Interne Suche – Sorgenkind mit ungenutztem Potenzial

Die interne Suche ist auf Websites weit verbreitet, wird jedoch nur ungenügend als Orientierungs-Tool verstanden. Denn wenn Besucher über eine „offizielle“ Suchmaschine auf die betreffende Website kommen, heißt dies noch lange nicht, dass sie direkt auf der Seite mit den gewünschten Inhalten landen. Hier bleiben dem Website-Besucher zwei Möglichkeiten. Entweder orientiert er sich an der vorgegebenen Menüführung oder er benutzt die interne Suche. Wer sich aus Spaß in einer ruhigen Minute zum Ziel setzt, Websites mit ungenügender oder fehlerhafter interner Suche aufzuspüren, wird meist schnell fündig. Es präsentieren sich Suchergebnisse, die alarmierend sind und hohen Schaden am Image, der Reputation und der Kundenzufriedenheit verursachen. Ganz zu schweigen von dem eventuell nicht generierten Online-Umsatz, der zustande gekommen wäre, wenn die Suche das richtige Produkt gefunden und benutzerfreundlich angezeigt hätte.

Jedem Internetsurfer ist dies schon passiert: die relevante Information beziehungsweise das Produkt, das man auf einer speziellen Seite sucht, wird nicht gefunden. Stattdessen erhält man eine Fehlermeldung oder falsche und irreführende Suchergebnisse bei der internen Suche.

Dabei handelt es sich nicht nur um Websites von mittelständischen oder kleinen Unternehmen. Wir sprechen hier von renommierten und zum Teil international agierenden Firmen, die eine extrem schlechte interne Suche bieten. Dieser kleine Teil der gesamten Website ist unglaublich wichtig und lässt sich durch Web Analytics im Detail deutlich verbessern, denn er ist auch gleichzeitig der dynamischste Teil der gesamten Seite.

Welche Suchbegriffe treiben den Umsatz an?

Wenige Unternehmen messen bereits die häufigsten Suchbegriffe oder diejenigen mit der höchsten Konversion: welcher Suchbegriff hat den Umsatz am stärksten nach oben getrieben? Das ist bereits der richtige Weg und kann helfen, die Website dementsprechend zu optimieren, nutzerfreundlicher zu gestalten und vor allem auch die Kundenbindung zu erhöhen. Der Hauptteil von Internet-Shoppern kommt immer wieder zu einem entsprechenden Onlineshop zurück, wenn der Aufbau und die Logik der Website überzeugt haben (und natürlich auch die Produkte/Preise positiv bewertet wurden). Für fast alle Seiten, die Handel online betreiben, gilt auch, dass die interne Suche effektiver, also umsatzstärker ist als die traditionelle Suche über die Menüstruktur. Bei Websites mit großem Archiv ist die interne Suche sogar auch die einzige Möglichkeit, in der Datenflut relevante Informationen zu erhalten. Wer möchte ein Archiv von Verlagsseiten oder großen Einzelhändlern ohne Suchfunktion durchforsten? 

Darüber hinaus ist es jedoch viel wichtiger, auch die fehlgeschlagenen Suchbegriffe einzubeziehen. Hier steckt extremes Potenzial zur Verbesserung und zum Ausbau der Website sowie zur Optimierung der Usability. Unendlich viele Suchbegriffe gehen ins Leere und verärgern somit den Website-Besucher. Hier gibt es nur selten eine zweite Chance für den Betreiber. Sehr schnell verlässt der Besucher die Seite, wenn er nicht auf Anhieb die gewünschte Information finden „darf“. Und das, obwohl sie vielleicht sogar auf der Website vorhanden ist, aber nicht durch die Suchlogik des Besuchers gefunden werden kann.

