Onlinemarketing-Strategie: Strategisch denken statt auf Zaubermittel hoffen

Dienstleistern – wie Unternehmens- und Steuerberatern, Rechtsanwälten und Coaches – stehen heute aufgrund des Siegeszugs der elektronischen Medien deutlich mehr Kanäle und Instrumente als früher für die Kommunikation mit ihren Kunden zur Verfügung. Diese Vielfalt verwirrt viele Dienstleister. Sie macht häufig auch ihre in der Vergangenheit zum Teil sehr erfolgreichen Marketing- und Vertriebskonzepte obsolet. Das erfährt der Autor bei seiner Arbeit immer wieder. In den vergangenen Jahren kontaktierten ihn gehäuft Unternehmen, die vor 10, 15 Jahren zu den Flaggschiffen im Beratungsmarkt zählten und auch heute noch einen klangvollen Namen haben. Sie beklagten stets dasselbe Problem: „Mit unserem bisherigen Marketingsystem, das weitgehend aus folgenden Elementen besteht,

  • drei, vier Mailings pro Jahr verschicken,
  • diese teilweise nachtelefonieren,
  • ab und zu einen Artikel in der Fachpresse publizieren und
  • zwei, drei Mal pro Jahr Kunden zu einer Veranstaltung einladen,

erreichen wir unsere Zielkunden nicht mehr. Zunehmend laufen uns andere Anbieter den Rang ab. Denn wir haben zwar noch bei den älteren Entscheidern in den Unternehmen eine hohe Bekanntheit und ein gutes Renommee, aber nicht mehr bei den jüngeren. Die kennen uns oft nicht.“

Neue Marktbearbeitungsstrategien sind gefragt

Die erste Reaktion besagter Unternehmen auf diese Fest-stellung ist meist: Sie erhöhen die Taktzahl im Marketing. Statt drei, vier werden also fünf, sechs Mailings pro Jahr versandt und die Zielkunden häufiger per Telefon kontak-tiert. Haben diese Aktivitäten nicht den gewünschten Erfolg, folgt die nächste Phase. In dem Unternehmen reift die Erkenntnis: Wir müssen unseren Außenauftritt verändern. Also setzen sich die Entscheider mit einer Werbeagentur zusammen und überarbeiten das Design der Marketinginstrumente. Mit der Konsequenz, dass sie ein, zwei Jahre später (schließlich braucht „gut‘ Ding Zeit“) neue oder neue gestaltete Marketinginstrumente haben. Doch weiterhin fehlt ihnen eine dem veränderten Kaufentscheidungsverhalten der Kunden angepasste Strategie, wie sie (Noch-nicht-)Kunden zur Kaufentscheidung führen. Entsprechend gering ist in der Regel der Erfolg ihrer Aktivtäten. Und noch einiger Zeit stellen sie frustriert fest: Jetzt haben wir zwar 10.000 oder gar 50.000 Euro in unseren neuen Auftritt investiert, aber unserer Grundproblem bleibt ungelöst. Eine zugkräftige Marketing- beziehungsweise Marktbearbeitungsstrategie haben wir weiterhin nicht.

Doch nicht nur etablierte Beratungsunternehmen, auch viele Einzelkämpfer finden sich in der „neuen Zeit“ nur schwer zurecht. Von einem strategischen, prozesshaften oder gar systemischen Denken findet man selbst bei Strategie- und Prozessberatern nur selten eine Spur, wenn es um Marketing- und Vertriebsfragen geht. Ent-sprechend sprunghaft sind oft ihre Marketingaktivitäten, wobei sie letztendlich nur Moden folgen.

Weniger von Heilsbringern träumen

So sahen viele Berater vor fünf, sechs Jahren ihr künftiges Heil in einem Blog – mit der Konsequenz, dass man heute auf vielen Berater-Webseiten irgendwelche halbtoten oder gar bereits verwesten Blogs findet. Dann folgte vor drei, vier Jahren der Social Media-Hype. Plötzlich wollten fast alle Berater twittern und eine Facebook-Seite haben. Doch inzwischen ist auch diese Euphorie verflogen. Stattdessen haben viele Berater Videos für sich entdeckt und wollen nun wie ihr Kollege x und ihre Kollegin y ein Video auf ihrer Webseite haben. Mit einem strategischen Vorgehen haben solche Sperenzchen nichts zu tun. Sie spiegeln nur die Hilflosigkeit vieler Berater im Marketingbereich wieder.

