Mit Dank zurück: Retourenquoten im Bekleidungs-Onlinehandel: Ursachen, Auswirkungen und Lösungsansätze

Das Verkaufsmodell im traditionellen Bekleidungshandel ist denkbar einfach: Der Kunde probiert zuerst und kauft im Anschluss. Beim Kauf im Internet ist das genau umgekehrt: Der Kunde bestellt zuerst und kann die Kleidung erst nach Lieferung bei sich zuhause anprobieren. Die Auswirkungen dieses umgekehrten Verkaufsprozesses beim Online-Shoppen sind gravierend. Aktuell nimmt der Bekleidungs-Onlinehandel lediglich 12 bis 14 Prozent vom gesamten Bekleidungsmarkt ein. Bei Computern und Büchern sind das immerhin schon 50 bis 60 Prozent. Woran liegt das?

Eine Studie von GSI Commerce belegt, dass 69 Prozent aller Befragten die Möglichkeit der Anprobe vor dem Kauf im Internet vermissen. Eine ähnliche, von Fits.me beauftragte Studie bestätigt diese Umfrageergebnisse. Nach dem Online-Einkauf folgt dann die zweite Hürde – wird die Ware nun behalten oder wie in vielen Fällen zurückgeschickt? Derzeit wird durchschnittlich eines von vier Bekleidungsstücken wieder retourniert. Warum aber ist das so? Wir möchten im Folgenden die Ursachen und Auswirkungen im Detail beleuchten.

Kleiderkauf im Netz ohnehin eine Herausforderung

Im herkömmlichen Bekleidungshandel ist die traditionelle Umkleidekabine eine Selbstverständlichkeit. 80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden nach der Anprobe in der Umkleidekabine getroffen. Der Kunde sieht direkt, ob die Kleidung richtig passt, und was meist noch wichtiger ist, ob sie dem persönlichen Geschmack in Sachen Passform auch entspricht.

Der persönliche Geschmack ist ein sehr gutes Stichwort, da Größe und die richtige Passform nicht nur in Zahlen und Zentimetern gemessen werden, sondern auch wesentlich von den Vorstellungen und Wünschen der Kunden abhängen. Der persönliche Geschmack entscheidet hier. Manche Kunden bevorzugen ein eher tailliertes Kleidungsstück, andere wiederum wählen eine weitere Form. Ein gutes Beispiel bei Männern ist der häufige Kauf von Hemden in der Form Slimfit, wohlwissend, dass sich der oberste Knopf vielleicht nicht schließen lässt. Für viele ist dies kein Problem, da sie wissen, dass sie ohnehin dazu keine Krawatte tragen werden.

Eine herkömmliche Größentabelle funktioniert in diesen Fällen kaum. Generell empfiehlt eine Größentabelle lediglich die Größe, berücksichtigt aber die persönlichen Wünsche und Geschmacksvorstellungen in Sachen Passform der Kunden nicht. Beim Onlinekauf steht nun allerdings keine reale Umkleidekabine zur Verfügung – Umfragen zufolge ist dies die größte Hürde und Herausforderung im E-Commerce-Onlinehandel für Bekleidung.

Bietet der Onlineshop keine virtuelle Umkleidekabine an, kann der Kunde die richtige Größe nur ungefähr anhand der Größentabelle erraten. Er läuft so Gefahr, dass die Kleidung nach Lieferung nicht passt. Viele potentielle Kunden zögern deshalb bereits an diesem Punkt mit ihrer Kaufentscheidung. Laut einer Umfrage von Fits.me brechen 35 Prozent der deutschen Verbraucher einen Onlinekauf ab, wenn sie sich nicht sicher sind, ob das gewünschte Kleidungsstück richtig sitzt.

Die Kunden, die tatsächlich kaufen, stellen oft erst bei der Lieferung fest, dass die aufgrund der Tabelle getroffene Größenwahl doch nicht richtig war und die Kleidung nicht so sitzt wie gewünscht. Die bestellte Ware wird also wieder zurückgeschickt. Die Retourenquoten liegen je nach Kleidungsstück und Lieferbedingungen für Onlinehändler bei 25 Prozent, in Deutschland sogar durchschnittlich bei 50 Prozent. Dies sind erschreckende Zahlen für die Geschäftsführung und die E-Commerce-Manager eines Online-Shops.

