Mehr als nur Fähnchen : Datenexplosion und Social Media als wichtigste Herausforderungen im Marketing

Welche Veränderungen sind nun im Marketing tatsächlich relevant und wie verändert sich in dieser Situation die Rolle des Chief Marketing Officers, kurz CMO, in Unternehmen? Dieser Frage ist IBM in einer aktuellen C-Level-Studie nachgegangen. Für die Studie wurden CMOs und Marketingverantwortliche aus über 1.700 Unternehmen aus 19 Branchen in 64 Ländern persönlich auf Basis des gleichen Fragenkatalogs interviewt. Das Ergebnis: Die Rolle des CMO im Unternehmen wird wichtiger, viele CMOs müssen eine aktivere Rolle im Unternehmen spielen. Gefordert sind die Marketingverantwortlichen vor allem durch die Veränderungen am Markt und im Verhalten der Kunden. Hier tun sich zwischen den aktuellen Marketingstrategien der Unternehmen und den Erwartungen der Kunden noch erhebliche Lücken auf.

Der unübersichtliche Markt

In den letzten sieben Jahren hat IBM innerhalb der C-Level-Studien über 15.000 Top-Führungskräfte interviewt. Die Ergebnisse der Interviews wurden innerhalb der C-Level-Studienreihe für CEO, CIO und weiterer C-Levels regelmäßig veröffentlicht.

Ebenso wie die CEOs, die für die Global CEO Study 2010 befragt wurden, sind auch die CMOs der Meinung, dass Markt- und technologische Faktoren den größten Einfluss auf ihr Unternehmen haben. Sowohl CEOs als auch CMOs äußerten sich außerdem besorgt darüber, dass Markt und Technologie in den nächsten Jahren komplexer und schwieriger zu überblicken sein werden.

Vier von fünf der befragten CMOs (79 Prozent) rechnen in den kommenden Jahren mit einer hohen oder sehr hohen Komplexität. Allerdings fühlt sich nur die Hälfte der CMOs dieser Komplexität gewachsen (48 Prozent). Hinterfragt man die Komplexität der Anforderungen an das Unternehmen, wird deutlich, dass die CMOs sehr gut wissen, welche Herausforderungen sie in den nächsten drei bis fünf Jahren erwarten. Ihnen ist klar, dass die Welt schneller, dynamischer, unsicherer und komplexer geworden ist und dass Unternehmen darauf reagieren müssen. Der CMO eines Telekommunikationsunternehmens in Brasilien gab in der Befragung die vorherrschende Meinung mit den Worten wieder: „Dass Kunden mehr Macht haben, führt zu größerer Komplexität. Ihre Mentalität ändert sich. Wir stehen vor einem großen gesellschaftlichen Wandel.“

Was den Markt so unübersichtlich macht, das ist das veränderte Verhalten der Konsumenten: Sie können heute per Online-Shopping auf der ganzen Welt einkaufen. Sie sind in der Lage, dank schneller Kommunikation mehr als je zuvor über die Unternehmen herauszufinden, mit denen sie zu tun haben. Und Sie können ihre Ansichten mit Hundertausenden oder sogar Millionen anderer Kunden, Freunden und Interessenten via Twitter, Facebook und anderer Social Networks teilen. Noch vor fünf bis sechs Jahren wurden Fehler in Logistik, Produktverfügbarkeit oder technische Probleme von Online-Systemen von Kunden meist toleriert. Inzwischen hat sich die Erwartungshaltung von Privatverbrauchern und Geschäftskunden stark verändert. Einige Tweets und Posts können innerhalb kürzester Zeit Unternehmen erfolgreich werden lassen – oder ruinieren.

Datenflut gewinnbringend nutzen

Dabei landet Social Media nur auf Platz 2 (68 Prozent) der wichtigsten Herausforderungen aus Sicht der CMOs. Die Studie zeigt zehn weitere Punkte auf, die CMOs für extrem wichtig halten und für die gleichzeitig mehr als 50 Prozent angaben, nicht ausreichend vorbereitet zu sein. Ganz oben auf dieser Liste steht die Datenexplosion. Mehr als 70 Prozent der CMOs sehen sie als die größte Herausforderung an.