Jedes Unternehmen sollte vor allem auch auf die zusammenhängenden Suchbegriffe achten: wenn zum Beispiel jeder Mann, der online Schuhe kauft, sich auch direkt über farblich passende Gürtel informiert, sollte dies direkt in die Produktdarstellung einfließen – soweit logisch. Hier sind jedoch auch andere Cross-Selling-Möglichkeiten vorstellbar, sozusagen schon durch die Analyse vorgegeben und sollten in der Präsentation der Produkte aufgegriffen werden. Natürlich sollten dann auch die Schuhe in der Rubrik Gürtel erscheinen. Bei diesem so naheliegenden Produkt-Bundle wie Schuhe und Gürtel oder Hemd und Krawatte mag das bereits im Vorfeld als ein Angebot zusammengefügt worden sein. Was aber ist mit Bundles, die auf den ersten Blick unlogisch erscheinen, aber durch eine detaillierte Analyse des Onlineshops beziehungsweise des Warenkorbs durchaus immer gemeinsam bestellt beziehungsweise verkauft werden?

Web Analytics hilft bei der Verbesserung des ROI online und auch offline. Denn die gewonnenen Erkenntnisse des Webshops können beispielweise ebenso gut in das Filialsystem eingebunden werden. Hier sieht man, wie weit die Analyse reichen kann und wie wichtig ein nahezu tägliches Controlling der Daten wird. Große Kunden arbeiten stündlich oder in noch kürzeren Zeitabschnitten mit Erkenntnissen aus den Web-Analytics-Daten, lassen sich zu diesen Erkenntnissen beraten, falls der Web-Analytics-Anbieter ein Consulting-Team hat und sind so gemeinsam auf eine bessere Website ausgerichtet. Die Umstellung oder grafische Modifikation kann dann in Absprache zwischen einem Consultant und der betreuenden Werbeagentur erfolgen, so dass der Kunde eine umfassende Serviceleistung erhält und so wenig Zeit wie möglich in den Prozess eingebunden werden muss. Es sei denn, er ist bis ins Detail am Vorgehen interessiert.

Die interne Suche nie vernachlässigen

Natürlich kann das Ziel einer Website sein, erst gar keine Suchfunktion einsetzen zu müssen, da die Menüführung so klar und verständlich aufgebaut ist und in einer minimalen Anzahl von Klicks das Ziel bereits erreicht wird. Jedoch sind viele User im Netz unterwegs, die auch bei idealem Seitenaufbau lieber den individuellen Weg über die interne Suche nehmen. Oft geht das sogar soweit, dass knapp 50 Prozent der gesamten PageImpressions nur auf die Suche fallen und diese damit sogar die Homepage der Website übertrumpft.

Eine gute Suchfunktion hilft uns bei der Orientierung und dem schnellen Auffinden von Infos. Mehr als 50 Prozent der Internet-User nutzen sofort die Suche, ohne sich die Seite vorher genauer anzuschauen. Hier heißt es, das Potenzial zu heben und in Gewinn zu verwandeln.

Autor: Ralf Haberich trägt als Chief Commercial Officer (CCO) bei Webtrekk die globale Verantwortung für Vertrieb & Marketing und leitet das internationale Team. Zudem steuert er ehrenamtlich als (Co-) Chairman der Digital Analytics Association (DAA, ehemals WAA) die Aktivitäten des Interessenverbandes in Deutschland und forciert die Positionierung des Themas Webseiten-Analyse in den Medien sowie den relevanten Zielgruppen in Wirtschaft und Politik. Darüber hinaus ist Haberich Dozent an der Deutschen Dialogmarketing Akademie (dda) und Herausgeber des deutschsprachigen Blogs für Web Analytics und Online Marketing: Web Analytics Europa. Vor Webtrekk war er als General Manager D/A/CH gesamtverantwortlich für die Sales-, Marketing-, Support- und Consulting-Leistungen von Nedstat/comScore in Deutschland, Österreich und der Schweiz tätig.

 Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt Web-Analyse, Monitoring & Reputation, e-commerce Magazin 05/2012

  • Ralf Haberich trägt als Chief Commercial Officer (CCO) bei Webtrekk die globale Verantwortung für Vertrieb & Marketing und leitet das internationale Team. Zudem steuert er ehrenamtlich als (Co-) Chairman der Digital Analytics Association (DAA, ehemals WAA) die Aktivitäten des Interessenverbandes in Deutschland und forciert die Positionierung des Themas Webseiten-Analyse in den Medien sowie den relevanten Zielgruppen in Wirtschaft und Politik.
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