Rechtliche Fragen bei Google Adwords

Jedoch ist mit der entsprechenden Nutzung oftmals die Problematik aus rechtlicher Sicht verbunden, dass bestehende Rechte Dritter (zum Beispiel Markenrechte, Kennzeichenrechte) verletzt werden oder aber durch Inhalte in den AdWords selbst wettbewerbswidrig gehandelt wird.

Google AdWords und Markenrecht

Die meisten Rechtsstreitigkeiten im letzten Jahrzehnt gab es um die Frage, ob und inwieweit durch die Buchung von Marken als Keyword und die daraus resultierende Werbeanzeige eine Markenrechtsverletzung vorliegt. Zwischenzeitlich sind zahlreiche grundlegende Entscheidungen des Bundesgerichthofs zu dieser Frage ergangen.

1) Verletzung von Markenrechten bei Buchung von Keywords, die mit Marken identisch sind: Hier kam es zu einer ersten grundlegenden Entscheidung des Bundesgerichtshofes im Jahre 2011 (Urteil vom 13. Januar 2011, Az.: I ZR 125/07-Bananabay II). Dort stellte der Bundesgerichtshof grundlegende Kriterien auf für den Fall, dass als Keyword eine Bezeichnung gebucht wird, die mit einer Marke (eingetragen, Marken kraft Verkehrgeltung oder überragend bekannt) identisch ist.

Dies sind im Einzelnen folgende:

-Räumliche Trennung durch „Anzeige“ wesentliches Merkmal

-AdWord darf Marke nicht enthalten

-Domainname des Werbenden muss im Rahmen der Anzeige erscheinen

Werden diese Kriterien eingehalten, so besteht nach der oben genannten Entscheidung des Bundesgerichtshofes grundsätzlich keine Markenrechtsverletzung.

Von dieser grundsätzlichen Entscheidung ausgehend gibt es jedoch einige Ausnahmen, die zwischenzeitlich auch gerichtlich entschieden worden sind. So kann eine Markenrechtsverletzung dann vorliegen, wenn durch die Buchung einer entsprechenden Marke und der dadurch generierten AdWord-Anzeige der Eindruck bei den angesprochenen Verkehrskreisen erweckt wird, dass eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und Markeninhaber vorliegt und explizit im Rahmen des AdWords kein Hinweis darauf erfolgt, dass eine solche Verbindung nicht vorliegt. So auch entschieden durch den Bundesgerichtshof in einer Entscheidung aus dem Jahre 2013, Urteil vom 27. Juni 2013, Az.: I ZR 53/12-Fleurop).

Dort hatte ein Blumenversand die Marke „Fleurop“ als Keyword gebucht und damit das eigene Onlineverkaufsangebot beworben. In diesem Spezialfall sah das Gericht hier eine Markenrechtsverletzung als gegeben an und begründete dies wie folgt: „…Nach den Feststellungen des Berufungsgerichts liegt für den angesprochenen Verkehr aufgrund des ihm bekannten Vertriebssystems der Klägerin die Vermutung nahe, dass es sich bei „Blumenbutler“ um ein Partnerunternehmen der Klägerin handelt. Diese tatrichterliche Beurteilung lässt keinen Rechtsfehler erkennen. Das Vertriebssystem der Klägerin besteht nach den Feststellungen des Berufungsgerichts darin, dass die Klägerin bundesweit Blumengrüße vermittelt und ihre Kunden in etwa 8.000 als Partnerfloristen tätigen Blumenfachgeschäften Blumen bestellen können, die dann an einem anderen Ort durch einen anderen Partnerfloristen ausgeliefert werden. Im Blick auf das weitgespannte Vertriebsnetz der Klägerin kann für den Verkehr die Vermutung naheliegen, ein Blumenversand, der eine Werbeanzeige schalte, biete seine Leistungen als Partnerunternehmen der Klägerin an. …“

Praxistipp Nr.1: Bezugnehmend auf diese Entscheidung des Bundesgerichtshofes aus dem Jahre 2013 sollten alle die Werbenden, die in einem Wettbewerbsverhältnis zu Handelsketten oder Franchise-Unternehmen stehen, von der Buchung registrierten Marken dieser Unternehmen Abstand nehmen.

Es besteht hier erhebliche Gefahr, durch die Buchung der Marke und den generierten Anzeigentext der AdWord-Anzeige selbst Markenrechte zu verletzen.

2).  Vorsicht bei Buchung bekannter Marken: Ebenfalls äußerst problematisch sein kann die Buchung von so genannten bekannten Marken als AdWord. Für diesen Fall liegt noch keine grundsätzliche Entscheidung des Bundesgerichtshofes vor.

