„Nur wer seine Kunden versteht, kann im Multichannel wachsen“

ECM: Herr Lessing, die DeutschlandCard ist eines der größten Bonusprogramme in Deutschland. Was ist aus Ihrer Sicht der wichtigste Erfolgsfaktor für Unternehmen im Jahr 2014?

Markus Lessing: Ganz klar: Der Kunde. Der Konsument von heute ist im Omnichannel-Retail angekommen. Er erwartet, dass er über die unterschiedlichsten Touchpoints mit Händlern interagieren kann. Viele Unternehmen haben diese Entwicklung erkannt und versuchen, ihre Kunden über alle Kanäle bestmöglich zu begleiten. Doch um hier einen Mehrwert sowohl für Kunden als auch für das eigene Unternehmen zu schaffen, reicht es nicht, nur ein Angebot über allen Touchpoints hinweg aufzubauen. Unternehmen müssen Kunden an all diesen Touchpoints auch identifizieren können. Denn nur so ist es möglich, den Kunden, seine Vorlieben und Bedürfnisse umfassend kennenzulernen und anhand dieser Daten passende Angebote für ihn zu schaffen. Aus meiner Sicht ist die Kombination aus Offline- und Online-Daten essenziell. Die DeutschlandCard geht hier noch einen Schritt weiter und vereint nicht nur kanal- sondern auch branchenübergreifende Customer Insights. Durch dieses Kundenwissen können Vertriebs- und Marketingstrategien optimal auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden. Und davon profitieren nicht nur Unternehmen, sondern auch die Kunden. Denn diese erhalten durch die konsequente Anwendung von Customer Insights keine unerwünschte Werbung, sondern für sie interessante, relevante Angebote und das über alle Touchpoints hinweg.

ECM: Was können sich Unternehmen unter den Customer Insights der DeutschlandCard vorstellen?

Markus Lessing:  Unsere Customer Insights stützen sich auf Informationen von derzeit mehr als 14 Millionen Teilnehmern, die ihre DeutschlandCard bei großen und kleinen Lebensmittelhändlern über Tankstellen bis hin zu Autovermietungen und Reiseveranstaltern sowie bei mehr als 250 Online-Shops regelmäßig online wie offline einsetzen. Aufs Jahr gesehen generieren wir so mehrere Milliarden Daten, die wir transaktions-, kanal- und branchenübergreifend analysieren und anwenden können. Die dahinterliegenden Daten sind vielfältig. Dazu gehören Anmeldedaten, die etwa Geschlecht, Alter, Lebensmittelpunkt, Familienstand und teilweise das Einkommen enthalten. Aussagekräftiger sind allerdings noch die gemeinsam mit unseren Partnern generierten Kaufverhaltensdaten. Sie geben Aufschluss über Produktvorlieben, die Einkaufsfrequenz, Umsätze und komplette Warenkörbe. Nicht zuletzt wissen wir, wann unsere Teilnehmer auf Rabatte oder Coupon-Aktionen ansprechen, welche Incentivierungshöhen für sie besonders attraktiv sind und welche Kanäle sie bevorzugen. Anhand dieser Daten können relevante Rückschlüsse auf die konkreten Lebensumstände gezogen oder auch Veränderungen im Leben der Konsumenten frühzeitig identifiziert und mit relevanten Angeboten adressiert werden. So können wir beispielsweise anhand von Kaufverhaltensdaten Familien identifizieren, die gerade ein Baby bekommen haben. Von der Versicherung über Möbelhäuser und Automobilhersteller bis zum Kleidungsversandhandel sind junge Familien eine attraktive Zielgruppe, die ohne das nötige Kundenwissen nur schwer zu identifizieren ist. Zudem können wir anhand unserer Customer Insights für jeden Partner Zielgruppen in Lebenswelten einordnen und Präferenzprofile erstellen. Nimmt ein Kunde beispielsweise Beratungsangebote besonders gerne in Anspruch? Kauft er vorwiegend Markenprodukte oder ist für ihn eher der Preis entscheidend? All diese Merkmale können wir für jeden unserer Partner sinnvoll zusammenfassen und so verschiedene Zielgruppen optimal beschreiben.

ECM: Warum sind Erkenntnisse zum Kundenverhalten von verschiedenen Partnern aus dem On- und Offline-Handel speziell auch für E-Commerce-Anbieter sinnvoll?

Markus Lessing : Auch E-Commerce-Anbieter müssen mit einem stetig wachsenden Konkurrenzkampf umgehen. Gerade diese Händler haben häufig mit einer niedrigen Kundenloyalität zu kämpfen. Durch den intelligenten Einsatz von Kundenwissen können sich Unternehmen aber deutlich von ihren Mitbewerbern differenzieren und gleichzeitig echte Mehrwerte für ihre Kunden und das eigene Unternehmen schaffen. Natürlich können Online-Händler auch alleine Kaufverhaltensdaten generieren. Allerdings besitzen beispielsweise die Customer Insights eines Onlinefahrradhändlers nur eine begrenzte Aussagekraft, da dieses Wissen nur auf eine Branche und einen Kanal beschränkt ist. Valide Rückschlüsse auf die tatsächlichen Lebensumstände des Konsumenten können Unternehmen so nicht ziehen. Unsere Customer Insights liefern hier präzisere Ergebnisse und erlauben weitreichendere Rückschlüsse. Oder schauen wir uns einen Multichannel-Händler an. Online kann er sehr gut nachvollziehen, welche Produkte die einzelnen Kunden anklicken, was sie bestellen und wie häufig sie dies tun. Ob diese Kunden aber auch in seinen stationären Filialen einkaufen, ist für ihn nicht nachvollziehbar. Erst durch den Einsatz einer Kundenkarte kann er das Verhalten des Konsumenten auch offline nachvollziehen, anschließend mit den Onlinedaten verknüpfen und so erstmalig ein umfassendes Bild seiner Kunden generieren. Und dieses Kundenwissen bildet die Grundlage für erfolgreiche Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Und eines ist klar, nur wer seine Kunden versteht, kann im Multichannel wachsen.