Die Retourenkosten

Die Gesamtkosten für Retouren sind insgesamt hoch. Der Onlinehändler trägt in der Regel die vollen Kosten des Versandes und der Abwicklung in beide Versandrichtungen: Rückversand, Auspacken, Warenkontrolle, Umpacken, Bestandseingang und erneute Lagerhaltung. Noch viel dramatischer ist der Wertverlust und der zeitliche Aspekt, die Bekleidung zum verspäteten Zeitpunkt wieder in den Handel zu bringen. Retournierte Vollpreisware kann oft nur noch rabattiert angeboten werden. Viele Onlinehändler kalkulieren lediglich mit den reinen Fixkosten bei Retouren. Nur wenige rechnen auch den Warenwertverlust und die Kundenunzufriedenheit mit ein, was letztendlich jedoch einen großen Anteil der Retourenkosten ausmacht.

Ursachen für Retouren

Die Drapers-Etail-Studie 2012 zeigt, dass die Hauptgründe für Retouren in Größe, Style und Qualität liegen, alles feste Bestandteile einer guten Produktinformation. Der mit Abstand am häufigsten genannte Grund für die Rücksendung von Kleidungsstücken ist die falsche Größe. Dieser Grund wird von 70 Prozent der Kunden als Ursache genannt. In 25 Prozent der Bestellungen wurden gleich mehrere Größen bestellt und die nicht passende Kleidung wieder retourniert.

Ein weiterer Grund für Retouren ist: Die Ware entspricht nicht den Bildern im Online-Shop. Zum einen stimmten die Farben am Computer nicht mit der Wirklichkeit überein oder die Kleidung passte letztendlich nicht zur vorhandenen Garderobe aufgrund verschiedener Farbabweichungen. Ein Vorteil der Online-Shops ist die Möglichkeit, die Waren mit Produktbildern realitätsgetreu abzubilden. Die richtige Größenberatung kommt allerdings viel zu kurz, eine virtuelle Umkleidekabine gibt es oftmals nicht.

Retouren: Wie verhalten sich die Verbraucher?

Onlinehändler müssen ihre Ware im Prinzip zweimal verkaufen – zum ersten Mal im Online-Shop und zum zweiten Mal, wenn die Verpackung zu Hause geöffnet wird. Bekleidung ist eine emotionale Angelegenheit, was sich mit einer hohen Erwartungshaltung seitens der Verbraucher nochmals verstärkt. Je näher der Zeitpunkt der Lieferung rückt, desto höher wird die Erwartungshaltung. Der Nachteil hiervon ist, dass die Enttäuschung bei nicht passender Ware umso größer ausfällt.

Eine Studie von Fits.me hat die negativen Effekte und die Folgen derartiger Fehlkäufe untersucht. Ein Viertel der Befragten gaben hierbei an, trotz Fehlkauf weiterhin von der Marke zu kaufen, in der Hoffnung, nach dem Missgeschick nun die richtigen Informationen in Sachen passender Größe zu besitzen. 52 Prozent aller Befragten gaben jedoch an, nun weniger in diesem Online-Shop bestellen zu wollen – man habe einen Online-Einkauf gewagt, stehe nun aber einem Folgekauf skeptisch gegenüber.

Wie steht es nun um die verbleibenden 23 Prozent? Eigentlich eine interessante Zielgruppe, leider jedoch mit schlechten Voraussetzungen. Diese gab nämlich an, nach einem derartigen Fehlkauf sowohl online als auch im Einzelhandel künftig weniger von dieser Marke zu kaufen. Der negative Service im Online-Shop wird also automatisch auch auf Läden übertragen und führt somit zu einem Imageverlust.

Was können Online-Händler also tun?