Wenn heute Personen (oder Organisationen) einen Berater zu einem Thema suchen und keinen kennen, dann geben sie in der Regel bei Google & Co die entsprechenden Suchbegriffe ein. Zum Beispiel „Prozessmanagement Beratung“. Oder „Personalberatung Stuttgart“. Und anhand der angezeigten Treffer verschaffen sie sich einen Überblick, wer ein potenzieller Unterstützer sein könnte. Also lautet eine Grundanforderung an ein modernes Marketingkonzept: Es muss sicherstellen, dass die Zielkunden des Beraters im Web schnell und häufig auf ihn stoßen. Denn nur dann können sie ihn als Unterstützer in Betracht ziehen.

Eine Onlinemarketing-Strategie entwickeln

Nun kann ein Berater aber nicht bei allen potenziellen Be-griffen, die Personen (oder Organisationen) in Suchma-schinen eingeben, auf den ersten Trefferseiten stehen. Also bedarf es einer sauberen Analyse:

  • Was sind die zentralen Begriffe, mit denen meine Zielkunden nach meinen Leistungen im Netz suchen?
  • Bei welchen Suchbegriffen muss ich in den angezeigten Trefferlisten weit vorne stehen (Begriffe der 1. Kategorie) und bei welchen wäre dies schön (Begriffe der 2. und 3. Kategorie)? Und:
  • Bei welchen Suchbegriffen habe ich eine realistische Chance, dass meine Webseite aufgrund ihrer Konzeption vorne steht und bei welchen muss ich Umwege gehen?

Diese Basisarbeit muss jeder Berater heute erledigen, der eine Marketingstrategie für sein Unternehmen entwickeln möchte. Denn hierauf aufbauend kann er zum Beispiel entscheiden:

  • Wie sollte meine Webseite konzipiert sein, damit sie bezogen auf die Begriffe „…“ und „…“ möglichst weit vorne angezeigt wird? Und:
  • Auf welche Begriffe sollte ich ausgehend von dem Ziel „Gefunden werden“ die (Quell-)Texte meiner Webseite optimieren?

Hierauf aufbauend kann er auch Folgeentscheidungen treffen wie:

  • Bezogen auf welche Begriffe sollte ich AdWords-Anzeigen schalten, weil ich es mit meiner Webseite selbst (mittelfristig) nicht schaffe, bei Suchabfragen mit Google & Co vorne zu stehen? Des Weiteren:
  • Zu welchen Themen sollte ich eine Online-Pressearbeit betreiben, damit meine Zielkunden bei Suchabfragen, wenn nicht direkt, dann doch über Arti-kel oder Pressemitteilungen vor mir auf meine Webseite stoßen?

 Ausgehend vom übergeordneten Ziel „im Netz gefunden werden“, kann der Berater auch entscheiden:

  • Sollte ich als unterstützendes Element noch einen Blog in meine Webseite integrieren oder Videos auf YouTube stellen oder kann ich hierauf verzichten? Und:
  • Sollte ich mich noch in den Social Media engagieren, um die Zugriffszahlen auf meine Webseite zu erhö-hen?

 Saubere Analyse hilft Zeit und Geld sparen

All diese Fragen sollten Berater sauber analysieren, bevor sie aktiv werden. Denn das Moderieren von Foren in Soci-al Media und das Betreiben eines Blogs frisst viel Zeit. Und sind solche Aktivitäten nicht in eine schlüssige Stra-tegie eingebunden, ist schnell viel Zeit (und Geld) verschwendet. Hierfür zwei Beispiele.

