Lebensmittel aus dem Online-Shop : Von der Nische zur Lücke

Das Internet hat in den letzten Jahren die weißen Flecken auf seiner Weltkarte systematisch getilgt. Viele Produktkategorien, die einst als ungeeignet für E-Commerce galten, gehören heute ganz selbstverständlich zum Online-Portfolio und kaum jemand erinnert sich noch an die damals vorgebrachten Einwände: Kleidung und Schuhe – kann man online nicht anprobieren, Möbel – muss man sehen, Autos – muss man probefahren oder Immobilen – viel zu komplex.

Eines der letzten Refugien, das sich mit der Integration in den E-Commerce noch schwertut, ist der Food-Bereich – immerhin ein Markt von rund 150 Milliarden Euro. Trotz Internet-Boom ist das Onlineshopping bei  Lebensmitteln ein Nischenmarkt geblieben. Natürlich kann man Lebensmittel heute auch online kaufen, für Spezialitäten wie Südtiroler Speck oder Bamberger Hörnchen gibt es zahlreiche Anbieter, und für exotische Produkte wie Kobe-Roastbeef, Krokodilfleisch oder Durian-Früchte ist Online-Shopping sogar ideal, weil es den Konsumenten von den notwendigerweise beschränkten lokalen Angeboten unabhängig macht. Aber abgesehen von solchen Nischen wird der tägliche Bedarf der Bevölkerung primär vom stationären Handel gedeckt. Nur etwa 200 Millionen Euro erwirtschaftet die Branche via Internet, das ist gerade einmal ein Prozent ihres Gesamtumsatzes und damit deutlich weniger als im Non-Food-Einzel¬handel, der bei einem Online-Anteil von 8,6 Prozent liegt. Nur 18 Prozent der deutschen Verbraucher haben schon mal Lebensmittel im Web gekauft und weniger als ein Prozent bestellen regelmäßig ihre Lebensmittel online.

Potenzial für Online-Food

Es hat seit 2000 immer wieder Versuche gegeben, den Online-Verkauf von Lebensmitteln anzukurbeln, aber die Kunden wollten darauf nie so recht anspringen. Die Logistik ist sehr aufwändig, insbesondere bei Frischeprodukten, Kühlketten müssen eingehalten werden, die Kunden wollen "auf Sicht" kaufen und die bestellten Waren in der Regel sofort haben. Und natürlich setzten die in Deutschland fast übermächtigen Discounter die Margen im Foodbereich unter Druck, so dass sich größere Investitionen, etwa in den Aufbau von Frischecentern in Kundennähe, oft nicht lohnen.

So ist im Einzelhandel oft zu hören, dass der Bereich Lebensmittel grundsätzlich nicht onlinetauglich sei, aber diese Auffassung überzeugt letztlich nicht so recht. So zeigen andere Länder, dass Online auch bei Food funktionieren kann, zum Beispiel Großbritannien, wo mit Online-Food immerhin zwei Milliarden Euro erwirtschaftet werden, also etwa zehnmal soviel wie in Deutschland. Auch wenn sich das dortige Einkaufsverhalten stark von hiesigen Gewohnheiten unterscheidet, an den Eigenheiten der Produkte liegt es jedenfalls nicht, wenn das entsprechende Geschäft bei uns nicht so recht auf die Beine kommen will. Aber auch Anbieter wie Bofrost und Eismann, die nicht aus dem Internetgeschäft kommen, sondern traditionell mit Katalog und Callcenter arbeiten, zeigen, dass der Fernabsatz von Lebensmitteln grundsätzlich auch in Deutschland funktionieren kann; so setzt Bofrost hier mit 778 Millionen Euro (2011/2012) um und damit fast viermal soviel wie der gesamte deutsche Online-Food-Bereich. Dafür hat das Unternehmen aber eine flächendeckende Logistik und eine breite Kundenbasis aufgebaut.

Dass die Kunden die Waren, die sie kaufen, sehen und wenn möglich anfassen wollen, hat auch in anderen Marktsegmenten den Erfolg des Online-Shoppings nicht aufhalten können. Die Anbieter dieser Segmente haben es verstanden, die Kunden mit innovativen Lösungen für sich einzunehmen, beispielsweise mit interaktiven 3D-Ansichten von Bekleidung oder von Möbeln. Wenn schließlich Kunden in Umfragen immer wieder unzureichende Qualität und mangelnde Frische der Online-Le¬bens¬mittel bemängeln, so verwiest das nicht nur auf die unbestritten vorhandenen Besonderheiten der Produktpalette, sondern auch auf unerledigte Baustellen im Vertriebskonzept und zeigt, dass die Branche mit ihrer Online-Strategie einfach nicht so weit ist wie andere. Auch die Gestaltung und Bedienung der betreffenden Online-Shops ist noch nicht durchgängig auf dem Niveau, das die Kunden von anderen Branchen gewöhnt sind.

