Interview: “Wir hören einfach ziemlich genau hin”

Daniel Lange, Head of Product bei Klarna für die DACH-Region, im Gespräch mit dem e-commerce Magazin über kurze Innovationszyklen, Kunden als beste Impulsgeber für neue Ideen und die Unschlagbarkeit von A/B-Tests.

 

ECM: Die Geschwindigkeit der technischen Innovation rund um das Internet wird immer schneller. Vor welche Herausforderungen stellt das den Online-Handel?

Daniel Lange: Händler müssen sich den neuen Entwicklungen stets anpassen. Das betrifft weniger ihre Produkte, sondern vielmehr die Technik ihrer Online-Shops. Viele Services und Features, welche heute noch als bahnbrechend von den Kunden euphorisch angenommen werden, werden morgen als Standard erwartet.

ECM: Was bedeutet das für einen Dienstleister wie Klarna und seine Zusammenarbeit mit den Online-Shops?

Daniel Lange: Das bedeutet, dass auch wir stets an unserem Produkt arbeiten müssen. Und zwar nicht, dass wir jedes Jahr eine neue Version oder ein neues Produkt vorstellen, sondern dass wir unsere Services eher so weiter entwickeln wie sie es von Apps für Ihr Smartphone kennen: kontinuierlich in kleinen Schritten, die dem User jeweils unmittelbar zur Verfügung gestellt werden. Rund 50 Kollegen sind ausschließlich damit beschäftigt, Klarna Checkout weiter zu entwickeln. Dabei geht es eher um die Summe der kleinen Veränderungen, die zur kontinuierlichen Verbesserung führen, als etwa um den einen großen Release, zum Beispiel eines Klarna Checkout 2.0.

Ecm: Woher kommen die Ideen für Neuerungen?

Daniel Lange: Wir hören beim Feedback von Endkunden und Händlern einfach ziemlich genau hin und setzen die an uns gerichteten Verbesserungsvorschläge in sehr vielen Fällen um. Gleichzeitig sind viele unserer Optimierungen auch häufig das Resultat aus User-Tests und Datenanalysen. Und vieles fällt uns auch einfach ein bzw. auf, wenn wir selber online shoppen.

Ecm: Nennen Sie ein paar Beispiele für Optimierungen.

Daniel Lange: Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass Kunden bei der Eingabe der Adressdaten scrollen, um zu sehen, was als nächstes kommt. Um die Aufmerksamkeit des Kunden auf die Adressfelder zu fokussieren, haben wir den restlichen Bereich einfach ausgegraut. Das allein hat bei diesem Schritt eine Steigerung der Konversionsrate um 1,2 Prozent bewirkt. Eine der wertvollsten Innovationen war die Remember-Me-Funktion auf dem Handy. Anhand von Cookies wird dort der Kunde wiedererkannt und seine Daten werden automatisch in die Felder eingetragen. Das brachte einen Konversionsanstieg von 29 Prozent. Und im Kundenportal “Mein Klarna” können Online-Shopper inzwischen ganz einfach die Zahlungsfrist für ihre Rechnungen kostenfrei verlängern. Oder sich eine Kalendererinnerung einstellen, um die Frist gar nicht erst zu verpassen.

ECM:Wie gehen Sie von der Idee bis zur Umsetzung vor?

Daniel Lange: Es gibt drei Phasen: Opportunity, Discovery und Delivery. In Phase eins wird entschieden, welche Idee weiter untersucht wird. In Phase zwei analysieren wir den Wert einer Optimierung und prüfen die Machbarkeit. Denn nur dann gehen wir weiter in Phase drei, der Entwicklung. Wir arbeiten nach dem Prinzip “Fail early”, so dass wir keine Ressourcen für unnötige Veränderungen vergeuden.

Ecm:Wie lange dauert so etwas?

Daniel Lange: Das kann innerhalb weniger Tage passieren oder einige Monate dauern. Das hängt ganz von Dringlichkeit, Komplexität und dem Potential ab.

Ecm: Inwiefern unterscheidet sich die Entwicklung von digitalen Produkten von denen physischer Güter?

Daniel Lange: Wir können unmittelbar und ohne großen Aufwand testen. Während physische Güter lange Zyklen haben, können wir unsere Ideen innerhalb weniger Stunden mit Mock-Ups und Prototypen analysieren und zudem innerhalb von Tagen mit Hilfe von A/B-Tests auf den Prüfstand stellen.

Ecm: Gab es auch schon Fälle, bei denen Sie festgestellt haben: Hier geht es nicht mehr weiter?

Daniel Lange: Ständig. Und dank A/B-Tests können wir dies sehr früh erkennen. Dies ist also ein beständiger Teil unserer Produktentwicklung. Aber auch negative Tests sind oft als positiv zu sehen, da sie uns immer neue Erkenntnisse liefern.

Ecm: Wie läuft der Roll-out von Updates ab?

Daniel Lange: In Sprints. Wir arbeiten agil, manche Teams eher mittels Scrum, manche mit Kanban. Das Entwicklungsteam hat einen festen Zwei-Wochen-Rhythmus, in dem es Aufgaben bearbeitet wie etwa Tests auf unterschiedlichen Geräten und verschiedenen Browsern. Danach wird ein Release-Branch erstellt. Dabei wird die neue Funktion eingebettet im gesamten Produkt überprüft. Erst wenn alles positiv verläuft, geht das neue Feature live. Und das Einkaufen im Internet ist wieder ein Stück einfacher geworden.

(jm)

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