Payment: So kann grenzenloser E-Commerce funktionieren

Nie zuvor waren die Möglichkeiten für Online-Händler besser als heute, ihre Geschäfte durch eine Expansion ins Ausland auszubauen. Das Internet eröffnet grenzenlose Umsatzchancen. Digitale Inhalte beispielsweise fragen weder nach Herkunft noch nach Landeszugehörigkeit. Allein schon wegen der Logistik ist der internationale Handel in diesem Segment einfacher umzusetzen als der Verkauf von Konsumgütern. Doch unabhängig davon, ob es sich um ein digitales oder um ein physisches Gut handelt, wollen Händler wie Kunden vor allem eines: Eine gleichermaßen sichere wie komfortable Zahlungsabwicklung.

Kreditkarte ist noch die Nummer eins

Seit Jahren ist die Kreditkarte als Zahlungsmittel im internationalen E-Commerce die Nummer eins. 41 Prozent der in sieben europäischen Ländern von Forrester befragten Konsumenten nutzen ihre Kreditkarte, um Waren, die sie im Ausland bestellt haben, zu bezahlen. Parallel dazu nehmen alternative Bezahlverfahren immer mehr an Fahrt auf: Wie das  E-Commerce-Center Handel (ECC) in einer aktuellen Umfrage bestätigt, sind diese bei Online-Händlern und deren Kunden gleichermaßen beliebt.

Vor allem die zunehmende Bedeutung von neuen, umsatzstarken Absatzmärkten trägt dazu bei, dass das Angebot an alternativen Bezahlverfahren kontinuierlich größer wird. Boomländer wie China, Indien, Brasilien oder Russland verdanken ihr starkes wirtschaftliches Wachstum auch dem verstärkten Handel im Internet. Immer mehr Menschen verfügen über die finanziellen Mittel, die neuen Technologien mit all ihren Möglichkeiten zu nutzen. Sie sind Teil von sozialen Netzwerken, nutzen das Internet als Informationsmedium und kaufen online ein. Im Gegensatz zu den etablierten E-Commerce-Nationen wie den USA, Großbritannien, Deutschland und Frankreich sind Kreditkarten in den Schwellenländern bislang nur wenig verbreitet. Alternative Bezahlverfahren nehmen hier einen deutlich größeren Stellenwert ein. Händler, die ins Ausland expandieren wollen, sind also gut beraten, neben der Kreditkarte auch landes- oder regionsspezifische Bezahlverfahren anzubieten.

Der richtige Mix der Zahlungsverfahren

  • Kulturelle Unterschiede beim Umgang mit Geld bestimmen, welches Bezahlverfahren in den einzelnen Ländern akzeptiert wird. Auf einem überdurchschnittlich bargeldaffinen Kontinent wie Südamerika sind cash- oder voucherbasierte Lösungen somit Pflicht. 
  • Nicht zu unterschätzen ist auch der Vertrauensaspekt beim Endkunden. Die Nutzer kaufen nicht einfach irgendwo, ohne den Shop und den Anbieter genauer unter die Lupe zu nehmen. Werden dann auch noch die „falschen“ Zahlungsmethoden angeboten, und der Nutzer findet in der Auswahl kein ihm bekanntes beziehungsweise vertrautes Zahlungsmittel, wird er den Bestellvorgang wahrscheinlich abbrechen und bei einem anderen Anbieter einkaufen.
  • Neben dem Wunsch, bekannte Verfahren zur Zahlung einzusetzen, ist die gefühlte Sicherheit ein entscheidendes Kriterium für die Akzeptanz eines Zahlungsmittels. Im Vergleich zu klassischen Verfahren wie Vorkasse oder Kreditkarte schneiden alternative Bezahlsysteme an dieser Stelle häufig besser ab.

 Schritt für Schritt internationalisieren

Um erfolgreich zu sein, sollte sich ein Händler daher im Rahmen seiner Internationalisierungsstrategie an den landes- oder regionsspezifischen Gegebenheiten und Bedürfnissen der Konsumenten orientieren. Langfristig angelegte Expansionspläne und vorher definierte Milestones unterstützen das Vorgehen, lassen aber nach wie vor Spielraum für Flexibilität. Flächendeckend können sich dies jedoch vor allem kleinere Shops nicht leisten und werden daher nicht von heute auf morgen die ganze Welt erobern. In jedem Fall heißt es, Geduld zu haben und Schritt für Schritt vorzugehen.

Allein schon bei der Expansion in die Niederlande oder nach Belgien stoßen Shopbetreiber auf erhebliche Unterschiede bei den Zahlungspräferenzen der Kunden. Deutschland ist eher konservativ, Konsumenten bevorzugen den Kauf auf Rechnung oder die klassische Lastschriftzahlung. In den Niederlanden oder Belgien schätzen Nutzer und Online-Händler gleichermaßen die Vorteile der nationalen Online-Banking-basierten Verfahren iDEAL oder Bancontact/Mr. Cash. Diese Präferenz trifft übrigens auch auf viele osteuropäische Länder zu, da die Verbreitung von Kredit- und Debitkarten dort noch sehr gering ist. Verbreitet sind in Osteuropa auch E-Wallet-Lösungen, da hier oftmals viele kleinere nationale Verfahren, sowohl voucher- als auch banktransferbasierte Methoden, angebunden sind.

Wer den Schritt auf einen anderen Kontinent wagt, sieht sich wieder mit ganz anderen Herausforderungen konfrontiert. Die arabische Halbinsel oder Südamerika sind sehr bargeldaffin. Dort hat sich in den letzten Jahren ein flächendeckendes Netz von Gutschein- oder Voucher- Verkaufsstellen lokaler und auch internationaler Anbieter etabliert. In Südamerika verfügen zudem nur wenige Menschen über Kreditkarten. Neben Voucher-Lösungen wie dem sehr populären Boleto Bancario der Banco Bradesco aus Brasilien sind hier auch nationale Online-Banking-basierte Verfahren – zum Teil in Kombination mit Debitkarten – weit verbreitet.

Debitkarten sind auch in Asien gang und gäbe, allerdings gibt es allein in China über 40 nationale Banken, deren Anbindung, zumindest teilweise, ein Online-Händler für eine Expansion in Asien möglich machen müsste. Hier bietet sich mit Alipay eine Wallet-Lösung an, die sämtliche nationalen Debitkarten, aber auch internationale Kreditkarten unterstützt. Händler, die chinesische Kunden adressieren, sollten allerdings auch die Debit- und Kreditkarten von China UnionPay akzeptieren.

Fazit

Ob Europa, Amerika oder Asien: Internationalisierung im E-Commerce ist eine individuelle Angelegenheit. Jeder Händler wird mit seinen Expansionsplänen ganz unterschiedliche Ziele verfolgen. Steht beim einen im Vordergrund, in einer bestimmten Region maximalen Umsatz zu generieren und Marktanteile zu erobern, geht der andere auf Nummer sicher und setzt enge Risikogrenzen. Seine individuellen Ziele sollte ein Shopbetreiber, bei aller Kundenorientierung, im Blick haben.