Jedoch sieht der Bundesgerichtshof unter Umständen dann eine Markenverletzung als gegeben an, wenn und soweit folgende Erfordernisse erfüllt sind. Dies ergibt sich ebenfalls aus der Entscheidung aus dem Jahre 2013 (Urteil vom 20. Februar 2013, Az.: I ZR 172/11-Beate Uhse). Dort stellte der Bundesgerichtshof folgende Kriterien auf: „Dagegen darf der Inhaber einer bekannten Marke es u. a. nicht verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der, ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne eine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übrigen die Funktionen der bekannten Marke zu beeinträchtigen, eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird…“

Diese nun höchst richterlich allgemein festgestellten Kriterien müssen im konkreten Einzelfall auf den konkreten Sachverhalt angewendet werden.

Praxistipp Nr.2: Wenn Sie bekannte Marken, soweit tatsächlich noch möglich, als Keyword im Rahmen eines Internetsuchmaschinenmarketings buchen, achten Sie auf den Anzeigentext der generierten Anzeige.

Dort sollten insbesondere die Formulierungen unterlassen werden, die mögliche Waren- und Dienstleistungen des Markeninhabers oder aber den Markeninhaber selbst beeinträchtigen oder herabsetzen oder angebotene Waren- und Dienstleistung schlecht dastehen lassen.

Wird eine entsprechende neutrale Werbeanzeige geschaltet, die keinen direkten Bezug zu Waren- und Dienstleistungen und keine Herabsetzung enthält, kann, muss aber nicht eine entsprechende Buchung bekannter Marken zulässig sein. Auch hier kommt es auf die Einzelfallentscheidung des Gerichtes an.

Google AdWords und sonstige Kennzeichenrechte

Es bestehen neben eingetragenen Markenrechten weitere Kennzeichenrechte (zum Beispiel Firmenbezeichnungen, Internetdomain, Zeitschriftentitel, Firmen usw.). Wenn und soweit diese einen entsprechenden Unternehmenskennzeichenschutz erreichen, so liegt diesbezüglich auch eine Entscheidung aus dem Jahr 2009 des Bundesgerichtshofes vor, Urteil vom 22. Januar 2009, Az.: I ZR 30/07-Beta-Layout).

Auch in diesem Fall wendet der Bundesgerichtshof die oben genannten Kriterien zur eingetragenen Marke an, wenn und soweit es um die Beurteilung einer Unternehmenskennzeichenrechtsverletzung geht. Also auch hier gilt folgendes:

- Räumliche Trennung durch „Anzeige“ wesentliches Merkmal

-AdWord darf Unternehmenskennzeichen nicht enthalten

-Domainname des Werbenden muss im Rahmen der Anzeige erscheinen

Onlinehändler haftet für Markenverletzungen in AdWords eines Vertragspartners

Dies zeigt ein Urteil des Oberlandesgerichtes Hamm (Entscheidung vom 13. September 2012, Az.: I-4 U 71/12). Ein Onlinehändler, der unter anderem Elektromobile und Rollstühle für ältere oder gebrechliche Menschen im Angebot hatte, hatte einen Vertrag mit einer Internetpreissuchmaschine geschlossen und entsprechende Informationen und Produktdaten für die angebotenen Waren und Dienstleistungen an den Anbieter der Internetpreissuchmaschine geliefert.

Die Internetpreissuchmaschine schaltet über eine bestimmte Marke, die als Keyword gebucht wurde, eine AdWord-Anzeige, die die Marke „WI Elektro“ im Rahmen des Werbetextes enthielt. Über den Link in der Werbeanzeige konnte der Internetnutzer auf eine Trefferliste der Internetpreissuchmaschine gelangen.

In dieser Trefferliste waren unter anderem Produkte gelistet, die durch den Onlinehändler vertrieben wurden und zudem eine entsprechende Verlinkung auf den Onlineshop verfügbar waren. Nicht vertrieben wurden durch den Onlinehändler, der in der Preissuchmaschine gelistet war, Produkte, die unter der Marke „WI Elektro“ angeboten waren. Der Inhaber der Marke mahnte den Onlinehändler wegen der Verletzung von Markenrechten ab und forderte unter anderem eine Unterlassungserklärung. Nachdem diese nicht abgegebenen worden war, machte der Markeninhaber seine Ansprüche gerichtlich geltend. Nach Ansicht der Richter ist hier eine zurechenbare Handlung gegenüber dem Onlinehändler gem. § 14 Abs. 7 MarkenG gegeben.