Für den Onlinehandel gibt es zwei Möglichkeiten: Zum einen das Rückgaberecht so einfach und komfortabel wie möglich zu gestalten, zum anderen die Rücksendequoten durch bessere Produktinformation zu reduzieren. Das kostenlose Rückgaberecht wird heutzutage von den Onlinekunden vorausgesetzt. Eine Studie von ComScore aus dem Jahr 2012 zeigt, dass sich 63 Prozent aller Onlinekunden genau über die Rückgabebedingungen informieren, bevor sie Kleidung online bestellen. Das Kaufrisiko wird somit auf ein geringes Maß gesenkt, die Konversionsrate steigt. Dies ist aber mit hohen Kosten für die Onlinehändler verbunden. In Deutschland wird fast nur noch der kostenlose Rückversand angeboten. Viele Onlinehändler erweitern zudem die Rückversand-Fristen, 100 Tage Rückgaberecht sind in Deutschland keine Seltenheit. Da Bekleidung nun mal stark saisonal abhängig ist, ist eine späte Rückgabe ein weiterer Kostenfaktor für die Online-Unternehmen.

Online-Händler sollten also möglichst genaue und detaillierte Produktinformationen anbieten, um eine Rückgabe zu vermeiden. Verbrauchern zu ermöglichen, die passende Größe zu finden, sollte hier ganz oben auf der Liste der E-Commerce-Manager stehen. Um dies zu gewährleisten, können Online-Händler auf verschiedene Techniken und Lösungen am Markt zurückgreifen. Möglich sind beispielsweise individuell angepasste Größentabellen, Größenberatung, Stilberatung sowie verschiedene Vermessungs- und Vergleichsmöglichkeiten.

Bevor die genauen Ursachen für hohe Retourenquoten nicht genau erkannt sind, werden die Kosten dazu überproportional weiter steigen. Warum? Neben dem bekannten Größenproblem nimmt der Online-Handel als Ganzes im Vergleich zum Einzelhandel drastisch zu. Dadurch steigen auch die Retourenkosten überproportional. Jetzt stehen aber die Online-Retouren mit 25 Prozent den Retouren im  Einzelhandel mit nur fünf Prozent gegenüber. Die Auswirkungen von Fehlkäufen werden also zum wichtigsten Einflussfaktor für die Wirtschaftlichkeit von Online-Händlern.

Autor: Michael Zinsmeister, DACH Sales Director von Fits.me

 Retourenquote senken – das raten Logistiker

E-Commerce-Anbieter sollten im Auslandsgeschäft die kostenlose Rücksendemöglichkeit für Kleinwaren bis zu zwei Kilogramm anbieten und als Wettbewerbsvorteil für sich nutzen. Denn in vielen europäischen Ländern ist es im Vergleich zu Deutschland nicht üblich, dass Waren kostenlos zurückgeschickt werden können. Dafür bietet Asendia, das Gemeinschaftsunternehmen von La Poste und Swiss Post, bedarfsgerechte Retourenlösungen an. Zum Beispiel können Unternehmen ihren Sendungen direkt ein Retourenlabel beilegen. Damit erhalten E-Commerce-Kunden die Möglichkeit, die bestellte Ware kostenlos zurückzusenden, beispielsweise wenn die Schuhe nicht passen. Sendungen mit diesem Label können bei jeder Poststelle im Ausland aufgegeben oder direkt in den nächsten Briefkasten eingeworfen werden. Um die Kosten für die Rücksendung von unzustellbaren Waren nach Deutschland zu reduzieren, können die Sendungen von Asendia im Ausland zuvor gebündelt werden. Das spart insbesondere bei Retouren aus Nicht-EU-Ländern wie der Schweiz und Norwegen Zollkosten. Darüber hinaus ist es möglich, dass E-Commerce-Anbieter unzustellbare Sendungen mit geringem Wert direkt vor Ort vernichten lassen. In diesem Fall erhalten Distanzhändler auf Wunsch digital vorab alle nötigen Informationen. Dorothe Eickholt, Geschäftsführerin von Asendia Germany, das Unternehmen mit Know-how individuell und persönlich beim grenzüberschreitenden Waren- und Retourenversand, mit passgenauen Angeboten für das Direct Marketing, flexiblen Services rund um Zeitungen und Zeitschriften sowie der Distribution der täglichen Geschäftspost Germany berät und unterstützt.