Überblick: Alternative Zahlungsverfahren

  • Lastschrift/SEPA-Lastschrift: Vor allem in Deutschland und Österreich wird die Lastschrift als  nationales Zahlverfahren geschätzt. Der Endkunde übermittelt dem Händler seine Bankdaten, damit dieser zu einem von ihm festgelegten Zeitpunkt das Geld vom Konto des Kunden einziehen kann. Der Nachteil: Die Zahlung kann später ohne Angabe von Gründen zurückgezogen werden. Mit der SEPA-Lastschrift wird das bislang nationale Verfahren auf alle 27 Mitgliedsstaaten der Europäischen Union sowie die Schweiz, Liechtenstein, Island, Norwegen und Monaco ausgeweitet. Im Gegensatz zur nationalen Lastschrift dienen hier BIC und IBAN als Identifizierungsmerkmale beim Zahlungsverkehr. Eine flächendeckende Akzeptanz der SEPA-Lastschrift ist allerdings noch nicht in Sicht. Es gibt noch zu viele regulatorische Unklarheiten, beispielsweise ist nach wie vor kein E-Mandat erlaubt, was für eine sinnvolle Verwendung von SEPA im E-Commerce Grundvoraussetzung ist. Da die Lastschrift, außer in Deutschland, Österreich und der Schweiz, in Europa nahezu unbekannt ist, werden Online-Händler viel Aufklärungsarbeit gegenüber ihren Kunden leisten müssen.
  • Online-Banking-Verfahren in Echtzeit: „Real Time Bank Transfers“ wie giropay (Deutschland), iDEAL (Niederlande) oder Przelewy24 (Polen) sind, im Vergleich zur SEPA-Lastschrift, deutlich interessanter, wenn Händler ins Ausland expandieren wollen. In der Praxis autorisiert der Endkunde seine Zahlung direkt in seinem persönlichen Online-Banking-Bereich; der Händler erhält umgehend eine Zahlungsbestätigung der Bank. Der Vorteil: Diese Verfahren sind nutzerfreundlich und sicher.
  • E-Wallets: Eine Alternative zu nationalen Bezahlverfahren sind die mittlerweile weit verbreiteten E-Wallet-Lösungen. Ihr Vorteil liegt auf der Hand: Die Verfahren lassen sich meist länderübergreifend einsetzen, da die Anbieter eine Vielzahl von internationalen und nationalen Zahlungsverfahren im Hintergrund akzeptieren. Teilweise arbeiten Wallets nach dem Prepaid-Prinzip, der Nutzer muss also Geld aufladen, bevor er zahlen kann.
  • Cash/Voucher-Lösungen: „Mit Bargeld im Internet bezahlen“ ist die Devise so genannter Voucher-Lösungen. Mit diesen beliebten Verfahren lässt sich Bargeld an mittlerweile hunderttausenden Akzeptanzstellen auf der ganzen Welt in Bar- oder Gutscheincodes umtauschen. Diese werden dann im Internet zur Zahlung eingesetzt. Der Vorteil für den Online-Händler: Die Zahlung ist garantiert, da es sich nur um eine andere Art der Vorkasse handelt. In Deutschland steht beispielsweise mit BarPay ab Juli ein neues Verfahren zur Verfügung.
  • Mobile Payments: Schon seit Jahren sind mobile Zahlungen über das Handy im Gespräch. Auch wenn sich das Mobiltelefon in einigen Regionen der Welt bereits als weit verbreitetes Zahlungsmittel etabliert hat, beispielsweise in Afrika oder Japan, kommt Mobile Payment international noch nicht flächendeckend in Fahrt. Länder wie Frankreich springen mittlerweile auf den Zug auf und schaffen die nötigen technischen und regulatorischen Rahmenbedingungen. Sind mobile Zahlungen derzeit überwiegend im stationären Handel verbreitet, wird sich das Thema in den nächsten Jahren auch verstärkt in den Online-Handel verlagern. Neue Konzepte und Angebote aus dem Bereich Digital Content werden diese Option der Zahlungsabwicklung auch für den E-Commerce lukrativ machen.

 Autor: Linda Uhl, Jahrgang 1981, startet nach ihrem Studium zum Marketingwirt an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing im Jahr 2000 ihre berufliche Laufbahn bei Dazzle Europe, einem Hersteller von Hard- und Software zur Foto- und Videoverarbeitung. Von 2003 bis 2005 ist sie PR & Marketing Manager bei SCM Microsystems Ismaning bei München, einem Anbieter von Produkten und Lösungen für die sichere Identifizierung und den gesicherten Austausch elektronischer Informationen. Danach wechselte Linda Uhl als Marketing-Referent zum IT-Unternehmen SHS Viveon, bevor sie 2007 als Produktmanager bei Wirecard einstieg und die Prepaidkarte mywirecard betreute. Heute zeichnet Linda Uhl als Head of Alternative Payments für den Auf- und Ausbau des Lösungsportfolios im Bereich alternative Zahlverfahren (Softwareentwicklung und Produktmanagement) verantwortlich.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt "Payment" im e-commerce Magazin 05/2012

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