Denn umgekehrt gibt es durchaus auch gewichtige Gründe für den Ausbau des Online-Vertriebs im Foodbereich über die bestehenden Nischen hinaus:

  • Kunden mit knappem Zeitbudget sparen sich aufwändige Einkaufstouren.
  • Lästige Nebenerscheinungen des herkömmlichen Einkaufserlebnisses entfallen: Gedränge, An-und Abfahrt, Parkplatzsuche, Tragen, feste Einkaufszeiten.
  • Die aufgrund der demografischen Entwicklung stattfindende Ausdünnung mancher Regionen verringert die Einkaufsmöglichkeiten.
  • Erweiterung des Warenangebots
  • Insbesondere für Personen mit Mobilitätseinschränkungen, zum Beispiel Kranke oder Alte, erweitern sich die Einkaufsmöglichkeiten.

Gerade die gesellschaftliche und demografische Entwicklung in Deutschland – immer mehr Single-Haushalte, zunehmende Erwerbsquote von Frauen, Verschiebungen der Altersstruktur – wirkt klar in Richtung Online-Food. Potenzial ist also durchaus vorhanden. Vor diesem Hintergrund sollte es der Branche möglich sein, den Online-Anteil des Lebensmittelhandels zumindest in die Nähe der Online-Quoten anderer Branchen zu heben.

Neuer Anlauf

In letzter Zeit ist tatsächlich wieder Bewegung in die Sache gekommen. Mittlerweile existieren Online-Shops für Lebensmittel, zum Beispiel lebensmittel.de, seit einiger Zeit vertreibt auch Online-Riese Amazon in beschränktem Umfang Lebensmittel, jedoch keine Frischeprodukte. Doch auch die Platzhirsche der Branche wie Tengelmann, Rewe oder Edeka sind mittlerweile online präsent und bieten ein wachsendes Sortiment online an. Allerdings sind die Einkaufsmöglichkeiten regional noch sehr beschränkt, bei Bringmeister von Tengelmann auf die Ballungsgebiete Berlin, München und Düsseldorf; wobei man an die lokale Infrastruktur der Filialen zurückgreifen kann. In ländlichen Regionen, also gerade dort, wo der stationäre Einzelhandel meist schon weit gestreut ist, wo also Online-Food eine Lücke in der Versorgung schließen könnte, sind die Anbieter noch nicht präsent.

Aber auch das könnte sich in absehbarer Zeit ändern: So plant die Post/DHL bis 2016 ein flächendeckendes Angebot für Lebensmittel zur Verfügung zu stellen. Regionale und lokale Anbieter müssen sich dieser Herausforderung stellen und eine eigene Strategie entwickeln, wenn sie nicht Umsatz an diese Anbieter verlieren wollen. Ihre Chancen stehen dabei keineswegs schlecht, denn gerade Lebensmittel eignen sich für Cross-Channel-Konzepte, die in anderen Branchen Online- und stationären Handel verbinden, sehr gut: Online bestellen und in der Filiale abholen, in der Filiale aussuchen und alles noch am selben Tag ins Haus bekommen oder Lebensmittel-Abos mit Liefer- und Frischegarantie – das sind alles Modelle, bei denen Unternehmen mit lokaler Präsenz sogar die Nase vorn haben können. Sofern sie sich rechtzeitig und richtig aufstellen und sich nicht von dem Irrglauben "das funktioniert bei uns nie" verleiten lassen. Für diese Einschätzung gegenüber dem Web haben Unternehmen in andere Branchen schon viel Lehrgeld zahlen müssen.

Ein wichtiges Datum auf dem Weg zu Online-Food ist dabei der 13. Dezember 2014. Bis dahin müssen laut der Lebensmittelinformations-Verordnung der EU bei Lebensmitteln im Web-Shop alle Inhaltsstoffe angezeigt werden, zum Beispiel Allergene, Glutamate, Lactose, Nährwerte oder Fettgehalt, so dass der Kunde die Möglichkeit hat, sich vor dem Kauf umfassend zu informieren. Produktfotos werden dann nicht mehr ausreichen.  Die meisten der bestehenden Web-Shops müssen bis zu dem Stichtag dafür umgebaut werden, in vielen Unternehmen müssen Informationen aus unterschiedlichen Datenquellen zusammengeführt werden und Daten von Lieferanten in die eigenen Systeme eingebracht werden. Auch wenn zahlreiche interne Systeme, Datenbanken und Schnittstellen, angepasst werden müssen, mit den passenden Werkzeugen ist das keine Hexerei und noch ist der Zeitrahmen relativ groß. Die EU-Vorgabe bringt aber nicht nur zusätzlichen Aufwand; sie kann eine Chance darstellen, seitens der IT für klare Prozesse und konsistente Informationen, beispielsweise durch die unternehmensübergreifende Synchronisation von Stammdaten, zu sorgen. Der Einzelhandel kann auf diese Weise die Basis schaffen für eine strategische Optimierung des Online-Shoppings von Lebensmitteln und damit für die Besetzung einer echten Marktlücke.

Autor: Frank Pilger ist Software Product Manager bei Micros Retail Deutschland in Berlin

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