Online versus stationär? Lieber komplementär!

Klar ist: Es wird weitere Verschiebungen der Umsatzanteile vom stationären zum Online-Handel geben. Und je vergleichbarer die Waren sind, desto nachhaltiger wird diese Verschiebung Richtung online sein. Die Abschmelzung der Offline-Umsätze wird die Branchen sowie die Anbieter zwar nicht gleichermaßen treffen. Vielmehr ist heute schon zu erkennen, wie der äußere Druck die Polarisierung zwischen „erfolgreich“ und „erfolglos“ weiter verstärkt: Sehr erfolgreiche Pure-Online-Stores wie Amazon stehen sehr erfolgreiche Pure-Offline-Stores wie Primark gegenüber; die Zukunft von Zalando ist nicht minder fraglich wie die von Karstadt; online geht offline ebenso wie offline online geht; Chance und Risiko ist für beide Sphären beim Wechsel in die andere Dimension abzuwägen.

Unbenommen unternehmerischer Einzelentscheidungen gewinnen Multichannel-Konzepte insgesamt an Bedeutung. Dort, wo Multichannel sinnvoll ist – und das ist es nicht für jedes Produkt und jede Marke – können Online-Anwendungen den Absatz stationärer Produkte fördern und umgekehrt. Dann wird aus 1 + 1 = 3.

Nach GfK-Umfragen wird die Entscheidungsfreiheit, wann, wo und wie eingekauft werden kann, vom Kunden als größter Benefit des Multichanneling empfunden. In den meisten Branchen müssen und werden die Einzelhandelsunternehmen daher Multichannel-Strategien implementieren, die dem Kunden die Wahl des bequemsten beziehungsweise vorteilhaftesten Einkaufs überlassen. Händler, die Multichannel-Strategien gut umsetzen, werden gesamtheitlich die sinkenden Umsätze im stationären Geschäft überkompensieren können. Kurz: Der Online-Handel wird sich als zusätzlicher selbstverständlicher Absatzkanal etablieren und schließlich seine natürliche Sättigungsgrenze erreichen.

Kunden sehen Multichannel als Vorteil

Es kann nicht mehr ignoriert werden, dass der Kunde heute schon im „Multichannel“ zuhause ist (diese Kanäle aber oftmals nicht voneinander getrennt wahrnimmt). Der Handel tut gut daran, nicht davor davonzulaufen, sondern sich im Gegenteil darauf hin zu bewegen und die für ihn neuen Verkaufskanäle möglichst nahtlos in seine Markenkonzepte zu integrieren.

Multichannel-Konzepte haben Auswirkungen auf die erzielbaren Flächenproduktivitäten und damit den Verkaufsflächenbedarf. Auch dies muss bei der Filialplanung von vorneherein berücksichtigt werden. Im Folgenden erläutern wir exemplarisch einige Konsequenzen populärer Multichannel-Konzepte auf das stationäre Ladengeschäft.

„Multichannel“-Trends und die Anforderungen an den stationären Handel

1. Click & Collect: Die Ware wird online bestellt und im Ladengeschäft abgeholt oder retourniert. Vorteil: Anders als bei der Haustürzustellung gewinnt der Kunde Autonomie, die Ware entgegenzunehmen, Zusatzberatung einzuholen und gegebenenfalls sofort zu retournieren. Ausgehend von Zahlen aus Großbritannien, könnte schon in wenigen Jahren dieser Umsatzanteil am Gesamtladenumsatz auf rund 20 Prozent anwachsen und damit mögliche Rückgänge der reinen Ladenumsätze ausgleichen. Gravis beziffert die Pick-up-Rate seines Abholkonzepts auf knapp 30 Prozent, MediaMarkt und Saturn in den deutschen Läden sogar auf 40 bis 45 Prozent der Gesamt-Onlineumsätze.

Folge: Es werden mehr kleine Filialen nachgefragt, um ein dichtes Netz an Abholstationen zu weben, in teuren Haupteinkaufslagen können gegebenenfalls zusätzlich oder ersatzweise reine Abholstationen eingerichtet werden. Einige Filialen benötigen jedoch größere Lagerflächen für die Bereitstellung online bestellter Waren.

2. Augmented Reality: Darunter sind virtuelle Regale und Anproben zu verstehen, gleich ob es um Bekleidung, Schuhe, Spielwaren oder Möbel geht. Das Online-Angebot kann im Ladengeschäft über QR-Codes betrachtet und über Video-Kinetic-Scans in Form von Bewegtbildern dem eigenen Körper oder einer gewählten Umgebung angepasst und überprüft werden. Wurden virtuelle Anwendungen bisher noch als technische Spielereien angesehen, treibt die technische Innovation den Nutzwert an. In Deutschland testet beispielsweise Görtz das Virtual Shoe Fitting, Adidas die Virtual Shopping Wall und Lego die Digital Box.

Der Flächenbedarf in größeren Filialen steigt bei Einzelhändlern, die Ware mit hoher Emotionalisierung und starkem Markeninhalt verkaufen, somit auch virtuelle Anwendungen entsprechend großzügig räumlich-gestalterisch inszenieren.

