Onlineshop-Gütesiegel: Hinter den Kulissen des EHI

Die aktuelle Studie „Vertrauen beim Online-Kauf“ des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels e.V. und der Initiative D21 belegt eindeutig, wie wichtig Verbrauchern eine verlässliche Prüfung durch Gütesiegelanbieter ist: 76 Prozent der befragten Verbraucher verlassen sich darauf, dass ein Gütesiegel zuverlässig und nachhaltig für die Einhaltung von Qualitätskriterien steht. So wird beim Gütesiegel EHI Geprüfter Online-Shop jeder zertifizierte Shop nicht nur einmalig einem intensiven Zertifizierungsverfahren unterzogen, sondern alle 12 Monate vollumfänglich neu überprüft. Nur so kann ein Siegel die Erwartungen der Verbraucher erfüllen. Der Schwerpunkt der Prüfung liegt auf den Punkten, die für die Verbraucher laut der Befragung Priorität haben: die Überprüfung der Verbraucherrechte, insbesondere das Widerrufsrecht, Datenschutz sowie die Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Insgesamt wünschen sich die Verbraucher ein hohes Maß an Transparenz im Shop. Deshalb müssen Gütesiegelanbieter sehr genau prüfen, dass der Verbraucher alle für ihn relevanten Informationen im Shop unmittelbar und leicht findet.

Zuverlässige Gütesiegel greifen Erwartungen der Verbraucher auf

Um den Erwartungen der Verbraucher an sicheres Online-Shopping Rechnung zu tragen, sollte der Herausgeber eines Gütesiegels zwei Leistungsmerkmale bieten: einerseits ein gründliches und vor allem regelmäßig durchgeführtes Zertifizierungsverfahren, andererseits ein Beschwerdeverfahren, das zwischen Verbraucher und Händler vermittelt, falls doch einmal ein Problem auftritt. Dies am Beispiel des Siegels EHI Geprüfter Online-Shop. 27 Prozent der Top-1.000-Online-Shops und jeder zweite der Top-100-Versandhändler lassen sich regelmäßig vom EHI Retail Institute (re)zertifizieren. Die insgesamt über 500 zertifizierten Shops repräsentieren zusammen einen Umsatz von rund neun Milliarden Euro; dies entspricht knapp 40 Prozent des Gesamtumsatzes der Top-1.000-Shops. EHI Geprüfter Online-Shop ist offizieller Zertifizierungspartner des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh) und wird von der Initiative D21, dort dem Gütesiegel-Monitoring Board, kontrolliert und empfohlen.

Hohe Qualität im Prüfungsverfahren ist unabdingbar

Händler erwarten gerade vor dem Hintergrund der oben genannten Studienergebnisse von einem Gütesiegel zurecht eine verlässliche und nachhaltige Überprüfung ihres Online-Shops. Grundlage der Zusammenarbeit zwischen dem Händler und dem EHI Retail Institute ist deshalb das detaillierte Prüfungsverfahren, in dem der Händler seine Website und die Prozesse rund um die Bestellung durchleuchten lässt. Durch die hohe Prüftiefe erfährt der Händler alle Sachverhalte, die in seinem Shop problematisch sind oder werden können. Dazu gehören nicht nur bekannte Themen wie etwa das Widerrufsrecht oder unzulässige AGB-Klauseln, sondern auch vermeintliche Kleinigkeiten im Bestellvorgang, die regelmäßig abgemahnt werden.

Damit das Zertifizierungsverfahren ein valides Gesamtbild der Shops liefert, werden auch Testbestellungen und Stichproben zur Retourenabwicklung durchgeführt. Auch die telefonische Erreichbarkeit wird getestet, um einen Eindruck von der Service-Qualität zu erhalten.

Präzise Handlungsempfehlungen im Fall von Nachbesserungsbedarf

Über die Ergebnisse des Prüfungsverfahrens wird der Händler durch das umfangreiche Prüfungsprotokoll informiert. Der Prüfbericht – beim EHI eine detaillierte Checkliste mit rund 200 Einzelkriterien – enthält alle überprüften Sachverhalte und deren Status. Dieser Bericht liefert dem Shopbetreiber die vier wesentlichen Informationen.

  • Welche Kriterien wurden insgesamt überprüft?
  • Welche Kriterien sind bereits erfüllt?
  • Wo liegen noch Mängel vor?
  • Wie können die Mängel behoben werden?
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Wenn Mängel beziehungsweise Nachbesserungsbedarf festgestellt werden, erfahren die zu zertifizierenden Shopbetreiber genau, welchen Textbaustein oder welche Funktionalität das EHI an der entsprechenden Stelle empfiehlt, um effektiv nachzubessern.

Nachhaltigkeit: Jeder Shop wird jedes Jahr neu geprüft

Die einmalige Überprüfung eines Online-Shops ist eine Momentaufnahme und kann deshalb keine dauerhafte Zuverlässigkeit gewährleisten. Nur wenn der Herausgeber eines Gütesiegels alle Shops regelmäßig neu überprüft, kann Verbraucher und Händler gegenüber die Nachhaltigkeit der Zertifizierung gewährleistet werden.