ECM: Welche konkreten Einsatzmöglichkeiten wären das zum Beispiel?

Markus Lessing : Die Einsatzmöglichkeiten von Customer Insights sind vielfältig. Dies gilt besonders für das One to One Marketing, das meiner Meinung nach in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen wird. Allerdings in einer stärker personalisierten und noch präziser auf die individuellen Vorlieben des Kunden abgestimmten Version. Online-Händler bekommen durch die Partnerschaft mit einem Multipartner-Programm beispielsweise die Chance, aus dem Teilnehmerbestand effektiv Neukunden für ihr Unternehmen zu gewinnen. Gemeinsam mit diesen Händlern können wir gezielt die Teilnehmer auswählen und ansprechen, die über entsprechende Produktaffinitäten verfügen. Ein Shop, der sich auf Druckerpatronen spezialisiert hat, kann beispielsweise Teilnehmer auswählen und ansprechen, die bei einem anderen Partner einen Drucker gekauft haben. Versandhäuser können die Verbraucher ansprechen, die vor kurzem einen Sommerurlaub gebucht haben und ihnen zum Beispiel über Newsletter Angebote für Bademoden oder Sommeroutfits zukommen lassen. Ebenso haben Multichannel-Händler die Möglichkeit, bestimmte Kundensegmente durch Marketingaktionen verstärkt in den Online-Kanal zu migrieren. Sie sehen, die Möglichkeiten sind hier unbegrenzt.

ECM: Welche Erkenntnisse lassen sich für den Customer Livetime Value gewinnen?

Markus Lessing: Über unsere Analysen lassen sich Aussagen über den Kundenwert, seine Entwicklung und den Lebenszyklus treffen. Auf Basis unserer Informationen identifizieren wir für Händler affine Konsumenten und Zielgruppen. Sie bekommen dadurch die Möglichkeit, diese Verbraucher mit passenden Angeboten für sich zu gewinnen oder von Gelegenheitskäufern zu Stammkunden zu entwickeln. Unsere Informationen erlauben zudem eine Einordnung nach den zeitlichen Abständen von Einkäufen, nach der Häufigkeit sowie den Umsätzen. Auf Basis unserer branchenübergreifenden Customer Insights bieten wir zudem passgenaue Ansprache für Cross- und Upselling-Aktionen. Durch unsere Informationen und Prognose-Verfahren können wir zudem präventiv einer drohenden Inaktivität von Kunden entgegenwirken. Sollte doch einmal ein Verbraucher als verloren gelten, so haben wir auf Basis unserer Analysen wirksame Wiederanknüpfungspunkte für eine Kundenrückgewinnung. Wir bieten dafür eine entsprechend detaillierte und teilweise auch partnerspezifische Segmentierung, die bedarfsgerechte Angebote erlaubt. Insgesamt können Unternehmen dadurch den kompletten Kundenlebenszyklus begleiten.

ECM: Wie kann der Erfolg von Kampagnen gemessen werden?

Markus Lessing : Jedes Unternehmen, das Marketingaktionen durchführt, möchte am Ende des Tages genau wissen, wie gut die jeweilige Aktion funktioniert hat. Haben sich die Ausgaben gelohnt? Wie viel Zusatzumsatz konnten wir erzielen? Welche Zielgruppen haben wir damit erreicht? Das alles sind legitime und wichtige Fragestellungen. Oft ist es den Händlern allerdings nicht möglich, detailliert nachzuvollziehen, welche Kunden wann genau und mit welchem Effekt auf die Aktion reagiert haben. Deshalb ist es uns wichtig, dass wir gemeinsam mit unseren Partnerunternehmen jede Kampagne und auch jeden einzelnen Bestandteil der Kampagne im Nachgang akribisch analysieren. Wir ermitteln natürlich Responsequoten und sichtbare Frequenzeffekte oder Zusatzumsätze und betrachten, welche Zielgruppen wie gut auf das Angebot reagiert haben und vergleichen diese Ergebnisse mit unseren Prognosemodellen. Um den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne auszuwerten, genügt die reine Betrachtung von Response-Quoten allerdings nicht. Erst durch den Einsatz von Kontrollgruppen können wir nachvollziehen, wie gut die Kampagne funktioniert hat. Zudem müssen die Ziel- und Kontrollgruppen sowohl vor als auch nach der Kampagne betrachtet werden. Erst so können wirklich valide Aussagen über den Erfolg jeder Kampagne getroffen werden. Selbstverständlich fließen die Ergebnisse jeder Kampagne auch wieder in unsere Daten ein, wodurch wir unser Kundenwissen kontinuierlich weiterentwickeln und verfeinern. In der Folge können die Partner und wir durch unser Targeting die Zielgruppen immer besser zuschneiden und so auch kontinuierlich bessere Kampagnenergebnisse verzeichnen. Nicht ohne Grund erzielen wir beispielsweise bei Printmailings heute schon Response-Quoten von mehr als 60 Prozent.

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