Interview: Digitaler Binnenmarkt in Europa

Ein digitaler Binnenmarkt in Europa ist nur noch eine Frage der Zeit. Fraglich ist allerdings, wieviel Zeit Europa noch brauchen wird, bis er Realität ist. Obwohl absolut naheliegend – schließlich ist E-Commerce ja schon vom Ansatz her grenzenlos und auch die Verbraucher akzeptieren keine Schranken mehr, weder wenn es darum geht, über welche Kanäle sie einkaufen, noch wenn es um den Standort des Händlers geht – steht die Umsetzung vor enormen Schranken. Sie erweist sich als echte Mammutaufgabe, und das nicht nur für die Gesetzgeber. Auch der Handel tut gut daran, sich darauf vorzubereiten.

Der gemeinsame digitale Binnenmarkt ist eines der großen Vorhaben der EU-Kommission. Er soll dafür sorgen, dass Europa im Internet-Zeitalter international konkurrenzfähig bleibt. Mit der Öffnung nationaler Schranken für Online-Transaktionen soll die Wirtschaft angekurbelt werden. Und in der Tat liegt im elektronischen Handel enormes Potential, das Europäische Parlament sieht hier Effizienzgewinne von rund 260 Milliarden Euro pro Jahr. Dementsprechend wird vehement an der Weiterentwicklung des digitalen Binnenmarkts gearbeitet. Unter der Führung der EU-Kommissare für Digitalwirtschaft, Andrus Ansip und Günther Oettinger, wurde im Mai dieses Jahres ein Strategiepapier vorgestellt, von dem Verbraucher und Firmen profitieren sollen. Im Fokus stehen  unter anderem die Verbesserung der digitalen Infrastruktur, erleichterte Online-Käufe über die Grenzen hinweg, gestärkte Nutzerrechte im Internet und einfachere Abwicklung für den Händler. Die zentralen 16 Maßnahmen des Strategiepapiers sollen bis Ende 2016 umgesetzt werden. Damit steht die Kommission unter einem erheblichen Zeitdruck. Denn die Aufgabenliste ist lang und manche Regelung muss gegen die wirtschaftlichen Interessen mancher Unternehmen oder Interessengruppen durchgesetzt werden.

Ein Beispiel dafür ist das sogenannte Geoblocking. Es schränkt je nach Standort des Nutzers den Online-Zugriff auf bestimmte Inhalte ein. Relevant ist das unter anderem dann, wenn Unternehmen ein Produkt oder eine Leistung je nach Land zu unterschiedlichen Preisen anbieten. Auch bei Filmen oder Musik, die nur in dem Land genutzt werden dürfen, indem sie gekauft werden, wird Geoblocking genutzt. Eine Lösung für letzteres Problem wäre eine umfassende Reform des Urheberrechts, die einigen Mut und Durchhaltevermögen erfordert. 

Und das ist nur eine der Aufgaben, die auf dem Weg zu einem gemeinsam digitalen Binnenmarkt zu bewältigen sind. Für den Handel relevant sind darüber hinaus aber auch einheitliche Gesetze zum Vertragsabschluss, die unter anderem die Rücknahmen regelt.  Und immer wieder geht es nicht nur um eine Vereinheitlichung, sondern schlicht um die generelle Aufstellung von Regeln, für online erworbene elektronische Bücher mit Mängeln oder andere fehlerhafte digitale Inhalte beispielsweise fehlen EU-Regeln bislang völlig. Auch der unübersichtliche Berg an unterschiedlichen Steuerregelungen muss beseitigt werden, um dem Handel die Möglichkeit des grenzüberschreitenden Geschäfts zu bieten. Andernfalls werden sich gerade kleinere oder mittlere Handelsunternehmen kaum auf den digitalen Binnenmarkt einlassen.

Es wird es wohl noch einige Zeit dauern, bis wir tatsächlich in einem digitalen Binnenmarkt einkaufen oder digitale Services nutzen können. Denn selbst wenn die Europäische Kommission ihre ehrgeizigen Ziele bis Ende 2016 erreicht, macht sie lediglich Gesetzesvorschläge, die dann noch durch das Europäische Parlament und die Mitgliedsstaaten bestätigt und schließlich umgesetzt werden müssen. Handelsunternehmen sollten allerdings trotzdem bereits jetzt über die eigene Strategie für den digitalen Binnenmarkt nachdenken, denn die vorgestellten Maßnahmen können unter anderem auf den Handel erhebliche Auswirkungen haben. Und nur wer vorbereitet ist, kann vermeiden, von  der einen oder anderen Maßnahme unangenehm überrascht oder von der Konkurrenz überholt zu werden.

Was Handelsunternehmen bedenken sollten und wo Europa in der Umsetzung des digitalen Binnenmarktes aktuell steht, beantwortet Michael Hubrich, Senior Vice President MEE bei SAP hybris für den Geschäftsbereich Customer Engagement & Commerce.

ecm: Herr Hubrich, wenn es um den digitalen Binnenmarkt geht, wie weit ist Europa da? Wo stehen wir aktuell?