Jedes Jahr führt das EHI Retail Institute die Überprüfung aller zertifizierten Shops vollumfänglich erneut durch. Zusätzlich dient das Beschwerdemanagement sowie das Monitoring der Kundenmeinungen als laufende Qualitätskontrolle der Shops. Liegen zwischen den Prüfungsterminen Anhaltspunkte für Nachbesserungsbedarf – beispielsweise durch Verbraucherbeschwerden – vor, können außerplanmäßige Kontrollen erforderlich werden.

Doppelter Nutzen für den Verbraucher durch Streitschlichtung

Jede Prüfungsmaßnahme bleibt im Kern eine Stichprobe in einem genauen Prüfungszeitpunkt. Abgerundet wird die Qualitätssicherung deshalb durch das Beschwerdemanagement des EHI. Zum einen profitiert der Verbraucher vor allem durch einen verbesserten Bestellprozess und transparentere Verbraucherinformationen. Zum zweiten können alle Kunden der zertifizierten Händler das EHI Beschwerdemanagement nutzen, falls doch mal ein Problem auftaucht. Dieses Verfahren kommt dann zum Einsatz, wenn das Problem in der direkten Kommunikation zwischen Kunde und Händler nicht gelöst werden kann. Hier muss ein seriöser Gütesiegelanbieter allen Kunden der zertifizierten Shops als neutrale und kostenlose Streitschlichtungsstelle zur Verfügung stehen. Das EHI Retail Institute tritt bei Beschwerdefällen in direkten Kontakt zu einem Kundenserviceverantwortlichen des Shops: Gemeinsam wird eine pragmatische Lösung gesucht, die den Händler und den Verbraucher zufriedenstellt. Bei dieser Vermittlung darf es keinen Verlierer geben; das Verfahren soll gewährleisten, dass Händler und Kunde auch in Zukunft weiterhin gerne miteinander E-Commerce betreiben.

Prüfkriterien – aktuelles Beispiel Button-Lösung

Durch die am 1. August 2012 eingeführte so genannte Button-Lösung sollen Verbraucher im Internet besser vor unbeabsichtigt geschlossenen Verträgen geschützt werden. Erfüllt der Händler die Anforderungen an die inhaltliche und optische Gestaltung des Bestellvorgangs – dort der letzten Seite – nicht, wird kein Vertrag geschlossen.

Anders als viele Händler glauben, reicht es nicht aus, den letzten Button im Bestellvorgang deutlich und gut lesbar mit den Worten „zahlungspflichtig bestellen“ zu beschriften. Die Gesetzesnovelle normiert im Kern keine inhaltlich neuen Informationspflichten, schreibt aber viel strenger als bisher vor, wie der letzte Bestellschritt, also die Seite, auf der der Verbraucher seine Bestellung absendet, aufgebaut sein muss. Das betrifft nicht nur die darzustellenden Pflichtinhalte, sondern auch Anforderungen an die visuelle Gestaltung. Umfang und Interpretation der Vorschriften stellen Shopbetreiber vor eine Reihe von Problemen. Das Prüfprotokoll EHI Geprüfter Online-Shop liefert dem Händler deshalb ganz konkrete Hilfestellungen beim Umgang mit den Detailfragen:

Was gehört zu den wesentlichen Merkmalen der Ware oder Dienstleistung, die auf der letzten Bestellseite angezeigt werden sollen? Zählen die Energieeffizienzklasse eines Kühlschranks oder die Textilkennzeichnungsangaben eines Pullovers dazu?

  • Auf welche Art und Weise müssen die gesetzlichen Pflichtinformationen hervorgehoben werden?
  • Wie muss der Bestellbutton beschriftet werden? Ist auch „jetzt kaufen“ zulässig?
  • Wie nah an der Warenkorbtabelle muss der Bestellbutton platziert werden?
  • Darf der Bestellbutton auch oben auf der Bestellseite angeordnet werden?
  • Wo müssen sich die Hinweise auf AGB, Widerrufsrecht und Datenschutzerklärung befinden?
  • In welchen Fällen muss der Händler auf zusätzliche Kosten und Gebühren hinweisen, die nicht von ihm selbst erhoben werden?

Die Initiative D21 überwacht für Händler und Verbraucher, welche Gütesiegel zuverlässig sind. Nur, wenn ein Siegel von der Initiative D21 ausdrücklich empfohlen wird, können sich Händler und Verbraucher auf die Einhaltung hoher Prüfstandards verlassen. Das D21-Gütesiegelmonitoring-Board überwacht die Standards der empfohlenen Gütesiegel und entwickelt den gemeinsamen Qualitätskriterien-Katalog weiter, der für die Gütesiegel bindend ist. Das Board setzt sich zusammen aus Vertretern der Initiative D21, des Bundesdatenschutzbeauftragten der Verbraucher- und Wirtschaftsverbände sowie weiteren Experten und den Gütesiegelanbietern selbst.

Autor: Thorsten Scharmacher leitet im EHI Retail Institute seit 2000 das Gütesiegelprogramm EHI Geprüfter Online-Shop. Neben dieser Tätigkeit ist er Autor zahlreicher Fachartikel und hält regelmäßig Vorträge zu den Themen Online-Shopping und Multichannel-Retailing. Thorsten Scharmacher ist Mitglied des Gütesiegel Monitoring Board der Initiative D21 gemeinsam mit anderen Experten aus dem BMELV, dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh), der Wettbewerbszentrale, dem Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. sowie dem Bitkom.

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