Vermeiden lassen sich Retouren auch im Distanzhandel der Zukunft nicht, da sie immanenter Bestandteil des  Geschäftsmodells sind. Ziel muss es daher sein, die Zahl der Retouren von vornherein zu reduzieren. Hier gibt es mehrere Möglichkeiten: Ansatzpunkte sind neben ausführlichen Produktinformationen schnelle Lieferzeiten, bruchsichere Verpackungen, die Vermeidung von Sendungssplitts und ein fehlerfreies Paket. Mit Hilfe eines 3D-Zooms beispielsweise kann im Webshop die Passform und das Gewebe eines Kleidungsstücks genau dargestellt werden. Auf diese Weise sieht der Kunde von vornherein, ob ihm die Beschaffenheit des Kleidungsstücks gefällt. Auch Größentabellen können dazu beitragen, die Zahl der Retouren so gering wie möglich zu halten. Bei technischen Geräten hingegen ist es wichtig, eine detailgenaue Produktinformation zur Verfügung zu stellen und bei Bedarf mit den Käufern in den Dialog zu treten. Hat ein Endkunde etwa Fragen bei der Installation eines Computers, können erfahrene Mitarbeiter vom Customer Care Service ihn telefonisch unterstützen und so Retouren vermeiden. Mit spezialisierten Mitarbeitern, einer ausgefeilten Logistik und einer weitgehenden Automatisierung kann der Fulfilment-Dienstleister Einfluss auf die negativen Auswirkungen von Retouren nehmen. Nur so lässt sich die als neuwertig beurteilte Ware innerhalb kürzester Zeit wieder in den Handel bringen. Beispielsweise beträgt die betriebliche Durchlaufzeit von Textilien-Retouren bei Hermes Fulfilment rund eine Stunde. Gerade bei Bekleidung kommt es darauf an, sie schnell zu identifizieren und innerhalb des Vermarktungszeitfensters umgehend wieder in den Handel zu bringen. Immerhin soll sie noch während der laufenden Saison verkauft werden – eine Herausforderung bei jährlich 12 bis 14 Kollektionen. Pro Jahr können rund 50 Millionen zurückgegebene Teile in unserem Retourenbetrieb in Hamburg beurteilt und gegebenenfalls bearbeitet werden – so viele wie in kaum einem anderen Retourenbetrieb in Europa. Dieter Urbanke, Vorsitzender der Geschäftsführung von Hermes Fulfilment, das für Versandhändler die gesamte Prozesskette abdecken kann und  ein umfassendes Dienstleistungsspektrum bietet, das den Aufbau und das Management von Webshops, Debitorenmanagement, Finanzservices und Customer Care ebenso umfasst wie Warehousing,Kommissionierung, Distribution und Retourenmanagement.

Wir raten unseren Mandanten, schon im Webshop bei der Produktdarstellung mit dem Thema zu beginnen. Eine möglichst genaue Beschreibung und Bilddarstellung können die Raten spürbar reduzieren. Weitere Ansätze sind eine Incentivierung durch Gutscheine oder Bonuspunkte bei niedriger Retourenquote. Diese setzt dann aber eine Selektion der Kunden durch ein gutes CRM beziehungsweise Order Management voraus. Kunden, die viel retournieren, werden oftmals auch durch das Service Center direkt kontaktiert, um die Ursachen zu erfahren. Marcus Gropp, Leitung Vertrieb & Kundenmanagement ,Fiege eCommerce, ein internationaler Full-Service-E-Commerce-Anbieter in den Bereichen Logistik, Order Management, Customer Service, Payment und Debitorenmanagement.

