Illussionen beim Bewegtbild: Experten geben Tipps, damit es mit dem YouTube-Marketing klappt

ECM: Welchen Illusionen oder auch Trugschlüssen geben sich Unternehmen, die sich für Rich Media & Bewegtbild interessieren, am ehesten hin?

Mark Holenstein: Rich-Media- und Bewegtbild-Kampagnen im Online-Shop und im stationären Handel werden von Usern und Kunden sehr gut angenommen. Unternehmen, die nur einfach Videos, Audio-Inhalte und Animationen auf ihrem Online-Shop oder anderen Portalen bereitstellen, werden jedoch schnell enttäuscht. Denn der Erfolg von Rich-Media- und Bewegtbild-Kampagnen liegt darin, einen integrierten Ansatz zu verfolgen. Nur so kann die Effektivität dieser Kampagnen von Quartal zu Quartal wachsen und letztendlich zu einer höheren Konversionsrate und Umsatzsteigerung führen.

Ali Gürler: Unternehmen organisieren die Distribution ihrer Bewegtbild-Inhalte ähnlich wie klassische Medien. Genau hier können jedoch nachhaltige Wettbewerbsvorteile erarbeitet werden.

Jens Loeffler: Digitale Videowerbung gehört mittlerweile bei vielen Unternehmen zu den wichtigen Bestandteilen des Mediamix und auch des Werbebudgets. Jedoch wird sehr häufig alleine auf den Content geachtet und die Komplexität unterschätzt, die sich aus der Verteilung der Inhalte ergibt. Denn die größte Herausforderung beim Einsatz von Rich Media & Bewegtbild liegt heute vor allem in der Vielzahl von verschiedenen mobilen Geräten, die Usern zur Verfügung stehen. Nutzer erwarten eine hochwertige „User Experience“ und wollen die Inhalte dabei auf ihren bevorzugten Geräten ohne Qualitätsverluste sehen. Kritisch wird es dann, wenn die Unterstützung auf dem jeweiligen Gerät nicht schnell genug und nicht einfach genug möglich ist. Eine weitere Herausforderung liegt darin, dass eigenentwickelte Ad-Server oft nicht konkurrenzfähig sind und beispielsweise kein effizientes Targeting unterstützten. Insgesamt spielt die Frage nach der richtigen Technologie daher eine wichtige Rolle, um mit Video-Werbung  online nicht nur präsent, sondern auch erfolgreich zu sein.

Karl-Heinz Maier: Viele Unternehmen gehen fälschlicherweise davon aus, dass Rich Media & Bewegtbild per se und automatisch funktionieren, sprich zu erhöhten Konversionsraten führen. Aber Rich Media & Bewegtbilder müssen durch für die Zielgruppe relevante Inhalte Interesse wecken, nur so können sie wirken. Dabei muss dem Unternehmen klar sein, dass es kostenintensiver ist, Videokampagnen zu erstellen als beispielsweise eine Online-Banner-Kampagne. Banner lassen sich kosteneffektiver in unterschiedlichen Variationen erstellen, testen und mittels Segmentierung dann auch gezielt einsetzen. Das geht bei Rich Media auch, aber es ist natürlich aufwendiger, ein Video in unterschiedlichen Variationen zu erstellen und zielgruppengenau anzupassen. Hinzu kommt, dass ein Video meist nur als Ganzes seine Wirkung entfalten kann, das heißt: Gleich in den ersten paar Sekunden muss es Interesse generieren und den Zuschauer zum Weiterschauen bewegen. Das erfordert viel Kreativität!

Klaus Schwope: Zum einen realisieren viele Unternehmen nicht den Aufwand und die damit verbundenen Kosten, die hinter einer professionellen Bewegtbild-Produktion stecken – vom kreativen Prozess bis zur immer komplexer werdenden, anspruchsvollen Produktion. Zum anderen glauben viele, dass man einfach nur ein Video ins Netz stellt und das war es dann. Dass auch hier ein weiteres Budget und Expertise für die Verbreitung nötig ist, hat sich noch immer nicht überall herumgesprochen.

Heiko Genzlinger: Videos sind beliebt, Videowerbung wirkt – so schallt es aus allen Kanälen. So herrscht nicht selten die Illusion von „Hauptsache bewegt“ vor. Doch es geht immer auch um das „Wie“, sprich die professionelle Konzeption, ein gelungenes Branding, eine gewinnende Markenpräsenz und dies alles im Rahmen eines ausgewogenen Mediamix.

ecm:  Was wird in Sachen Rich Media & Bewegtbild der wichtigsten Trends 2013?

