Online-Videowerbung: Ad Fraud lässt Budgets ins Leere laufen

Das Thema Ad Fraud, also Klickbetrug, ist eine der größten Herausforderungen für Werbetreibende und Betreiber von Online-Kanälen, die auch Bewegtbild anbieten. Die steigende Bedeutung von digitaler Werbung und die höheren Tausender-Kontakt-Preise (CPMs) machen die Branche für Betrüger besonders attraktiv. Für Marketingtreibende bedeutet das, dass sie für Klicks bezahlen, die nicht durch Menschen verursacht werden. Dies schließt aus, dass durch die geschaltete Werbung Konversion erzielt wird. Das eingesetzte Budget läuft ins Leere und ist verloren.

 

Tablets und Smartphones pushen den Konsum von Mobile Video (Bildquelle Ooyala Q4/2014)


Holger Schöpper, Regional Director CEU bei Ooyala, dem Anbieter von Technologie für Video-Publishing, -Analyse und -Monetarisierung, sieht die Lage kritisch: "Schätzungen zufolge kommt heute schon bis zu ein Viertel aller Ad Impressions von sogenannten Bots. Auch in Deutschland steigt der Fraud-Anteil bei Videoaufrufen weiter an und liegt aktuell bei etwa zehn Prozent, wie aus dem Media Quality Report von Integral Ad Science hervorgeht. Um das Potenzial, die Reputation und letztlich auch die Umsätze von Online-Videowerbung nicht zu gefährden, muss das Thema Ad Fraud als ernstes Problem erkannt und adressiert werden."

Ad Fraud als ernstes Problem

Immer häufiger wird Traffic im Netz durch Bots generiert. Dabei gibt es verschiedene Formen von Betrug. Die häufigste ist der Klickbetrug. Bots ? oder Menschen, die in sogenannten Klickfarmen agieren ? geben sich als legitime Nutzer aus und klicken auf die Werbung. Für den Werbetreibenden entstehen dafür die gleichen Kosten wie für einen Klick durch einen realen potentiellen Kunden.

Eine weitere Form von Ad Fraud ist der Betrug mit Impressions. Dabei generieren Bots Ad Impressions, de facto hat die Werbeclips jedoch niemand angesehen. Bei dieser Betrugsform übernehmen Bots meist inaktive Rechner und täuschen reale Anwender vor, die sich Werbung ansehen. Alternativ machen Bots Werbung für den Betrachter unsichtbar oder verstecken sie hinter anderen Anzeigen.

Es gibt verschiedene Hinweise an denen man erkennt, dass Impressions durch Bots generiert worden sind. Dazu gehören unregelmäßige Spitzenzahlen bei den Klicks: Bot Traffic entsteht beispielsweise auffallend häufig mitten in der Nacht oder zu der immer identischen Uhrzeit. Verdächtig sind auch viele Klicks von derselben IP-Adresse oder von mehreren IP-Adressen vom gleichen Gerät sowie Impressions aus Orten, die nicht zu den Kampagneneinstellungen passen. Etliche weitere Indizien für Fraud Traffic lassen sich beobachten.

Um zu verhindern, dass das Inventar eines Anbieters von Bewegtbildinhalten durch Klickbetrug Wertverluste erleidet, dürfen sich Werbetreibende nicht auf bloße Zusagen der jeweiligen Plattformen verlassen. Sie müssen Maßnahmen wie Sichtbarkeits-Standards oder anspruchsvollere Messansätze fordern.

 

Immer mehr Videos werden mobile angesehen  - hier im Zeitrahmen Jan 2013 bis März 2015(Bildquelle: Ooyala 2015)

 

Transparenz ist dabei entscheidend.

Die heute meistens noch eingesetzten Kennzahlen wie CPMs oder Pay-per-Click sind sehr anfällig für Betrug. Metriken wie Clickthrough- oder Completion Rates sind dagegen sehr viel schwerer zu imitieren, obwohl Bots ähnlich dem "Hase und Igel-Prinzip" meist schnell nachziehen und sich an technische Hürden anpassen. Auf der eher sicheren Seite wissen sich Werbetreibende, wenn sie für ihre Kampagnen auf Premium-Video-Plattformen zurückgreifen. Hier erhalten sie in der Regel tatsächliche Impressions für ihr Budget. Auch der gezielte Einsatz von leistungsstarken Analytics und die systematische Beurteilung von Datenrelationen können ein Problem frühzeitig indizieren.

(jm)

0
RSS Feed

Neuen Kommentar schreiben

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags