Marken-Darstellung im Web - Amazon führt bei Positiv-Ranking mit 100 Top-Marken

Amazon ist die im Internet am positivsten dargestellte Marke. Das zeigt eine aktuelle Analyse des Online-Markenschützers NetNames. Das Unternehmen untersuchte, wie oft und prominent im Internet über die 100 führenden globalen Marken berichtet wird (DEX Prominence Score) und wie positiv oder negativ die Darstellungen über alle relevanten Seiten hinweg ausfallen (DEX Sentiment Score). Die Ergebnisse hat NetNames vor Kurzem im seinem "Digital Brand Risk Report 2015"  veröffentlicht.

Handelsgigant Amazon rangiert beim von NetNames entwickelten "Digital Brand Risk Index" mit einem DEX Sentiment Score von 18,18 Punkten vor Sony mit 15,00 Punkten. Auf Platz drei des Rankings folgt Facebook mit 12,39 Punkten, Platz vier belegt HP (Hewlett-Packard) mit 9,78 Punkten. Insgesamt zählen sieben der zehn am positivsten bewerteten Marken zur Technologie-, Computer- und Elektronikbranche.

Einige der schlechtesten Online-Bewertungen sind dagegen in der Luxus- sowie der Finanzdienstleistungsbranche zu finden. Im Luxusbereich etwa erreicht Tiffany & Co mit -0,65 Punkten den niedrigsten Wert, gefolgt von Prada mit 0,33 Punkten und Ralph Lauren mit 0,74 Punkten. Im Finanzbereich schafft es Axa nur auf einen Bewertungswert von 0,04, Goldman Sachs kommt auf nur 0,41 Punkte. Die 100 untersuchten Marken wurden insgesamt acht Branchen und einer Kategorie ?Sonstiges" zugeordnet.

Marken müssen Internet im Blick haben

Gary McIlraith, CEO von NetNames: "Die Stärke einer Marke hängt ab von ihrer Bekanntheit und der Meinung, die Menschen von ihr haben. Diese beiden Faktoren werden zunehmend vom Internet bestimmt. Das macht es für Markeninhaber unerlässlich, zu verstehen, wie ihre Marke online wahrgenommen wird, was wo und von wem über sie gesagt wird."

Vor dem Hintergrund früherer NetNames-Untersuchungen, die zeigen, dass vier von fünf Menschen (78 Prozent) eine Marke scheuen, wenn sie selbst einmal auf eine gefälschte, markenbezogene Website gelangt sind, gewinnt die Beobachtung des Internets und die Bewertung von Gefahren an Bedeutung für Unternehmen. Dazu kommt, dass bisher keine Regierung oder Organisation mächtig genug ist, um das Internet in globalem Maßstab beeinflussen zu können.

Gary McIlraith: "Die Einfachheit, Geschwindigkeit und Anonymität, mit der gefälschte Websites heute erstellt werden können, bedeutet, dass Akteure, die Marken betrügerisch nutzen wollen, den Markenruf bei einem globalen Publikum mit geringem Risiko schädigen können. Markeninhaber müssen daher Online-Plattformen beobachten, um sicherzustellen, dass unerlaubte Aktivitäten keinen Schaden anrichten, und betrügerische Inhalte, die ihren Ruf schädigen können, schnell entfernen lassen. Letztlich müssen sie über alle Verstöße und negativen Erwähnungen Bescheid wissen, sodass sie präsent, geschützt und erfolgreich bleiben."

Zum Report und Analyseverfahren

Der neue Digital Brand Risk Report von NetNames untersucht die Top-100-Marken der Best Global Brands-Liste  von Interbrand . Zum Einsatz kommt dabei eine NetNames-eigene Technologie, die "Discovery Engine" (DEX), die jede Marke mit - ebenfalls NetNames-eigenen - Kennwerten für ihre Online-Präsenz sowie für ihre positive beziehungsweise negative Darstellung im Internet versieht.

Der DEX Prominence Score ist ein Kennwert, der das Ausmaß der Verbreitung und der Prominenz bestimmter Markennamen im Internet darstellt. Dazu berücksichtigt die Discovery Engine (DEX) von NetNames die Zahl der Websites, die einen Bezug zu einer Marke enthalten, sowie die Prominenz der Marke auf diesen Websites (wird die Marke zum Beispiel nur kurz im Seiteninhalt erwähnt oder taucht sie sogar im Domain-Namen auf). Zur Berechnung der Kennzahl wird zudem ein spezieller Algorithmus verwendet.

Der DEX Sentiment Score ist ein Kennwert dafür, wie positiv oder negativ die Darstellung einer Marke über alle relevanten Websites hinweg ausfällt. Sie wird anhand bestimmter positiver oder negativer Schlüsselausdrücke im Zusammenhang mit der Markennennung auf einer Website errechnet. Für jeden positiven Ausdruck im Kontext der Marke gibt es eine Punktzahl von +1, für jeden negativen eine Punktzahl von -1. Für jede Marke wird ein Durchschnittswert über alle relevanten Seiten hinweg berechnet, wobei der Wert "0" einer neutralen bzw. ausgewogenen Darstellung entspricht.

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