Forschungsprojekt: Location-based Marketing

Das Kundeninteresse und die Akzeptanz von Werbebotschaften sind mehr als doppelt so hoch, wenn sie in einer potentiellen Kaufsituation dargeboten werden. Dies zeigen die Ergebnisse eines empirischen Forschungsprojekts zum Location-based Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen. Auftraggeber des Projekts war Volkswagen Financial Services.

Ziel des Projektes war, zu untersuchen, welche Rolle innovative Technologien zur Kundenansprache spielen können. Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für internationales Marketing an der PFH sowie der wissenschaftliche Mitarbeiter Stefan Brinkhoff, M.Sc und Doktorand an der Universität Göttingen, führten das Projekt zwischen Februar und Mai 2015 durch. Nun liegen die umfangreichen Ergebnisse vor.

636 Teilnehmer hatten sich während der Projektlaufzeit eine eigens für das Projekt entwickelte App auf Smartphone bzw. Tablet installiert. In der Folge bekamen sie Push-Nachrichten zugesendet, und zwar entweder wenn sie sich gerade in einer potentiellen Kaufsituation befanden (kontextorientiert), oder eben zu einem späteren Zeitpunkt und unabhängig davon, wo sie sich dann gerade befanden. An bundesweit rund 250 Standorten realisierte das Team mehr als 620 Location-based Marketing Kampagnen.

Diese Kampagnen deckten nahezu allen Geschäftsbereiche von Volkswagen Financial Services ab, also Versicherungen, Mobilitätslösungen, Servicedienstleitungen und Finanzierung. Die Kundenansprache erfolgte an konzerneigenen Standorten wie Autohäusern und Bankfilialen, ergänzt durch frequenzstarke Orte wie Bahnhöfe und Flughäfen.

Kontextualisierte Kundenansprache – zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Wichtigste Ergebnisse des Forschungsprojektes: Betrachtet man im Detail das Interesse der Teilnehmer an den über Push-Nachrichten ausgespielten Angeboten wird deutlich, wie entscheidend der Kontext für das Angebotsinteresse ist. Bei einem zeitlichen Abstand von unter einer Minute nach Ausspielung des Angebots bekundeten 73 Prozent der angesprochenen Teilnehmer ein bestehendes Interesse. Dies war beispielsweise ein Finanzierungsangebot, welches die Projektteilnehmer im Autohaus, direkt bei der Besichtigung eines Fahrzeuges über die Forschungsapplikation erreichte.

Präzise Zustellung der Botschaften durch innovative Technik

Sichergestellt wurde die Präzision der Ausspielung der Push-Mitteilungen durch die verwendete App. Diese unterstützt die GPS-Technologie für die Lokalisierung in Außenbereichen. Das gelingt mit einer Genauigkeit von maximal fünf Metern Abweichung. Für die Ortung im Innenbereich kommt die  – auf Bluetooth-Low-Energy (BLE) basierende – Beacon-Technologie zum Einsatz. Diese Kombination gewährte beispielsweise die Möglichkeit, die Teilnehmer vor einer Bankfiliale mit Hilfe von GPS über die App anzusprechen und anschließend beim Betreten der Bank über einen Beacon zu erfassen.

"Das bedeutet eine völlig neue Dimension für die Marketingkommunikation", sagt Projektleiter Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof. "Das Targeting wird extrem präzise, weil es die Lokalisierung beziehungsweise den Kontext einbezieht. Location-based Marketing bedeutet dann nicht mehr, sondern weniger Werbebotschaften für den einzelnen Kunden, die aber größere Relevanz haben".

Der Leiter der Marketingkommunikation im Markt Deutschland Volkswagen Financial Services, Uwe Tschischak, zeigte sich sehr beeindruckt von den Ergebnissen, die durch Location-based Marketing erzielt werden konnten. "Die größte Überraschung war für uns das hohe Angebotsinteresse sowohl bei den Kampagnen, die direkt in den Situationen ausgelöst wurden (73 Prozent), als auch sogar bei den Kampagnen, die 24 Stunden später an die Kontrollgruppe verschickt wurden (immerhin noch 34 Prozent)."

Für die werbenden Unternehmen hält Ko-Autor Stefan Brinkhoff eine hohe Sorgfalt sowohl bei der räumlichen als auch bei der inhaltlichen Zielgenauigkeit für unabdingbar: "Im Vorfeld ist eine genaue Analyse der Kontextinformationen erforderlich, damit die Botschaften durch den Kunden als relevant wahrgenommen werden".

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