Preis schlägt Service im E-Commerce? Mitnichten.

Die Digitalkamera für den nächsten Urlaub, das Kleid für die Hochzeit der besten Freundin oder der neue Wohnzimmertisch – die Warenvielfalt im Internet ist enorm groß. Ebenso die Konkurrenz. Die sogenannte „Preisrallye“ von Online-Händlern ist immer seltener von Erfolg gekrönt. Der Preis allein reicht als „Währung“ längst nicht mehr aus. Denn von 100 Online-Shops kann immer nur einer der günstigste sein. Das bedeutet: Die Wahrscheinlichkeit, zu den anderen 99 zu gehören, liegt bei 99 Prozent. Damit befindet sich der elektronische Warenhandel längst in einem neuen Wettbewerb, nämlich dem um den besten Service.

Fakt ist: Wer als Online-Händler nur den Preis im Blick hat, wird an seine Grenzen stoßen. Ob ein Interessent auch wirklich zum Käufer wird, hängt von mehreren Faktoren ab. Denn offline wie online gilt: Ein Kunde muss sich im Shop eines Händlers aufgehoben fühlen, dem Online-Shop vertrauen und ein gutes Gefühl beim Einkauf haben. Doch dieses Vertrauen muss der Händler nicht nur erst einmal gewinnen, sondern er muss sich auch immer wieder aufs Neue beweisen, denn die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. Schließlich muss der Kunde im stationären Handel immerhin noch ein paar Meter Fußweg zurücklegen – eine Hürde, die es online schlichtweg nicht gibt.

Sieben Erfolgsfaktoren für Onlinehändler

Wie können Online-Händler also jenseits des Preises dafür sorgen, dass sich potenzielle Kunden für ihren Shop entscheiden? Laut einer aktuellen Studie des ECC Köln sind für einen Online-Shop sieben Erfolgsfaktoren entscheidend. Neben dem Preis sind dies: Website-Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Kundenbetreuung, Bezahlung sowie Versand und Lieferung. Da es im E-Commerce – anders als im stationären Handel – keinen Kundenberater gibt, sind aussagekräftige Produktbeschreibungen und -bebilderungen umso unerlässlicher. Je mehr eine Produktdarstellung der Realität entspricht, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einer geringen Retourenquote. Zudem sollten Kunden bei Fragen schnell und unkompliziert einen kompetenten Ansprechpartner erreichen können – sei es telefonisch, via Live-Chat oder per E-Mail. Alle Faktoren zusammen werden sich letztendlich auch positiv auf die Kundenbewertungen auswirken.

Der Checkout: Hier wird’s kritisch

Doch selbst wenn eine übersichtliche Gestaltung der Website, ein umfangreiches Sortiment und eine realitätsnahe Produktdarstellung sowie ein guter Kundenservice gegeben sind: Der Checkout, die virtuelle Kasse, kann für Online-Händler den größten Stolperstein bedeuten. Hier ist die Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten entscheidend. Sowohl Käufer als auch Händler möchten das für sie risikoärmste Verfahren nutzen. Das heißt: Händler wollen ihre Ware erst nach Bezahlung versenden und Käufer die Ware erst nach Erhalt bezahlen. Die unterschiedlichen Interessen der Käufer- und Verkäuferseite müssen in Einklang gebracht werden. Denn: Finden Käufer die von ihnen bevorzugte Zahlungsmethode nicht vor, brechen sie ihren Kauf ab. So liegt laut Studie des ECC Köln die Kaufabbruchquote gar bei 45 Prozent, wenn die drei beliebtesten Zahlungsarten Rechnung, PayPal und Lastschrift fehlen. Online-Händler sollten sich also nicht nur genau überlegen, welche Bezahlmethoden sie anbieten möchten, sondern auch, mit welcher die Kunden am liebsten bezahlen.

Das Fazit: In Zeiten immer größerer Angebotsfülle steigt die Erwartungshaltung des Kunden an das Einkaufserlebnis. Der Preis wird weiterhin ein entscheidender Faktor sein, aber immer häufiger nicht mehr der alles entscheidende.

Autor: Lena Hackelöer ist Director Market Growth and Strategy bei Klarna und verfügt über langjährige Erfahrung in der Payment-Branche. Sie hat bei Klarna unter anderem das internationale Händler- und Partnermarketing verantwortet und befasst sich intensiv mit den Erfolgsfaktoren und Herausforderungen im E-Commerce.

 Dieser Beitrag erschien erstmals im Sonderheft Payment, e-commerce Magazin 04/2014

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