Retourenquote senken – das raten E-Commerce Think Tanks

Die Produktpräsentation spielt in einem Online-Shop eine ganz besondere Rolle. Denn anders als in einem Laden vor Ort kann der Kunde die Ware nicht in die Hand nehmen und haptisch prüfen. Hier helfen ihm hochwertige Fotos, eine Zoom-Funktion sowie eine 360-Grad-Ansicht oder Produktfilme und -animationen. Für bestimmte Produktgruppen, beispielsweise Brillen, ist ein Konfigurator empfehlenswert. Hier kann der Kunde ein Bild von sich hochladen und sehen, wie das gewählte Modell an ihm aussieht. So lässt sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde später enttäuscht ist, minimieren. Wenn der Kunde sich zum Kauf entschlossen hat, dann aber die Lieferung zu lange auf sich warten lässt, besteht erneut Frustrationsgefahr. Der Kunde ist unzufrieden und schickt die Ware im schlimmsten Fall wieder zurück, weil er sie zwischenzeitlich woanders schneller bekommen hat. Mit einer klaren Aussage zur Verfügbarkeit – wie zum Beispiel „Sofort lieferbar“ – und aktuellen Informationen, die ihn über den Lieferstatus informieren, weiß der Käufer, woran er ist und die Zahl der Retouren wegen zu später Lieferung lässt sich verringern. Jan Entzminger, Geschäftsführer blindwerk, eine Agentur, die Unternehmen beim Auftritt im Internet unterstützt und entsprechende Prozesse begleitet.

Relevant ist das Thema vor allem im Fashion-Bereich. In einer internetrepräsentativen Untersuchung konnten wir zeigen, dass 6,7 Prozent der Besteller in dieser Branche bei jeder Bestellung eine Retoure haben, über ein Drittel bei jeder zweiten oder dritten Bestellung. Online-Händler sollten bei diesen Kunden aber differenzieren: Ist es ein Kunde, der vorsätzlich handelt und keinen Umsatz bringt, oder ist die Retoure produktbedingt verschuldet, beispielsweise wenn zwei Größen eines Kleidungsstücks zur Anprobe bestellt wurden. Somit ist es nicht zu empfehlen, Vielretournierer von Vornherein auf eine Blacklist zu setzen und sie als Kunden auszuschließen. Nach einer genauen Kundenbetrachtung muss weitere Ursachenforschung betrieben werden: Warum wurden Artikel überhaupt zurückgesendet? Nur wenn die Gründe für die Retoure geklärt sind, können gezielt Maßnahmen ergriffen werden, um die Retourenquote zu senken und dennoch zufriedene Kunden zu behalten. Dr. Eva Stüber, Senior Projektmanagerin am ECC Köln der IFH Institut für Handelsforschung

Retourenquote senken – das raten Onlinehändler

Ich halte nichts davon, Hürden aufzubauen, wie  z.B. Restocking Fees, um die Retourenquote niedrig zu halten und vermeintliche Spaßbesteller auszubremsen. Denn zum einen geht dem Ganzen ein pauschal negatives Kundenbild voraus und zum anderen habe ich als Unternehmen die Retourenquote selbst in der Hand. Über meine Werbebotschaften und Service-Versprechen beeinflusse ich ganz entscheidend wie viel zurück geschickt wird.  In unserem Geschäft, mit individuell produzierten Artikeln, können Retouren nicht wieder ins Regal gepackt werden. Dennoch haben wir sehr faire Rückgaberegeln und versuchen besser vorher anzusetzen und mit präzisen Produktbeschreibungen zu arbeiten, um unser versprochenes Fairnesslevel zu halten. Wenn dann ein Rückgabewunsch besteht, dann sollte dieser unkompliziert gelöst werden, ansonsten lässt man einen unzufriedenen Kunden zurück bzw. lässt einen der Kunde zurück, denn er wird nicht wieder kommen. Elmar Kühn, Head of Global Customer Service bei Spreadshirt. Spreadshirt ist eine E-Commerce Plattform auf der Nutzer und Unternehmen Produkte gestalten, vermarkten, kaufen und verkaufen können.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt "Logistik" im e-commerce Magazin 08/2013

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