Danach besteht eine vollständige Haftung für die Werbeanzeige der Preissuchmaschine, obwohl der Werbende keine Kenntnis von dem Inhalt der Anzeige hatte nur aus dem Grund, dass er sich vertraglich keinen ausreichenden Einfluss auf den Vertragspartner gesichert hatte. In diesem Fall gilt die Preissuchmaschine rechtlich als sogenannter Beauftragter mit der Folge, dass der Werbende ohne Verschulden auf Unterlassung haftet.

Praxistipp Nr.3 : Achten Sie bei der Vertragsgestaltung mit Drittunternehmen darauf, dass die entsprechenden vertraglichen Regelungen explizit solche Werbemaßnahmen nicht zulassen oder lassen Sie sich die Zusicherung vertraglich einräumen, dass jede Maßnahme vorab abgesprochen wird.

Ansonsten besteht die Gefahr, auch für solche Handlungen Dritter, auch bei Unkenntnis, rechtlich in Anspruch genommen zu werden.

Google AdWords und Wettbewerbsrecht

Die Werbung in Internetsuchmaschinen kann für den Anbieter von Waren und Dienstleistungen über das Internet auch die Buchung von bezahlten Werbeanzeigen bedeuten. Jedoch ist auch hier Vorsicht geboten. Grundsätzlich gilt, dass auch Werbeanzeigen vollständige und vor allem wahrheitsgemäße Angaben enthalten sollten. So sollten etwa Preisangaben in den Werbeanzeigen identisch mit den Preisangaben im Onlineverkaufsangebot sein.

Der Bundesgerichtshof hat in einer Entscheidung (Urteil vom 12. Mai 2011, Az.: I ZR 119/10) vage Aussagen in AdWord-Anzeigen als wettbewerbsrechtlich zulässig angesehen, wenn die auf der nachfolgenden Internetseite dargestellten Einschränkungen einer Aussage in einem AdWord auch so durch den Verbraucher erwartet werden. Ein Onlinehändler hat in einem AdWord mit der Aussage „Lieferung innerhalb 24 Stunden…“ geworben und so dann auf der Startseite des Onlineshops Einschränkungen dargestellt.

Dies ist nach Ansicht des Gerichts in diesem konkreten Fall zulässig. So äußert das Gericht: „…Aus dem Gesamtzusammenhang der Ausführungen im Berufungsurteil ergibt sich, dass das Berufungsgericht in tatrichterlicher Würdigung des Sachverhalts davon ausgegangen ist, dass der Durchschnittsverbraucher der Aussage in der beanstandeten Adwords-Anzeige „innerhalb 24 Stunden“ aufgrund von Erfahrungen mit dem 24-Stunden-Lieferservice anderer Unternehmen entnimmt, dass er damit nur mit einem Lieferservice rechnen kann, wie er auf der Startseite des Internetauftritts der Beklagten unter der Überschrift „24 Stunden Lieferservice ohne Aufschlag“ beschrieben ist. Unter diesen Umständen kommt es nicht darauf an, ob derjenige, der die Aussage in der Adwords-Anzeige für bare Münze nimmt, durch die Angaben auf der von der Anzeige aus unmittelbar zu erreichenden Internetseite hinreichend aufgeklärt wird…“

Praxistipp Nr.4: Grundsätzlich sollten Sie unklare oder unvollständige und unmissverständliche Angaben im Rahmen des Textes der Google-AdWord-Anzeige vermeiden.

Hier besteht jedoch unabhängig von den oben genannten Entscheidungen des Bundesgerichtshofes grundsätzlich die Gefahr, durch die Darstellung eine irreführende Handlung zu begehen mit der Folge, dass hier eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung ausgesprochen werden kann.

Fazit

Die vorgenannten Ausführungen zeigen, dass gerade durch die Nutzung von Google AdWords der wirtschaftliche Vorteil und die Verbreitungsgrade auch erheblichen rechtlichen Risiken gegenüber stehen können. Dies muss im Rahmen der Planung und Gestaltung einer entsprechenden Werbekampagne berücksichtigt werden, um nicht durch kostspielige Abmahnungen zusätzliche Aufwendungen leisten zu müssen.

Autor: Rolf Albrecht ist in der Kanzlei volke2.0 tätig. Als Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Fachanwalt für Informationstechnologierecht (IT-Recht) betreut er Onlineshops vor allem in Fragen des Wettbewerbs- und Markenrechts. Kontakt: www.volke2-0.de

 

Umfrage unter SEO-Experten: Was sind die brisantesten rechtlichen Probleme bei Google Adwords und wie geht die Praxis damit um? Probleme gibt’s vor allem beim Markenschutz.