Beispiel 1: Bei Berater-Webseiten stellt man oft fest, dass diese kaum Traffic, also Besucher, haben. Trotzdem ist in die Webseite ein Blog integriert, den der Berater regelmä-ßig mit Inhalten füllt. Dann fragt man sich: Wozu? Denn offensichtlich hat der Berater hiermit sein Ziel, die Besucherzahlen seiner Webseite zu erhöhen, nicht erreicht. Also könnte er den Blog auch einstellen und sei-ne Zeit für andere Dinge verwenden.

Beispiel 2: Auf YouTube und den Webseiten vieler Berater (die gerne auch „Speaker“ wären) stehen inzwischen massenweise (Werbe-)Videos, die in letzten ein, zwei Jah-ren nur 100 oder 200 Mal aufgerufen wurden. Auch hier stellt sich die Frage: Was hat der Berater davon – außer dass er sich selbst stolz die Videos anschauen kann?

Ein Grundproblem, mit dem Berater beim Formulieren einer (Online-)Marketingstrategie kämpfen, ist: Das Netz ist selbst ein System. Deshalb kommt man mit Einzelmaßnahmen nicht weit. Vielmehr bedarf es einer Strategie, die die Einzelmaßnahmen verzahnt.

Die Einzelmaßnahmen verzahnen

Hierfür ein Beispiel. Angenommen ein Berater ist auf das Thema Projektmanagement spezialisiert, und er optimiert seine Webseite auf die passenden Suchbegriffe. Dann erreicht er hiermit maximal, dass seine Webseite in den Google-Trefferlisten auf Seite 10 oder 8 angezeigt wird. Weiter nach vorne kommt er nicht, solange kaum Links von anderen Webseiten auf seine Webseite verweisen. Denn für Google ist die Zahl und Qualität der verweisen-den Links ein zentraler Indikator für die Bedeutung einer Webseite. Also sollte sich der Berater parallel zum Thema SEO mit dem Thema Linkaufbau zum Beispiel durch Online-Pressearbeit befassen.

Agenommen nun den umgekehrten Fall: Auf die Websei-te eines Beraters verweisen bereits viele Links, aber deren (Quell-)Texte sind nicht auf klar definierte Suchbegriffe optimiert. Dann kann der Berater zum Beispiel durch Online-Artikel und -Videos noch so viele Links aufbauen. Auch dies führt maximal dazu, dass seine Webseite bei Suchabfragen auf Seite 10 oder 8 angezeigt wird. Denn der Berater hat die für eine Top-Platzierung erforderliche Basisarbeit nicht erledigt: nämlich die Webseite selbst für Suchmaschinen zu optimieren.

Ziel: Nicht viele Besucher, sondern viele Anfragen

Ein prozesshaftes Denken im Bereich (Online-)Marketing ist auch nötig, weil Noch-nicht-Kunden, wenn sie einen Berater im Netz gefunden haben, diesen nur sehr selten sofort kontaktieren. Sie studieren vielmehr zunächst des-sen Webseite. Und wenn sie danach das Gefühl haben, das könnte ein potenzieller Unterstützer sein? Dann geben sie dessen Namen – ebenso wie die der anderen drei, vier Kandidaten – selbst als Suchbegriff bei Google & Co ein. Werden dann keine inhaltlichen Treffer angezeigt, wie zum Beispiel Verweise auf Artikel, die der Berater schrieb, oder Vorträge, die er hielt, dann hat der Besucher schnell das Gefühl: Dieser Berater hat keine große Bedeutung im Markt. Also kontaktiert er einen Mitbe-werber, bei dem er aufgrund der angezeigten Treffer den Eindruck hat: Das scheint ein echter „Spezialist für …“ zu sein.

Ach solche Faktoren gilt es beim Entwickeln einer Onli-ne-Marketingstrategie zu bedenken. Sonst weist die Webseite des Beraters am Schluss zwar viele Besucher auf, doch leider treffen bei ihm keine Anfragen ein, weil die Besucher schnell wieder verschwinden.

Autor:_Bernhard Kuntz ist Inhaber der (Online-)Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater Darmstadt (D). Anfang November erschien im Verlag managerSeminare die 4. völlig überarbeitete und aktualisierte Auflage seines Buchs „Die Katze im Sack verkaufen: Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten – offline und online“.

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