3. Online goes offline: Eine Multichannel-Strategie verknüpft im Idealfall die Stärken des Offline- mit denen des Online-Handels. Mit Ladengeschäften erreicht der Online-Händler auch online-kritische Kunden, schafft mit der Abholung im Laden einen Servicevorteil und erleichtert den Umtausch. Daneben verstärkt die Offline-Präsenz das Vertrauen in die Marke. Und diese verankert sich durch die erhöhte Wahrnehmung zusätzlich im Mindset der Verbraucher. Beispielhaft zu nennen sind Bonobos in New York und Boston oder in Deutschland die Konzepte von notebooksbilliger.de, Cyberport, Globetrotter, MyMüsli und SuitSupply.

4. Mobile Anwendungen:

-Couponing: Bei Eintritt Rabatt. Auch online-affine Schnäppchenjäger werden wieder zum stationären Einkäufer. Mittels Smartphone-App nimmt der Nutzer an einem Belohnungsprogramm für den stationären Einkauf teil: über die Vergabe von Treuepunkten bei bestimmten Verhaltensweisen, etwa Eintritt in den Laden, Ansteuerung eines Regals, Prüfung eines Produkts und schließlich dem Kauf. Die App macht dem Kunden zudem maßgeschneiderte Angebote. Die Anwendungen setzen Sendegeräte in den kooperierenden Stores voraus.

-Mobile Beratung: Ladenmitarbeiter werden mit Smartphones oder Tablets ausgestattet, um den Kunden am Regal mobil zu beraten, gegebenenfalls das größere Online-Angebot zu präsentieren oder ihm die Ware online im eigenen Webshop bestellen zu können. Allerdings erfordert der Verkauf mit mobilen Endgeräten gut ausgebildete Fachkräfte mit spezifischen Skills, wie dies etwa in den Apple-Stores zu beobachten ist sowie eine Top-IT-Infrastruktur, denn nichts wirkt unprofessioneller als eine auf digital getrimmte Welt, die nicht funktioniert.

Was bedeutet das für die Handelsimmobilie der Zukunft?

Die GfK hat drei Thesen für die Ausbildung erfolgreicher Standorte im modernen Multichannel-Ansatz entwickelt:

  • Der stationäre Handel wandelt sich von Point of Purchase hin zum Touch Point. Die Filiale ist und bleibt wichtigster Bestandteil der Multi-Channel-Strategie, weil nur hier das physische Markenerlebnis inszeniert werden kann. Der Kunde denkt nicht in Kanälen, deshalb sollten im Laden alle Kanäle – mit einer einheitlichen Botschaft – zusammenlaufen. Die Einheitlichkeit und Stimmigkeit der Markenbotschaft ist wichtig, damit sich die Verkaufskanäle nicht gegenseitig Konkurrenz machen. Eine zielgerichtete Expansionsplanung wird immer wichtiger, um jene Standorte zu finden, die für die zugedachten Funktionen im Multichannel-Mix die besten Voraussetzungen bieten.
  • Den einen Ideal-Standorttypus gibt es von daher nicht mehr. Moderne Expansionsplanung berücksichtigt von vornherein die Anforderungen und Chancen eines Multichannel-Ansatzes. Es ist unverzichtbar, in Zukunft Filialnetze mehrschienig zu planen, zum Beispiel zwischen Filialtypen wie Image Stores, Ladengeschäften und Abholstationen zu unterscheiden. Jeder dieser Filialtypen hat dabei seine eigenen Erfolgskriterien und Anforderungen an Lage, Verkaufsfläche, Erreichbarkeit und Mietkonditionen.
  • Eine dahingehende Anpassung und Optimierung der Filialnetzstruktur sollten die Händler so früh wie möglich beginnen, denn langfristige Mietverträge stehen Ad-hoc-Maßnahmen im Wege. Durch einen allmählichen Umbau der Struktur können zudem Lernkurven erzielt werden, die Nachjustierungen in einem hochdynamischen Technologieumfeld erlauben.

Die Handelsimmobilie wird ihre Bedeutung als wichtigster Baustein einer Multichannel-Strategie behalten. Denn der Kontakt mit der Marke und den Produkten wirkt am nachhaltigsten, wenn er nicht rein virtuell ist. Allerdings wird Multichannel die Professionalisierung auf der Mieterseite vorantreiben und die Ansprüche an die Konzeption und Positionierung einer Handelsimmobilie weiter erhöhen.

Hier kann auch der Ansatz für die Handelsimmobilie der Zukunft liegen, wenn es gelingt, den Kundennutzen eines physischen Besuchs durch Online-Services wie Routenplaner, Store-Locator, Event-Guide, Social-Media-Verknüpfungen, Click & Collect, Sonderangebote, Bonifizierungen, Personal Shopping usw. noch zu verbessern.

Autor: Manuel Jahn ist Leiter des Bereichs Real Estate Consulting bei GfK. Er ist seit 2004 bei GfK tätig und hat durch Standort- und Objektgutachten in ganz Europa eine umfassende Kenntnis der Situation der Immobilienbranche. Zuvor war er im Verbund der Westdeutschen ImmobilienBank mit der Projektentwicklung von Shoppingcentern beschäftigt. Manuel Jahn repräsentiert im Rat der Immobilienweisen das Segment Einzelhandel.

Weitere Informationen und die Möglichkeit, das GfK White Paper zum Thema herunterzuladen:  http://tinyurl.com/k49mwnm

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