bewährt sich seit Jahren Microsoft Dynamix AX, für die Suche dient Prediggo.

Mailings und Newsletter waren schon immer die zentralen Verkaufsinstrumente von Schuler. Die höchsten Umsätze verzeichnet die Kellerei nach dem Versand eines Newsletters bzw. einer Printwerbung. Wöchentlich erfolgen die Aussendung eines allgemeinen Newsletters an etwa 100.000 Empfänger sowie weitere spezialisierte Ansprachen unterschiedlicher Zielgruppen.

Mit dem Wechsel zur Version 7.3 der IntelliShop-Plattform erfolgte Ende 2012 ein Relaunch des Online-Shops, dessen Kern die sehr enge Verheiratung mit der E-Marketing Suite von Wilken darstellte. Ziel war es, den Kunden mit dynamisch generierten Newslettern entsprechend ihrem Kaufverhalten Zusatzdienstleistungen anzubieten. Aufschluss darüber bietet das Klickverhalten, das sich aus dem Prediggo-System ablesen lässt.

„Der größte Vorteil, den wir nach der Verheiratung der Systeme sehen, ist, dass wir die Vorzüge jedes einzelnen Systems tatsächlich ausnutzen. Heute können wir viel besser auf den Kunden eingehen. In Sekundenbruchteilen analysieren wir sein Kaufverhalten und können ihm ein Zusatzangebot machen, das weit über die reinen Empfehlungen im Shop hinausgeht“, freut sich Andreas Battistel. Denn auf die Standard-Empfehlungen im Shop achten die User häufig nicht. Die individuelle Kauf-Empfehlung findet sich jedoch auf der Bestellbestätigung – diese betrachtet der Käufer meist sehr genau. Hat er beispielsweise ein 24er Paket Wein bestellt, wird er den Hinweis erhalten, dass er mit zwölf weiteren Flaschen kein Porto bezahlen muss. Sollte er sich laut Postleitzahl in der Nähe eines Weinfachgeschäfts befinden, wird ihm vorgeschlagen, den Wein dort abzuholen, um Porto zu sparen. „Wir versuchen mit dieser starken Individualisierung das Kauferlebnis in einem Weinfachgeschäft nachzuempfinden. Der Verkäufer an der Kasse wird einem Käufer immer noch weitere Empfehlungen aussprechen – genau das können wir nun im Online-Shop nachempfinden“, so Battistel. „Wir möchten unsere Kunden nicht mit allgemeinen Empfehlungen erschlagen oder aufdringlich sein. Vielmehr sollen sie merken, dass wir sie ernst nehmen und eine spezielle Dienstleistung anbieten.“

Erste Ergebnisse

Dass sich der Relaunch gelohnt hat, zeigen erste Auswertungen. Die Kellerei verzeichnete für den ersten Monat des neuen Jahres bereits einen um 30 Prozent höheren Umsatz gegenüber dem Januar 2012. In den ersten Tagen des Februars wurden schon mehr als 50 Prozent des Umsatzes vom Februar 2012 erreicht. Darüber hinaus hat die Anzahl der Reklamationen deutlich abgenommen und die Umsätze, die online generiert werden, nehmen zu. „Wir sind mit dem Relaunch rundum zufrieden. Der Shop in seiner heutigen Form entspricht genau unserem Selbstverständnis. Er ist eine Mischung aus Shop und Image – wir können unseren Kunden unsere Philosophie gut präsentieren“, resümiert Battistel. „Der Kunde soll sich schnell zurechtfinden, viele ansprechende Informationen rund um den Wein und Bilder aus der Ursprungsregion erhalten.“

Der lernende Shop

Alle Aktivitäten im Rahmen der Kampagnen werden bis ins letzte Detail ausgewertet. Für Schuler ist es beispielsweise wichtig zu sehen, über welches Medium die Kunden kommen – Printkatalog oder Online-Newsletter – was und wie viel haben sie bestellt, konnten sie konvertiert werden und wenn ja, was kostete das. Aus all diesen Daten zieht das Unternehmen Erkenntnisse, die für die nächste Kampagne verwendet werden können. In Anbetracht des harten Wettbewerbs ist dies elementar, hat es Schuler doch immer mit mehreren Zielgruppen zu tun. Eine Schweizer Kampagne funktioniert meist anders als eine für den deutschen Markt. Über eine konfigurierbare Schnittstelle werden die Erfolgskennzahlen der E-Marketing-Kampagnen an das System zurückgeliefert. „Die Kontrolle der einzelnen Aktionen ist für uns enorm wichtig. Eine manuelle Auswertung wäre einfach nicht machbar. Die Systeme arbeiten reibungslos miteinander und ergänzen sich gut“, freut sich Battistel.

Ausblick

Für die Zukunft ist die Schuler St. JakobsKellerei gut aufgestellt. Längst haben die Verantwortlichen erkannt, dass immer mehr Kunden über mobile Geräte auf den Shop zugreifen. In den nächsten Monaten soll die Plattform diesbezüglich weiter optimiert werden, wobei die Grundfunktionen bereits vorgesehen sind. Auf der Rückseite des Jahrhundertjahrgangs 2010 der Eigenmarke „Don Pascual“ beispielsweise befindet sich bereits ein QR-Code, der direkt zur entsprechenden Landingpage führt.

Während an der kaufanregenden Wirkung des gedruckten Kataloges nach wie vor niemand zweifelt, versucht Schuler immer mehr, den Kunden ins Web zu bringen und bietet dort weiterführende Informationen, z. B. die Kellerkarteikarte mit genauen Herkunftsangaben, Fotos aus der Abfüllung oder Bilder aus der hauseigenen Küferei. Auch finden sich im Online-Shop Degustationsvideos und Filme über die Weinlese und Produktion in den hauseigenen Weingütern, die auch in den eigenen Weinfachgeschäften gezeigt werden.

„Auch wenn wir uns sehr auf den Ausbau unseres Shops konzentrieren – unser Ziel ist es, die Synergieeffekte zu nutzen und keinen der einzelnen Kanäle zu bevorzugen oder zu benachteiligen. Wir setzen auch weiterhin auf die Mehrkanalstrategie und wissen, dass ein Kunde, der über mehrere Kanäle kaufen kann, mehr Umsatz bringt als einer, der nur über einen Kanal kauft“, fasst Andreas Battistel zusammen.

  • Die Schuler St. JakobsKellerei
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