Klaus Schwope: Wir erleben eine immense Nachfrage nach Erklärvideo-Formaten, zudem sind animierte Video-Formate in 2D und 3D extrem angesagt.

Max Childs:  Die meisten haben noch sehr kleine Budgets die noch sehr klein sind, doch alle müssen versuchen, beste Ergebnisse (ROI) aus den Inhalten zu holen. Das bedeutet zum einen die Nutzung in mehreren Kanälen, und Berührungspunkte, mit integrierter Analytik um die Leistung zu optimieren und zu verbessern. Zum zweiten sollten unternehmen auf  'Video Marketing' setzen. Das ist relativ neu, erzielt aber gute Ergebnisse, mit eine Steigerung der durchschnittliche Warenkorbwert um der 20 Prozent und größerer Konversionstendenz vor allem bei 'Neukunden'

Heiko Genzlinger: Hier möchte ich nicht von einem neuen Trend sprechen, sondern vielmehr von einer Fortsetzung: Der Anspruch, Premium-Inhalte zu bieten, muss auch 2013 gelten, sprich das Umfeld von Bewegtbild und Rich Media ist immer wichtiger. Es geht um hochwertigen Content, was die Video-Networks unter Druck setzen wird. Ein heißes Thema sind sicher Abrechnungsmodelle mit Blick auf Viewing Time, wobei hier die gesteigerte Genauigkeit auch ein höheres Pricing fordern wird.

Jens Loeffler: Die Budgets werden steigen,  aber auch die Fragmentierung und die technischen Herausforderungen werden zunehmen. Hinzu kommen ständig neue Geschäftsideen, so kürzlich beim Super Bowl, als jede Werbung mit einem Hashtag versehen wurde, was in den sozialen Netzwerken eine wahre Werbelawine losgetreten hat. Die traditionellen passiven Werbemodelle sind zwar noch immer relevant, aber 2013 wird der digitale Bereich weiter stark wachsen.

Mark Holenstein: Der weltweite, mobile Internet-Traffic besteht momentan zu 39 Prozent aus Videostreaming. Youtube und Co. sind somit das häufigste Nutzungsszenario auf dem Smartphone, weit vor Webbrowsing. Kein Unternehmen kann es sich daher leisten, die wachsende Bedeutung des mobilen Kanals im Marketing-Mix zu ignorieren. Kunden erwarten heute insbesondere auch auf dem Handy ansprechenden Content.

Karl-Heinz Maier: Nicht zuletzt HTML 5 feuert den Bewegtbild-Trend weiter an – denn Rich Media wird so einfach zu implementieren sein, das Wirrwarr der Systeme und Formate hat ein Ende. Daher denken wir, dass wir 2013 hier einen weiteren Boom beobachten können und damit auch die Entstehung von „Spezialisten“ beziehungsweise Spezialagenturen, die sich durch ihr Know-how beim Einsatz von Rich Media eine Marktnische schaffen werden. Ein Trend, den wir in diesem Zusammenhang beobachten, ist die Einbettung von Rich-Media-Inhalten in elektronischen Newslettern. Der bis dato recht statische Newsletter erwacht zu neuem Leben.

Ecm: Wie können Unternehmen sicherstellen, dass sie sich an den für sie richtigen Anbieter wenden?

Heiko Genzlinger: Erstens ist Premium-Content natürlich klar identifizierbar. Zweitens sollte mit Blick ins Reporting transparent sein, wo Werbung läuft beziehugnsweise gelaufen ist. Und drittens geht es um ausgereifte Technologien, also darum, einen Dienstleister zu wählen, der unter anderem in der Lage ist, die Viewing Time zu messen.

Klaus Schwope: Die beste Messlatte zur Auswahl eines kreativen Dienstleisters ist ganz klar sein Portfolio – hier zeigt sich, wie er eine Marke versteht, wie tief er sich mit Aufgabenstellungen auseinandersetzt und ob er in der Lage ist, diese auch außergewöhnlich und ungesehen umzusetzen. Nicht zuletzt sind auch die Kundenliste sowie Auszeichnungen ein gutes Argument.

Ali Gürler: Es gibt mittlerweile viele erfahrene Anbieter auf dem Markt, die irgendeinen Schwerpunkt gebildet haben. Dieser Schwerpunkt sollte zum eigenen Unternehmen passen. Die Referenzen und Zielgruppen-Erfahrung sollte besonders berücksichtigt werden.