Die Menge an Markt-, Konsum-, Transaktions-, Nutzungs- und weiteren Daten in Unternehmen ist in den letzten 10 Jahren auf das 69-fache angestiegen. Allein in den USA entstehen täglich über 600 Milliarden Transaktionsdaten bei Supermärkten und Abrechnungsgesellschaften. Dazu kommen 5 Milliarden Mobiltelefon-Nutzer weltweit, 450 Millionen Tweets und vier Milliarden Facebook-Nachrichten täglich, dazu zahlreiche weitere Daten und Informationen. Diese Datenexplosion wird sich nicht aufhalten lassen. Im Gegenteil: Die CMOs sind sich einig, dass verbesserte Datenanalysen neue Chancen für das eigene Unternehmen offenlegen werden. Auf Grundlage der vorhandenen Informationen könnten Unternehmen ihren Service kundenfreundlicher gestalten, Produkte nach Kundenwünschen anfertigen oder Marketingkampagnen gezielter steuern. Diese Entscheidungen haben einen direkten Einfluss auf Absatz, Umsatz und Gewinn eines Unternehmens.

Ganz pragmatisch nutzt ein deutscher Bäcker die „Datenexplosion“ bei Wetter- und Vorhersagediensten: Auf Basis von historischen Wetterdaten und Daten aus den Kassensystemen seiner Bäckereifilialen hat er seine komplette Planung in der Backstube an die vorhergesagte Wetterlage angepasst. Denn Sahnetorte geht schlecht an heißen Wettertagen und süße Stückchen verkaufen sich am besten bei leichtem Nieselregen.

Sieben Milliarden Individualisten

Weitere Top-Themen aus Sicht der deutschen und internationalen Marketeers sind die wachsende Anzahl von Kommunikationskanälen und -geräten, sowie die Veränderungen im Verbraucherverhalten. Gerade im Blick auf die wachsende Zahl der Kommunikationskanäle und Geräte sieht der CMO eines australischen Versicherungsunternehmens den Zerfall des Marktes in immer kleinere Segmente. Er erklärt dazu: „Massenmärkte gibt es nicht mehr. Die Märkte sind heute zersplittert“. Ein Kollege eines Konsumgüterherstellers aus Singapur sieht dies ähnlich: „Die perfekte Lösung besteht darin, jedem einzelnen Kunden individuellen Service zu bieten. Das Problem? Es gibt sieben Milliarden von ihnen.“

Allerdings sind darauf viele Unternehmen noch nicht optimal vorbereitet. Denn die Studie zeigt, dass sich die CMOs bislang bei der Ausarbeitung ihrer Strategie nach wie vor auf Märkte konzentrieren statt auf den einzelnen Kunden. Über 80 Prozent der strategischen Entscheidungen in Marketingabteilungen werden durch Marktforschung, Unternehmensstrategie und Wettbewerbsvergleiche beeinflusst. Kundenanalysen sind nur für 74 Prozent der Entscheidungen relevant, noch weniger stützen sich auf Verbraucherbewertungen (48 Prozent), Online-Kommunikation und Blogs. Die stärkere Ausrichtung auf die Kunden ist deshalb für alle CMOs ein wichtiges Thema auf der Agenda für die nächsten Jahre.

Auch wissen CMOs, dass sie in Technologie investieren müssen, wenn sie ihre künftigen Aufgaben bewältigen wollen. Manche Unternehmen haben dies erkannt und verteilen Budget um, beispielsweise von klassischer Werbung in die Entwicklung eines CRM-Systems. Sie wollen sich damit für künftige Anforderungen wappnen. Dabei planen die Marketingabteilungen, vor allem in solche Technologien zu investieren, die Kundenbedürfnisse besser analysieren und damit grundlegend für die kundenzentrierte Ausrichtung sind. Über 80 Prozent der Unternehmen planen konkret Investitionen in Social Media, Kundenanalysen, CRM und mobile Anwendungen.

