"Mobile" als Brückenschlag zwischen online und offline

Es ist nicht zuletzt genau die Kerndefinition vom Cross Channel Commerce, dass der Kunde sich frei über alle zur Verfügung stehenden Kanäle bewegt und sich je nach Nutzungssituation eines anderen Kanals bedient – sei es stationär, im Katalog, im Onlineshop usw. Das macht es für den Händler schwierig, ihm von einem Kanal in den anderen zu folgen und ihn zu identifizieren. Es gibt jedoch ein Device, das der Kunde immer bei sich hat und das es erlaubt, Kunden auch über die unterschiedlichsten Kanäle hinweg zu identifizieren: das Smartphone.

Denn auf dem Smartphone speichert der Kunde nicht nur seine persönlichen Informationen, er nutzt es auch fortwährend für den Medienkonsum. Informationen werden online abgerufen, Mails werden unterwegs gelesen, Newsletter werden geöffnet. Kurzum, über das Smartphone ist jeder Kunde zu jeder Zeit und in jeder Lebenslage erreichbar.

Mobile Identität in anderen Kanälen nutzen

Das mobile Endgerät wird im Cross-Channel-Verhalten geradezu zum Identifikationsmerkmal. Kein Wunder, nutzen findige Händler dies bereits, um den ansonsten anonymen Kunden über mehrere Kanäle erkennen zu können. Damit wird das kostenlose WLAN im Ladengeschäft oder im Showroom des Onlinehändlers nicht nur zum Kundenservice, sondern auch zum Marketing-Instrument.

Auf technischer Ebene ist es möglich, mit einem sogenannten Browser-Fingerprint ein Smartphone erkennen zu können, dass sich im WLAN befindet. Und es ist unter Umständen dasselbe Gerät, mit welchem in der Vergangenheit auf eine mobile Text-Anzeige bei Google geklickt wurde, die dann in den Onlineshop führte. Oder mit dem Smartphone wurde ein Newsletter mit einem Sonderangebot geöffnet. Wer in der Lage ist, diese technischen Informationen auszuwerten, ist auch befähigt, die Kunden darüber zu identifizieren und deren Nutzungsverhalten über mehrere Kanäle hinweg zu verfolgen.

Customer Journey komplettiert dank Mobile

Damit schlägt Mobile die viel beschworene Brücke zwischen digitaler und analoger Welt, da der Nutzer das digitale Identifikationsmittel mit sich trägt. Er wird identifizierbar und seine Customer Journey wird endlich komplett geschlossen.

Kanäle wie etwa Google AdWords, denen bislang kein Abverkauf zugeordnet werden konnte, konvertieren nun unter Umständen doch. Der Kauf hat stationär stattgefunden oder zumindest konnte ein Besuch am POS in zeitlicher Abfolge registriert werden – identifiziert über ein Mobilgerät, das die Recherche und den Klick ausgelöst hat und im WLAN des Ladengeschäfts wiedererkannt werden konnte. Verdichtet werden kann diese Methode selbstverständlich, wenn es dem Händler gelingt, individuell wie auch situativ auf dem Mobilgerät einen Coupon zu lancieren, der dann effektiv an der Kasse eingelöst wird. Damit wäre die Krönung erreicht, und die Customer Journey über diverse Touchpoints End-to-End gewährleistet.

Dasselbe gilt auch für das Newsletter-Marketing. Bereits heute wird ein erheblicher Anteil der Mailings auf dem Smartphone geöffnet. Vorausgesetzt, der Newsletter ist auch für das mobile Lesen optimiert, kann er zu verschiedenen Interaktionen führen. Bereits das Lesen des Newsletters erlaubt eine Zuteilung des Geräts mit der Empfängeradresse und damit im Idealfall auch mit dem Kundenprofil aus anderen Kanälen wie Katalog oder Onlineshop.

Wird das Gerät dann auch im stationären Umfeld wiedererkannt, komplettiert sich das Bild. Zudem kann das Kundenprofil um eine wichtige Facette ergänzt werden, die Position. In welchen Ladengeschäften oder Regionen interagiert der Kunde? Dies erlaubt wiederum die weitere Personalisierung des Inhaltes von elektronischen Werbemitteln beispielsweise mit regionalem Bezug, Aktionen, kulturellen Bräuchen und vielem mehr. Der Mobile-Kanal wird demnach zur zusätzlichen Quelle.

Social Proof am POS

Mobile Endgeräte können für den stationären Handel jedoch noch in anderen Bereichen von Vorteil sein und als Brücke zur Online-Welt dienen. Der fehlende Produktkontakt, die nicht vorhandenen haptischen Möglichkeiten wie auch die limitierte Beratung wird immer wieder als Nachteil im E-Commerce angeführt. Anderseits sind Skalierbarkeit und Kostenvorteile, grenzenlose Sortimentsbreite und -tiefe, 24x7 und globale Tätigkeit nur einige von den zahlreichen Argumenten, mit denen Online Stationär überlegen ist. Es kommt hinzu, dass Social-Commerce-Features wie Bewertungen, Ratings, Kommentare, Reviews und vieles mehr die oben genannten Nachteile ansatzweise wettzumachen vermögen.

Aber warum diese Social-Proof-Faktoren nur online nutzen? Multi-Channel-Händlern bieten Mobile Devices die Möglichkeit, diese sozialen Inhalte an den stationären POS zu bringen und damit für zusätzliche Verkaufsargumente zu sorgen. Also anstatt Mobilfunk und die Nutzung von Smartphones im Ladengeschäft technisch zu unterdrücken oder deren Nutzung mit argwöhnischen Blicken seitens des Verkaufspersonals quasi zu verbieten, werden die Kunden eingeladen, das Smartphone zu nutzen!

