Mobile First gilt auch bei der E-Mail!

„Wenn diese E-Mail nicht richtig angezeigt wird, dann klicken Sie bitte hier.“ Diesen Satz haben Sie sicher schon oft im Header einer E-Mail gelesen. Doch wer diesen Hinweis im Header seiner E-Mails braucht, hat in Sachen Responsive Design schlicht versagt. Layout und Inhalte von E-Mails sollten in jedem Endgerät, jedem Client, jeder App vernünftig dargestellt werden, andernfalls entstehen immense Streuverluste. Schließlich werden heute schon 51 Prozent der E-Mails mobil geöffnet (Litmus Dez. 2013). Klick- und Conversion-Raten sind bei mobilen Öffnungen immer noch deutlich geringer. Erhebliches Potenzial, das E-Commerce-Anbietern verloren geht.

Wichtigkeit von Responsive Design nicht unterschätzen

E-Mails werden versendet, um eine redaktionelle oder werbliche Botschaft zu übermitteln. Ist die Übermittlung gestört, weil die Darstellung der E-Mail nicht für mobile Endgeräte optimiert ist, leidet nicht nur der Abverkauf, sondern vor allem die Markenwahrnehmung. Zerschossene Designs und nicht klickbare Links frustrieren, wirken unprofessionell und führen nachweislich zu höheren Abmeldequoten. Die Nutzung von mobilen Endgeräten zum Lesen von E-Mails ist abhängig von der Zielgruppe: zum Beispiel weisen jüngere B2C-Verteiler eine überdurchschnittliche Smartphone- und Tablet-Nutzung auf.

Mobile E-Mail-Nutzung hat weit mehr Auswirkungen, als auf den ersten Blick erkennbar. User bewegen sich durch unterschiedliche Lichtverhältnisse und sie beschäftigen sich parallel oft mit anderen Dingen (Stichwort Multiscreen). Darüber hinaus nutzen sie Touchscreen statt Maus und die Bandbreite variiert, um nur einige Einflüsse zu nennen.

Mobile First als wichtigstes Prinzip

Endgeräte werden in drei Kategorien unterteilt: Desktop-Clients wie Outlook oder Thunderbird, Webmail-Clients (zum Beispiel Nutzung von web.de im Browser) und mobile Clients. Bei den mobile Clients wird unterschieden zwischen Apps des Providers (etwa Yahoo, Gmail, Gmx) und nativen Apps des Betriebssystems (zum Beispiel die Android native E-Mail-App). Der Trend geht dazu, E-Mails grundlegend ein einfaches Design zu verpassen, bei dem die Optimierung für mobile Endgeräte im Vordergrund steht:

  • -kurze und knackige Inhalte,
  • -wenige Spalten,
  • -große Buttons statt Links,
  • -starke Kontraste,
  • -optimierter Pre-Header,
  • -kurze Betreffzeile usw.

Beim Responsive Design wird mithilfe von CSS3 Media Queries bei der Öffnung je nach Auflösung ein unterschiedliches Layout ausgegeben. Im Unterschied zur Desktop-E-Mail werden mobil folgende Änderungen vorgenommen:

  • -Mehrere Spalten werden zu einer Spalte vereint.
  • -Resize Content: Bilder werden auf 100 Prozent der Auflösung skaliert, Texte größer dargestellt.
  • -Hide Content: Artikeltexte werden zum Beispiel zu Teasern verkürzt, Sidebars verschwinden.
  • -Buttons werden größer usw.

Von Responsive Design zu Responsive Content

Media Queries werden nicht nur genutzt, um unterschiedliche E-Mail-Designs anzuzeigen. Neben der Auflösung können weitere Informationen abgerufen werden, um die Inhalte zu individualisieren. So lässt sich etwa gezielt prüfen, welches Endgerät genutzt wird, um Werbung für die richtige App einzublenden. Auch das Wetter zur aktuellen Uhrzeit oder die Realtime-Verfügbarkeit von Produkten im Shop können als Live-Content in der E-Mail geladen werden.

Testing nicht vergessen

Wer nun denkt, dass es eine einfache Bedienungsanleitung für die Erstellung von Responsive E-Mails gibt, der irrt gewaltig. Die Mehrheit der Endgeräte kann mit Media Queries umgehen, aber nicht jeder Client unterstützt Responsive Design. Probleme gibt es beispielsweise bei der Android Gmail App und beim Windows Phone. Wie E-Mails dargestellt werden, welche Layouts und Inhalte erfolgreich sind und begeistern, kann – wie seit jeher im E-Mail-Marketing – nur in Performance- und Usability-Tests herausgefunden werden.

Autor: Sebrus Berchtenbreiter ist Geschäftsführer von promio.net. Als PR- und Marketingleiter bei Telebuch, später Amazon Deutschland, verfügt er über langjährige Erfahrungen im Online-Buchhandel. Seit der Gründung von promio.net 2000 ist Sebrus Berchtenbreiter verantwortlich für die Bereiche Marketing/PR und Vertrieb. Er ist Vorstandsmitglied des DDV, Vorsitzender des Councils Digitaler Dialog und Mitinitiator des Ehrenkodex E-Mail Marketing und Vorsitzender des Councils Digitaler Dialog des DDVs.

 Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2014

 

 

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