Interview: Trend Beacons – Rückt der gläserne Kunde einen Schritt näher?

ECM: Was sind Beacons und wieso möchten Unternehmen die eckigen Kästchen gerne einsetzen?

Dr. Kai Brinckmeier: Eigentlich sind sie ein Teil von drahtlosen Netzwerken. Ein bestimmter Ausgangspunkt sendet Datenpakete. Man nennt die Sender Beacons, der englische Begriff für Leuchtfeuer. Sie übermitteln Nachrichten an Smartphones im Umkreis. Beacons können somit für gezielte, personalisierte Nachrichten genutzt werden. Zum Beispiel im Supermarkt. Der Sender verschickt über das Drahtlosnetzwerk einfach Nachrichten, wenn sich ein Kunde in der Nähe befindet. Allerdings müssen die Empfänger auch eine App installiert haben, die diese Daten entschlüsselt. Und das ist die große Unbekannte: Lassen die Kunden Beacons zu?

ECM: Sind die Menschen in Deutschland bereit, sich freiwillig Werbung schicken zu lassen, wenn sie in den Supermarkt gehen?

Dr. Kai Brinckmeier: Hier kommt es auf die Mehrwerte an, die Firmen ihren Kunden bieten. Deshalb sollten Firmen genau überlegen, was sie mithilfe der Beacons mitteilen. Es geht um fundierte Marketing-Konzepte und -strategien.

ECM: Was kann man mit Beacons erreichen?

Dr. Kai Brinckmeier: Die Chance liegt darin, mit den richtigen Ideen, zum Beispiel gezielten Vorteilsangeboten oder Preisnachlässen (Couponing, Vouchers), die Kundenbindung zu stärken. Dabei lassen sich wichtige Kundendaten sammeln. Das Potential von Beacons liegt weniger in kurzfristig gedachten Werbebotschaften sondern in langfristig ausgerichtetem Dialog auf Augenhöhe. Wer seinen Kunden zeigt, warum Beacons zu beidseitigem Nutzen sind, wird diese Technologie sinnvoll nutzen können. Wichtig ist ein attraktiver Mehrwert. Wer nur breit gestreute Werbung verschickt, verliert. Ein Vorteil von Beacons ist also Kunden zu binden. Aber gleichzeitig kann man auch messen, wie sich Kunden am Point of Sale im Geschäft verhalten. Ein genaues Tracking, wie man es bei jeder Website durchführen kann, wird so auch stationär im großen Stil möglich. Beacons funktionieren wie Google Analytics für den stationären Handel.

ECM: Gehen die Menschen heute sorgloser oder offener mit ihren persönlichen Daten um?

Dr. Kai Brinckmeier: In der Tat hat hier ein Wandel stattgefunden. Wo vor 30 Jahren eine Volkszählung noch starke Ängste schüren konnte, gibt heute jeder Google-Nutzer seine Daten preis. Das wird nicht bewusst getan, aber in Kauf genommen. Niemand möchte auf die Vorteile der modernen Online-Kommunikation verzichten. Stellen Sie sich eine Welt ohne Google und Facebook vor. Für viele undenkbar.

ECM: Digital Natives oder Silver Surfer? Welche Zielgruppe möchte man mit Beacons erreichen?

Dr. Kai Brinckmeier: Für die Generation der Digital Natives, die mit dem Internet aufgewachsen ist, sind solche Dienste selbstverständlich. Sie gehören zu ihrem Leben. Die ältere Generation ist vorsichtiger und prüft eher den Mehrwert. Hat es mehr Vorteile für mich, macht es mein Leben leichter? Bei einem ja schluckt man auch eine bittere Pille und entblößt Teile seines Onlineverhaltens oder persönliche Daten. Bei Beacons ist nun ein ähnliches Verhalten denkbar. Unternehmen müssen klar machen, worin der Mehrwert für die Konsumenten besteht.

ECM: Sind Beacons am Point of Sale im Geschäft rechtlich erlaubt?

Dr. Kai Brinckmeier: Die Beacons dienen ja nur als Sender. Sie selbst empfangen und sammeln keine Daten. Und da Smartphone-User die Botschaften über eine App ja selbst zulassen, scheint mir hier eine Form von Einverständnis gegeben.

ECM: Sehen Sie eher euphorisch oder vorsichtig in Richtung USA, wo Beacons schon viel weiter verbreitet sind?

Dr. Kai Brinckmeier: Ich blicke neugierig in die USA, dort werden Beacons gerade in einem großen Live-Experiment getestet. Auf 30.000 wurde die Zahl der Beacons-Installationen bis Ende 2014 geschätzt. So kann man die Akzeptanz der Kunden und den Nutzen für Unternehmen viel besser auch für Europa und Deutschland abschätzen. Diese Zahlen und Erfahrungswerte sind sehr wertvoll.

ECM: Welche Erfahrungen haben Sie mit Beacons gesammelt?

Dr. Kai Brinckmeier: In einem internationalen Konzern wie Comarch haben wir mit Beacons an unserem US-Standort, aber auch in Europa, bereits viel Wissen gesammelt. Dabei sehen wir Beacons nicht als alleinstehende Lösung, sondern eingebettet in ein breites Full-Service-Angebot. Unser Loyalty-Team erarbeitet Lösungen, wie Händler und Hersteller profitieren und wie sich die Daten zur Kundenbindung nutzen lassen.

Über Beacons

Beacons sind kleine Sender, die über Drahtlos-Netzwerke Informationen auf mobile Endgeräte in ihrer Reichweite übertragen. Der Smartphone-Besitzer muss eine App installieren, damit sein Gerät mit den Signalen etwas anfangen kann. Die ca. 30 Milimeter breiten Sender haben eine Lebensdauer von bis zu mehreren Jahren.

Im Interview: Dr. Kai Brinckmeier ist Experte in Sachen „Modern Talking“. Der Doktor der Kommunikationswissenschaft hat sowohl in einem Wirtschaftsverlag als auch in einer Unternehmensberatung moderne Kommunikationsmittel und ihre Möglichkeit untersucht. Sein Schwerpunkt ist dabei der Nutzen neuer Kanäle für Unternehmen. Als Business Development Manager betreut er bei Comarch im Rahmen der Loyalty-Lösungen auch Comarch Beacons.

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