Produkte können zum Beispiel über Etiketten oder Barcodes identifiziert werden und Kunden von zusätzlicher Beratungskompetenz profitieren. Sie können zum Beispiel mobil auf Testberichte, Erfahrungswerte usw. zugreifen oder sich Videos über die Handhabung der Produkte anschauen. Zudem sind oft im Ladengeschäft nicht alle Varianten verfügbar oder ausgestellt. Auch hier laden mobile Devices oder fix installierte Tablets und Digital-Signage-Geräte ein, sich ein Bild von einem erweiterten Sortiment zu machen.

Das Warten an der Kasse hat ein Ende

Eine weitere Möglichkeit, Kunden zu identifizieren, ist der Einsatz von Mobilgeräten als Zahlungsmittel. Nach wie vor sind Kassen oder zentrale Abholtheken fester Bestandteil heutiger Ladenkonzepte. Für den stationären Kunden heißt das aber auch, er stellt sich beim Bezahlen in die Schlange. Und das macht sich der stationäre Handel zunutze, indem er diese Wartezeit mit allerhand sinnvollen und -losen Cross-Selling-Angeboten zu verkürzen sucht.

Ganz anders natürlich ein Checkout im E-Commerce – kein Anstehen und keine Ablenkung. Ein fokussiertes und möglichst hürdenloses Durchlaufen der verschiedenen Schritte und möglichst keine Conversions-Killer im Gang zur Kasse. Noch ausgeprägter und effizienter gestaltet ist dies bei mobilen Anwendungen, sei es in Apps oder mobil optimierten Onlineshops. Wenige Klicks genügen, und der Artikel gehört mir. Warum also diese gelernten und einfachen Konzepte nicht auch am POS anwenden?

Apple experimentiert schon länger damit und herkömmliche Kassen- oder Checkout-Setups sind in Apple-Stores nicht zu finden. Wer die Apple-Anwendung auf seinem Smartphone hat, kann in ausgewählten Stores schon mal einfach zum Regal gehen, den Artikel mit der eigenen App scannen, mit der hinterlegten und validierten Kreditkarte zahlen und das Lokal verlassen. Selfcheckout at its best!

Hinzu kommt, dass damit auch der Kunde nicht mehr anonym ist. Identifiziert über die App, kann der Einkauf dem Kunden zugeordnet werden. Das ganze wiederum dient der Vervollständigung der Nutzerprofile und Verbesserung von Personalisierungen und Empfehlungsmarketing.

Mobile als Bestandteil des Ladenkonzepts

Mobile Endgeräte werden heute immer mehr als fester Bestandteil von stationären Ladenkonzepten eingesetzt. Der in Seattle ansässige Mode-Einzelhändler Hointer (www.hointer.com) integriert Mobile geradezu mustergültig.

Bei Hointer gibt es ein Produkt in der Regel nur in einer reduzierten Variantenanzahl und vor allem nur in einer Größe im Ausstellungsbereich. Der Artikel kann so besser inszeniert und gegebenenfalls auch emotional aufgeladen werden. Für die Haptik spielen Größe und Farbe ohnehin keine Rolle; Verarbeitung und Schnitt sind gleich. Die Selektion der Artikel ist damit viel übersichtlicher und angenehmer gestaltet und die einzelnen Produkte stehen im Mittelpunkt, nicht deren Anzahl an Variationen.

Ist die Wahl auf ein Produkt gefallen und kommt es  zur Anprobe, kommt das mobile Gerät ins Spiel. Das Smartphone gezückt, die visuelle Identifikation gescannt und die bevorzugte Farbe und Größe selektiert, erfolgt in wenigen Sekunden die Meldung, in welcher Umkleidekabine die Artikel zu finden sind. Ganz nebenbei findet dabei noch ein Ressourcen-Management der Kabinen statt und die Conversion einzelner Artikel lässt sich hervorragend messen. Dass auch hier der Kunde nicht anonym bleibt, scheint selbstverständlich.

Kommt hinzu, dass über eigene oder vor Ort installierte Devices Social Media und Social Proofs wie Bewertungen und Kommentare jederzeit verfügbar sind. Zudem werden auch Styleguides und Kombinationsempfehlungen auf den Displays präsentiert. Bezahlt wird über Self-Checkout Terminals mit Kreditkartenleser oder auch über die App mit den hinterlegten Zahlungsinformationen.

So kann auch der digitalen Generation stationärer Einkauf wieder Spaß bereiten. Und der Handel kann solche hochtechnologischen und wenig Verkaufspersonal erforderlichen Ladenkonzepte besser skalieren als herkömmliche. Und er kann durch die variantenreduzierte Darstellung seiner Produkte mehr unterschiedliche Produkte anbieten und seine Ausstellungsfläche effektiver nutzen.

Der stationäre Einkauf orientiert sich zunehmend auch an bewährten Onlinekonzepten – und als Brücke zwischen den Kanälen kommt Mobile zum Einsatz.

Autorin: Nicole Rüdlin verfügt über ein exzellentes Netzwerk in die E-Commerce-Branche. In ihrer Funktion als Leiterin der Internet World, der führenden E-Commerce-Messe in Deutschland, ist die 34-Jährige im ständigen Austausch mit Branchenexperten und kundschaftet nach Trendthemen in den Bereichen Online-Marketing, E-Commerce, Mobile Business und Social Media. Seit sechs Jahren ist die Diplom-Betriebswirtin (FH) als Themenscout für die Veranstaltungen der Neuen Mediengesellschaft Ulm mbH tätig, seit 2011 leitet sie den Bereich. Zuvor war sie mehrere Jahre im Weiterbildungssektor beschäftigt. (Bildquelle: Marrion Vogel)

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