Steigender Druck durch ROI-Anforderungen

Wenn die CMOs ihre künftigen Anforderungen so gut kennen, stellt sich allerdings die Frage, warum neue Tools und Technologien noch so langsam eingeführt werden. Die CMOs selbst sehen die größte Hürde bei den Kosten: Weltweit gaben 72 Prozent der befragten CMOs diesen Punkt an, in Deutschland waren es sogar 92 Prozent. Auf Platz zwei und drei der wichtigsten Hindernisse sehen die CMOs weltweit die Ungewissheiten über den Return on Invest (61 Prozent) und mögliche Probleme bei der Implementierung (47 Prozent). In Deutschland befürchten sogar mehr als die Hälfte der CMOs Probleme bei der Implementierung technischer Lösungen (56 Prozent), während die Ungewissheit über den ROI und die mangelnde Integration von IT und Unternehmen von jeweils 53 Prozent als Hindernis genannt wurden.

Eine weitere wichtige Erkenntnis der Studie besteht darin, dass der Druck auf die CMOs steigt, weil sie mehr als früher den konkreten Nutzen ihrer Marketing-Ausgaben nachweisen müssen. Auf Kennzahlen wie die Werbeerinnerung, die Markenwahrnehmung oder die Anzahl der Website-Besuche zu verweisen, genügt heute nicht mehr. Die CMOs stehen unter wachsendem Druck, konkret nachzuweisen, was sie dazu beisteuern, die Unternehmensziele zu erreichen. Um ihr Budget klug zu verwalten, müssen sie deshalb genauer als früher wissen, welche Marketinginitiative den größten Return on Investment bringt und welche Maßnahme nicht weiterbetrieben werden sollte. Tatsächlich glauben 63 Prozent der Befragten (56 Prozent in Deutschland), dass der Marketing-ROI in den kommenden drei bis fünf Jahren die wichtigste Messgröße sein wird. Kundenerfahrung und Conversion Rate folgen auf dem zweiten und dritten Platz. Auffällig ist, dass nach Ansicht der deutschen CMOs die wichtigste Kennzahl noch vor dem Marketing-ROI Kennzahlen zu Social Media sein werden – dies gaben 58 Prozent der Befragten an.

Nachlassende Markentreue als Problem in Deutschland

Zusammenfassend zeigen die Antworten der 85 befragten CMOs aus Deutschland teilweise deutliche Abweichungen zu den weltweiten Ergebnissen:

  • Deutsche CMOs fühlen sich insbesondere schlecht darauf vorbereitet, mit der nachlassenden Markentreue und den wachsenden Ansprüchen an die Unternehmenstransparenz umzugehen.
  • Ihr Interesse am Einsatz von Social-Media-Technologien ist überdurchschnittlich ausgeprägt, doch sie haben scheinbar größere Probleme als ihre internationalen Kollegen, die Effektivität und den Return on Investment (ROI) dieser Marketinginstrumente zu belegen.
  • Die größten Hürden sind aus ihrer Sicht die Implementierung neuer Technologien, Kostendruck und eine mangelnde Verzahnung des Marketing mit den IT-Abteilungen.

Global betrachtet stellen sich den CMOs im Umgang mit den Kunden der neuen Generation einige wichtige Aufgaben: Es gilt, diesen Kunden einen möglichst konkreten Nutzen zu bieten, dauerhafte Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, sowie Werte zu schaffen und die Ergebnisse kontinuierlich zu messen und zu optimieren.

Autor: Daniel Hikel, Account Executive Enterprise Marketing Management, IBM

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt E-Mail-Marketing, e-commerce Magazin 04/2012

  • Daniel Hikel, Account Executive Enterprise Marketing Management bei IBM.
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