Interview: „Suchmaschinenmarketing wird immer härter“

ECM: Viele Unternehmen vertreiben Tools zur Optimierung unterschiedlicher Online-Marketing-Kanäle. Crealytics entwickelt eine Software namens camato, die sich aber ausschließlich auf SEA beschränkt. Warum?

Andreas Reiffen:  Das ist eine strategische Entscheidung. Es mag verlockend klingen, alle Online-Marketing-Kanäle mit einem Tool bedienen zu können. Jedoch ist die Innovationsgeschwindigkeit im Online-Marketing so groß, dass jemand, der mit einem Tool alle Kanäle abdecken will, Gefahr läuft, am Ende alles ein bisschen, aber nichts richtig zu können. Wir setzen daher auf eine einhundertprozentige Spezialisierung auf SEA. Zudem bieten wir Schnittstellen an, um den Datenaustausch mit anderen spezialisierten Anbietern – etwa mit Conversion Attribution Tools – zu ermöglichen.

ECM: Camato soll die SEA-Prozesse automatisieren. Das versuchen aber auch andere Anbieter. Was ist Ihr USP?

Andreas Reiffen:  Auf dem SEA-Technologiemarkt gibt es viele Anbieter für Bid Management, Product-Feed-Verarbeitung oder zur Customer-Journey-Analyse. camato ist ein Campaign Management Tool, das die Prozesse bei der Erstellung und Strukturierung von SEA-Kampagnen, Anzeigen und Zielseiten weitestgehend automatisiert. Die Software ist damit eine ideale Ergänzung für Bid Management Tools. Aktuell sind wir in Europa das einzige Unternehmen, das eine solche Lösung anbietet.

Die technische Neuerung liegt darin, dass camato Keywords auf das Vorhandensein unterschiedlicher Attribute wie Marke, Produktkategorie oder Farbe hin untersucht. Die Keywords werden so durch zusätzliche, wertvolle Informationen angereichert, wodurch sich die Erstellung zielgenauer Anzeigen und passender Ziel-URLs radikal vereinfachen lässt. Die Komplexität von Millionen von Keywords wird somit auf wenige Attribute beziehungsweise deren Ausprägungen reduziert. Kunden können so rund vier Mal mehr Keywords in der gleichen Zeit verarbeiten. Gleichzeitig schafft camato durch seine Attribut-Logik eine bessere Verknüpfung von Keyword, Anzeige und Zielseite, die zu höherer Relevanz und besseren Qualitätsfaktoren führt und CPCs signifikant senkt.

ECM: crealytics baut auf dem Konzept des  „Profit Driven Search Marketing“ auf. Was ist darunter zu verstehen und was ist hier anders beziehungsweise neu?

Andreas Reiffen:  Wir haben uns seit der Gründung 2008 zum Ziel gesetzt, Suchmaschinenmarketing einfacher und profitabler zu machen als bislang möglich. Ein einfaches Excel-Modell zeigte damals recht eindrucksvoll, dass die seinerzeit verbreiteten Optimierungsstrategien „maximaler Umsatz bei vorgegebenem Return on Investment“ oder „maximaler Return on Investment bei gegebenem Budget“ nicht zu optimalen Ergebnissen führten. Wir haben daher das Konzept „Profit Driven Search Marketing“ entwickelt, bei dem die Zielgröße Gewinn oder Customer Lifetime Value (jeweils nach Werbeausgaben) im Mittelpunkt steht. Nur so schafft man Anreize für beide Seiten, Agentur und Unternehmen, Zeit und Energie in die Kampagnen zu stecken und zu versuchen, optimale Ergebnisse zu erreichen.

Damals wurden wir damit nicht ernst genommen. Heute ist diese Optimierungsstrategie bei den E-Commerce-Pure-Playern angekommen, während viele Unternehmen, die originär aus dem Katalogversand oder dem klassischen, stationären Handel kommen, noch immer die alten Fehler machen. Profit Driven Search Marketing ist also die übergeordnete Strategie, während camato die effiziente Umsetzung unterstützt.

Ecm: Sie haben jüngst die These aufgestellt, dass man „mit Retargeting den Marktingmix beschädigt“. Keiner weise auf eine Nebenwirkung des vermeintlichen Allheilmittels hin. Was ist hier zu beachten?

Andreas Reiffen:  Es steht außer Frage, dass Remarketing prinzipiell eine Daseinsberechtigung hat, messbaren Nutzen stiften kann und deswegen auch sicherlich einen festen Platz im Marketing-Mix der Unternehmen haben wird. Dennoch ist Vorsicht geboten, da Remarketing eine Besonderheit aufweist: Es werden nur Nutzer angesprochen, die bereits zuvor über andere Marketingkanäle auf die Website gebracht wurden. Sucht jemand heute nach „Adidas-Schuhen“ und landet über eine AdWords-Textanzeige bei einem Schuh-Shop, kauft aber erst zwei Tage später nach dem Klick auf einen Retargeting-Banner, wird der Kauferfolg aufgrund des „Last-Cookie-Wins“-Prinzips allein dem Retargeting zugerechnet. Wer den Erfolg von Remarketing, basierend auf „Last-Cookie-Wins“ berechnet, wird daher immer fantastische Erfolgszahlen sehen, da Remarketing ganz am Ende des Kaufzyklus steht. Berücksichtigt man, dass viele der Kunden auch ohne Remarketing gekauft hätten, sehen die Zahlen oft nicht mehr gut aus. Man sollte also ganz genau hinschauen, welche Kanäle wie an der Conversion beteiligt waren, um keine Milchmädchenrechnung zu machen!

Ecm: „Jahr für Jahr werden in der Suchmaschinenwerbung (SEA) weltweit Beträge von vermutlich mehreren Millionen Euro in den Sand gesetzt“ ist eine weitere provokante These Ihres Hauses. Was steckt dahinter?

Andreas Reiffen:  Ja, auch heute versenken noch viele Unternehmen jede Menge Geld mit AdWords. Gerade Markenhersteller, die ihre Produkte über eigene Online-Shops verkaufen, tappen häufig in eine Falle: Brand-Keywords – also Keywords, die den eigenen Unternehmensnamen beinhalten – werden beim Reporting der SEA-Zahlen nicht ausgeklammert. Fairerweise dürfen die über Brand-Keywords generierten Umsätze nicht dem SEA zugerechnet werden. Die Google Ads greifen schließlich nur  Kunden ab, die über andere Werbemaßnahmen aufmerksam gemacht wurden, schon Bestandskunden sind oder aus irgendeinem Grund ohnehin zum entsprechenden Shop wollten.

Die aggregierte Performance aus Brand-  und Non-Brand-Keywords sieht immer sehr gut aus, doch wenn man die Non-Brand-Keywords isoliert betrachtet, stellt man häufig fest, dass die Kampagnen in Wahrheit hochgradig unprofitabel sind. Das Management sollte sich immer die Profitabilität der generischen Kampagnen anschauen, um den Erfolg zu bewerten. 

Ecm: „Suchmaschinenmarketing wird immer härter“, hört man oft von Agenturen. Warum?

Andreas Reiffen:  War die SEA-Branche vor einigen Jahren noch überschaubar, gibt es heute immer mehr Agenturen und der Wettbewerb wird intensiver. Hinzu kommt, dass die CPCs auf Google aufgrund der hohen Nachfrage steigen und vor allem kleinere Unternehmen nicht mehr mitspielen können, sodass die Zielgruppe der Agenturen auf wenige große Unternehmen schrumpft. Darüber hinaus ist ein klarer Trend in Richtung Inhousing festzustellen. Viele Agenturen setzen noch immer auf erfolgsunabhängige Vergütungsmodelle und liefern damit kaum noch Anreize für ein Outsourcing von SEA. Ob Amazon, E-Bay, Zalando oder das Gros der Startups – immer mehr Unternehmen bauen auf Inhouse-SEA und holen sich das Know-how ins eigene Haus.

Agenturen haben also einen immensen Kostendruck und müssen es schaffen, mehr Performance bei geringeren Kosten zu liefern. Wir haben das am eigenen Leib erfahren und deswegen unseren Ansatz „Profit Driven Search Marketing“ und camato entwickelt. Aus unserer Sicht sind ein erfolgsabhängiges Vergütungsmodell und eine Software zur Pozessautomatisierung die einzigen Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb abzuheben.

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