Mark Holenstein: Der medienversierte Kunde von heute hat sehr hohe Erwartungen an die Außendarstellung eines Unternehmens – und das geht bei weitem über das reine Bewegtbild hinaus. Daher gilt es, auf eine technische Plattform zu setzen, auf der sämtliche Medienobjekte zentral verwaltet, kontrolliert und verbreitet werden können. Sonst passiert es, dass sich zunehmend Silos von digitalen Grafiken, Bildern und Videos in unterschiedlichen Dateiformaten, Größen und Versionen ansammeln. Digital Asset Management (DAM) unterstützt eine strukturierte Administration, Online-Bearbeitung und Veröffentlichung von Video-Content zum Beispiel im Online-Shop.

Karl-Heinz Maier:  Neben der Definition eines genauen Anforderungsprofils und einer Evaluierung der dafür in Frage kommenden Anbieter ist die vertrauensvolle Zusammenarbeit nach wie vor das A und O für erfolgreiche Projekte. Dabei ist es entscheidend, dass die Lösung des Anbieters auch eine Schnittstelle zum Reporting-Analyse-Tool bietet, das heißt, eine Integration ins Webcontrolling ermöglicht wird. Denn nur so kann eine Erfolgsmessung der Kampagnen durchgeführt werden und der Optimierungskreislauf anlaufen. Weiterhin sollte der Anbieter in der Lage sein, die notwendige Bandbreite und Formatunterstützung zu liefern, so dass Kampagnen auf einer breiten Palette von unterschiedlichen Endgeräten abgespielt werden können.

Jens Loeffler: Um im Bereich der digitalen Videowerbung erfolgreich zu sein, müssen viele verschiedene Komponenten berücksichtigt werden. Dazu zählen die Fragmentierung der  Geräte, die Gewährleistung einer hochwertigen User Experience, die Unterstützung  von VOD sowie von Live- und linearer Werbung, ein hochwertiges Forecasting und Targeting sowie Video-optimierte Metriken. Wichtig ist es, für alle der genannten Komponenten ein integriertes Lösungsangebot zu finden, um kosten- und zeiteffizient zu arbeiten. Dabei kommt es auf den richtigen Anbieter an.

Max Childs: Ich schlage hier drei Punkte vor: Erstens:Bietet die Technologie umfassende Integration an?   Laut Gartner werden in 2 Jahren mehr als 50 Prozent der eCommerce Geschäfte durch Tablet- und Mobil-Geraete gemacht.   Die Rich-Media und Bewegtbild Lösung muss nahtlos an diese Medien ausliefern können. Zweitens: Ist die Technologie geeignet für 'nicht technisches' Personal?   Die besten Lösungen sind (natürlich nach einem kurzen Training) von nicht IT Mitarbeiter nutzbar.   Der große Vorteil dabei ist, dass bei schnellen Änderungen von Kampagnen oder Produkten das Projekt nicht bei der IT-Abteilung eingeplant werden muss, sondern die Projekte / Produktaenderungen direkt vorgenommen werden können. Drittens: Wie skalierbar ist die Lösung?   Ein großes 'Kopfschmerzen' für viele Firmen ist, wenn eine Lösung schwer skalierbar ist (z.B. Bei Internationalisierung oder wenn die Firma ein Vielzahl von Marken hat.   Ebenfalls wird es sehr schwer viele verschiedene Einzellösungen zu integrieren, vor allem wenn es um eine Mehrzahl von internationalen Web- und Mobil-Seiten geht.   Der Einsatz ist viel einfacher wenn ein Anbieter alle Rich-Media Inhalte zur Verfügung stellt.

Das sind die Experten im Interview:

  • Klaus Schwope, Gründer und Inhaber von Nutcracker, einer Agentur für Online-Video-Kommunikation.
  • Heiko Genzlinger, Geschäftsführer & Vice President Sales von Yahoo! Deutschland
  • Mark Holenstein, Vice President Europe  beim Softwareanbieter für E-Commerce-Lösungen Hybris.
  • Karl-Heinz Maier, Director Central Europe von Webtrends, einem Anbieter für digitale Marketing-Lösungen.
  • Ali Gürler, Geschäftsführer bei Cliplister, das Branchen-Produktfiles konzipiert und herstellt.
  • Jens Loeffler, Senior Technical Evangelist im Adobe Video, Werbung und Adobe Primetime.
  • Max Childs, Marketing Director bei Amplience, einer Rich Media Sales & Markting-Platform.
RSS Feed

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags