Mobile E-Mail-Kampagnen: Praxistipps für den Erfolg

E-Mails gehören zu den wirksamsten Marketing-Tools. Diesen Erfolg verdanken sie auch der steigenden Nutzung mobiler internetfähiger Geräte wie Smartphones, Tablets & Co. Laut Bitkom wuchs der Smartphone-Absatz im Jahr 2011 um 36 Prozent auf 10 Millionen Stück an – 2012 wird sich diese Zahl voraussichtlich noch einmal um 24 Prozent erhöhen. Mit der zunehmenden Verbreitung der Smartphones wächst auch die mobile Internetnutzung kontinuierlich.

Ob über iPhones, Tablets oder andere mobile Geräte – immer öfter werden Daten von unterwegs online abgerufen und ausgetauscht. Auch verschmilzt bei der Nutzung der mobilen Geräte immer häufiger Privates mit Geschäftlichen. Laut Accenture surfen bereits mehr als die Hälfte der deutschen User mindestens täglich im mobilen Web (58 Prozent) – das sind über ein Drittel (35 Prozent) mehr als im letzten Jahr. Dazu gehört die von der Werbeindustrie begehrte Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen, die mit 54 Prozent mindestens täglich im Web unterwegs ist. Das Lesen von E-Mails und Nachrichten zählt dabei noch immer zu den bevorzugten Aktivitäten im Web.

Mobile Retailing erfreut sich einer stetig wachsenden Akzeptanz: Bereits heute kauft jeder dritte Internetnutzer per Smartphone ein. Der Anteil der mobilen Surfer, die online Geschäfte abschließen, ist um 244 Prozent gestiegen. Mehr als verdoppelt hat sich der Anteil derer, die mit den mobilen Geräten Preise vergleichen oder sich mit anderen austauschen. Diesen Trend bestätigt auch die Mobile-Research-Studie von Google und BVDV – 28 Prozent der Smartphone-Nutzer nehmen ihr Smartphone zum Einkaufen mit, um Preise zu vergleichen oder sich zu informieren. Das verdeutlicht ein enormes Potenzial für das mobile Marketing. Allerdings sind derzeit wenige Unternehmen auf die Ansprüche der mobilen Käufer vorbereitet. So erwarten 61 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer, dass mobile Webseiten so einfach zu nutzen sind wie herkömmliche Internetseiten. Doch nur 37 Prozent der befragten Unternehmen bieten zurzeit für das mobile Internet optimierte Webseiten an.

Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung der mobilen Geräte sowie der wachsenden Bedeutung von Internet-basierten Diensten wachsen auch die Anwendungsbereiche des Kanals E-Mail weiter. Doch wie setzt man Mobile-E-Mail-Kampagnen effektiv um? Was müssen Marketing-Verantwortliche beachten, wenn sie ihre Kampagnen für mobile Geräte anpassen?

Layout und Content: weniger ist mehr

Zunächst gilt für mobile E-Mail-Kampagnen dasselbe wie für jede andere Kampagne auch. Sie sollte ansprechend gestaltet, übersichtlich und unmittelbar verständlich sein. In der Praxis bedeutet das: Wer eine E-Mail-Kampagne für Smartphones und Tablets konzipiert, muss sicherstellen, dass die betreffenden E-Mails auf allen gängigen Betriebssystemen (zum Beispiel Android, iOS oder Symbian) optimal dargestellt werden. Kaum etwas wirkt so wenig einladend wie eine verzerrte oder fehlerhafte Darstellung. Dies wird zwar über die automatische Skalierung meist verhindert, jedoch sollte auch der grundsätzliche Aufbau der E-Mail an die Bedingungen des Smartphones angepasst werden. Das heißt, dass bei der Konzeption in erster Linie die Darstellung auf dem kleineren Screen berücksichtigt werden muss. Im Gegensatz zu dem auf Fläche ausgelegten Marketing-E-Mail-Design werden so beispielsweise die Texte gekürzt oder die Buttons und Call to Actions an eine andere Stelle gesetzt.

Klare Botschaft, klares Design – auch hier gilt: Je einfacher, desto besser. Dazu gehören zum Beispiel möglichst kurze Texte, eine plakative Typografie und auch die korrekte Darstellung von Umlauten. Wer lange scrollen oder Texte erst „entziffern“ muss, ist in der Regel nicht bereit, sich mit der Marketingbotschaft auseinanderzusetzen.

Will man seine mobilen Kunden optimal ansprechen, sollte man auch eine mobile Landingpage zur Verfügung stellen. Interessierte können sich von dort aus direkt auf die Webseite des Unternehmens weiterleiten lassen und weitere Informationen beziehen. Wichtig für den Erfolg einer Kampagne ist, dass die Gestaltung einer Landingpage den Besucher direkt überzeugt. Denn innerhalb nur weniger Sekunden entscheidet dieser, ob er auf der Landingpage verweilt oder sie wieder verlässt. Daher ist auch hier ein leserfreundliches und an verschiedene Betriebssysteme angepasstes Layout entscheidend.

All in one oder separate Mobile-Kampagne?

Sind Kampagnen von Beginn an auch und vor allem für mobile Empfänger konzipiert, lohnt es sich, darüber nachzudenken, ob den Adressaten schon bei der Registrierung ein separates Mobil-Format zur Wahl gestellt wird. So erhält der Kunde die E-Mail im optimalen Format – einspaltig, mit reduziertem Textumfang und allem anderen, was für eine ideale Darstellung auf Smartphone-Screens erforderlich ist.          

Die Separierung des mobilen Teils einer E-Mail-Kampagne bietet noch weitere Vorteile: Sie ermöglicht ein getrenntes Reporting – und damit interessante Erkenntnisse über die immer wichtigere mobile Zielgruppe. 

Sichtbarer Call to Action statt versteckter Aufforderung   

Ob separate Kampagne oder mobilgeeigneter Allrounder: In jedem Fall sollten vor allem jene Elemente in der E-Mail mit besonderer Sorgfalt gestaltet werden, die zur Interaktivität beziehungsweise einer bestimmten Handlung animieren. Gerade Buttons verleiten durch ihre eher beschränkte Größe oft zur Verwendung einer zu kleinen Beschriftung. Sie sollten in dem kleinen Format gut als solche erkennbar und anklickbar sein. Da die Layouter bei Call to Actions auf den sonst gern genommenen Mouse-over-Effekt verzichten müssen, sollten Links und Buttons auf andere Art gut sicht- und wahrnehmbar gemacht werden.

Die Einbindung der Links zu sozialen Medien ist auch im Bereich des Mobile Marketing ein entscheidender Schritt, das Engagement der Kunden für die Marke zu verstärken und dabei den Multiplikator-Effekt zu nutzen. So kann der Kunde mit wenigen Klicks seine Freunde und Bekannte ebenfalls auf dem Laufenden halten und das Interesse neuer potenzieller Kunden wecken.

Betreff: Das wird Sie interessieren!

Und auch dieser Tipp kann über Erfolg und Misserfolg einer Marketing-E-Mail auf dem Smartphone entscheiden: Wie in vielen Bereichen des Lebens zählt der erste Augenblick, der erste Eindruck. Bei einer E-Mail ist dies – noch bevor sie geöffnet wird – die Betreffzeile. Sie ist Entree oder Ausschlusskriterium für die Aufmerksamkeit des Adressaten. Eine Vorschau ist auf den meisten Smartphones nicht möglich, daher kommt es alleine auf die Formulierung im Betreff an.

Alles in allem müssen mobile E-Mail-Kampagnen mindestens genauso sorgfältig und bedacht vorbereitet werden wie altbekannte E-Mail-Aussendungen. Finden alle diese Hinweise genügend Beachtung, kann mobiles Marketing über die E-Mail vorhandene Abverkaufspotenziale maximieren und neue erschließen.                                 

Autor: Jörn Grunert ist seit über zehn Jahren Experte im Online-Marketing und war zuvor in führenden Positionen verschiedener Ad Server und E-Mail-Marketing-Anbieter tätig. Nach der Akquisition von United MailSolution durch Experian arbeitet Jörn Grunert als Geschäftsführer von Experian Marketing Services, einem Geschäftsbereich von Experian Deutschland. Experian Marketing Services bietet Lösungen in den Bereichen digitales Marketing, Datenmanagement und Analyseservices an.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt E-Mail-Marketing, e-commerce Magazin 04/2012 

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