Michael Hubrich: Noch relativ am Anfang. So klar der Weg zum digitalen Binnenmarkt in der Theorie auch ist, in der Praxis sind wir noch weit davon entfernt. Wir haben zwar keine Grenzkontrollen mehr und bedienen uns einer gemeinsamen Währung, aber das ist es dann im Moment auch schon. Bereits beim Versand stoßen wir wieder auf Grenzen, zum Beispiel durch unterschiedliche Paketmaße und Zölle. Und die Tatsache, dass bei eine einzigen Lieferung über Ländergrenzen hinweg unterschiedliche Logistikunternehmen beteiligt sind. Das zeigt, dass wir in Europa noch kein Binnenmarkt sind.

ECM: Was muss aus Ihrer Sicht als Erstes getan werden um einen digitalen Binnenmarkt in Europa aufzubauen?

Michael Hubrich: Es fehlt quasi überall an einheitlichen Vorgaben und Richtlinien. Der digitale Binnenmarkt kann nur auf Basis einheitlicher Regeln verwirklicht werden. Nehmen wir noch einmal das Beispiel Versand. Wir brauchen hier deutlich mehr Preistransparenz und langfristig niedrigere Preise für EU-weite Paketzustellungen. Momentan sind die Versandkosten in manchen Fällen höher als der Preis für das Produkt. Darüber hinaus muss es für den Kunden möglich sein, seine Sendung jederzeit zu verfolgen, nicht nur innerhalb des eigenen Landes, sondern über den kompletten Versand hinweg und zwar unabhängig davon, ob ein oder mehrere Logistikunternehmen beteiligt sind. Dann das Thema Umsatzsteuer und die aktuell uneinheitliche Mehrwertsteuer-Regelung für den Handel innerhalb der EU. Hier müssen die Händler zumindest von dem enormen bürokratischen Aufwand entlastet werden.

ECM: Welche Chancen und Risiken birgt der digitale Binnenmarkt für Handelsunternehmen in Deutschland?

Michael Hubrich: Wenn die nationalen Marktgrenzen verschwinden, lässt sich der Kundenkreis erheblich erweitern und selbst für ein lokales Nischenprodukt kann sich ein internationaler Absatzmarkt bieten. In dem erweiterten Absatzmarkt liegen dann aber auch die Risiken. Zum Beispiel wenn es darum geht, das Angebot in unterschiedlichen Sprachen zu präsentieren und dabei länderspezifische Eigenheiten zu berücksichtigen. Ein Alpenpanorama kommt in den Niederlanden eventuell nur dann gut an, wenn es sich auch um ein typisch alpenländisches Produkt handelt. Ein Unternehmen muss sich wirklich sehr genau überlegen, ob es den kompletten Markt bedienen möchte oder nur selektiv, ob jedes Produkt für jeden Markt geeignet ist oder ob es alle Landessprachen bedient oder darauf setzt, dass englischer Content verstanden wird.

ECM: Vor welchen Herausforderungen steht ein auf lokaler Ebene agierendes Handelsunternehmen, wenn es sich entschließt das Geschäft über die jeweiligen Landesgrenzen auszudehnen?

Michael Hubrich: Es muss sich darüber im Klaren sein, dass es dann nicht mehr nur ein lokaler Anbieter ist, sondern auch ein internationaler und sich entsprechend darauf einstellen. Er muss damit eine ganze Reihe von Unterschieden beachten, zum Beispiel wenn es um die Payment-Methoden geht. Kauf auf Rechnung ist nur in Deutschland üblich, die Sofortüberweisung, die es in anderen Ländern gibt, ist hier dagegen noch relativ unbekannt.

ECM: Lohnt sich der Einstieg in den lokalen Binnenmarkt auch für kleinere und mittlere Unternehmen?

Michael Hubrich: Für kleinere und mittlere Unternehmen lohnt es sich in der Regel nur, wenn sie es schaffen, sich über ein klares Alleinstellungsmerkmal von der Konkurrenz abzusetzen – und die Anzahl der Konkurrenten ist groß. Ein Händler muss sehr genau überlegen, wie weit er sein Einzugsgebiet ausweiten möchte, es kann zum Beispiel sinnvoll sein, zunächst einmal im deutschsprachigen Raum zu bleiben und mit einer Ausweitung des Geschäfts auf Österreich und die Schweiz beginnen.

ECM: Was sind die ersten Schritte, die ein Handelsunternehmen auf dem Weg in den digitalen Binnenmarkt gehen muss?

Michael Hubrich: Der erste Schritt ist auf alle Fälle eine gute Vorbereitung. Erfolg ist schließlich das Ziel und die Ausweitung auf andere Länder ist nicht einfach. Je mehr Zeit in die Planung investiert wird, desto weniger ist später nötig, um Fehler auszubügeln. Zur Umsetzung sollte er nur auf ein E-Commerce-System setzen, in dem die Länder auch jeweils landestypisch aufgesetzt werden können und nicht etwa manuell nachgearbeitet werden muss.  Der benötigte Automatisierungsgrad wird oft noch unterschätzt. Wichtig ist auch, sich einen kompetenten Partner zu suchen, der bereits Erfahrung mit Kunden hat, die über die Landesgrenzen hinaus arbeiten. 

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