„Ein brisantes Thema bei Google Adwords ist Markenschutz“

Seit 2010 ist es durch ein EuGH-Urteil erlaubt, bei Google Markennamen von Mitbewerbern als Keywords einzubuchen. Wird allerdings eine Fremdmarke als Keyword gebucht und der Anzeigentext macht nicht eindeutig klar, dass es sich um einen anderen Absender als die gebuchte Marke handelt, so kann dies als rechtlich unzulässig gewertet werden. Hierzu gab es im Juni 2013 ein recht bemerkenswertes BGH-Urteil („Fleuropurteil“ Az: I ZR 53/12), dessen Urteilsbegründung erst Anfang 2014 veröffentlicht wurde. Es empfiehlt sich daher neben einer umfangreichen Aufklärung des Kunden auch eine Haftungsfreistellung durch den Auftraggeber. Im Allgemeinen sollte in jedem Fall geprüft werden, ob der Einsatz von Fremdmarken unter Performance-Aspekten überhaupt sinnvoll ist, da diese Keywords häufig einen schlechten Qualitätsfaktor aufweisen und somit vergleichsweise teuer sind.“ Autor: Thomas Grabolle, Team Leader Search bei Quisma, das als Full-Service-Dienstleister Technologie und fundierte Expertise für die gesamte Bandbreite des Digitalen Marketings – von Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung über Affiliate-Marketing und performance-basierter Bannerwerbung bis zu Conversion-Optimierung und Marketing Intelligence – bietet.

„Die Bewerbung von Fremdmarken ist kritisch“

Zu den brisanten rechtlichen Aspekten bei Google Adwords zählt die Bewerbung von Fremdmarken, für die kein Markenverwendungsrecht besteht. Wir unterscheiden hier zwischen Marken, die im E-Shop eines Kundenunternehmens geführt werden und tatsächlichen Konkurrenzbrands. Die Einbuchung von im E-Shop geführten Marken empfehlen wir unseren Kunden grundsätzlich, da dies seitens Google zulässig ist. Unbedingt zu beachten ist hier jedoch, dass kein Google-Markenschutz auf den Brandbegriff besteht. Sollte das doch der Fall sein, würden wir auf Keyword-Insertion und Nennung der im E-Shop geführten Marken in den Adtexten verzichten. Die Einbuchung von Konkurrenzbrands empfehlen wir nur im Einzelfall, da hier der Mehrwert aufgrund hoher CPCs und niedrigerer CTRs oftmals eher gering ausfällt. Weitere rechtliche Hürden könnten sich zudem durch die Broad-Auslieferung von Keywords ergeben. Um nicht zu bestimmten, besonders sensiblen Konkurrenzbrands ausgeliefert zu werden, bedienen wir uns hier bevorzugt der ausschließenden Keywords. Autor: Tim Schmid, Director SEA, Affiliate & Display und Mitglied der Geschäftsleitung bei explido, einer Agentur für digitales Marketing und Vertrieb. Die Experten für Performance Marketing entwickeln seit mehr als zehn Jahren erfolgreich internationale Vertriebs- und Kommunikationsstrategien für Kunden wie o2, CosmosDirekt und Henkel.

„Brand Bidding lohnt sich oft auf Grund der sich anbahnenden Schlammschlacht nicht“

Das brisanteste rechtliche Problem ist mit Sicherheit das Thema Brand Bidding, also das Schalten von eigenen Anzeigen auf fremde Marken. Grundsätzlich ist es laut BGH Urteil erlaubt, auf fremde Marken zu bieten, solange bestimmte Bedingungen, u.a. der Verzicht einer Nennung der Marke in der Anzeige, erfüllt sind. Trotzdem sollte man weiter vorsichtig sein, da es im Einzelfall zu Ausnahmen kommen kann. Brand Bidding lohnt sich oft auf Grund der sich anbahnenden Schlammschlacht nicht. Werbetreibende, die auf fremde Marken bieten, treiben die CPCs auf ihre Markennamen gegenseitig hoch, was oft einen negativen Effekt für beide Parteien hat. Man sollte also am besten komplett die Finger davon lassen. Falls es mal aus Versehen passiert reicht oft eine freundliche E-Mail oder ein Anruf bei der Konkurrenz, um die Angelegenheit zu klären.” Autor: Claudia Brunner ist Senior PPC Manager bei Crealytics, einem SEA-Technologieunternehmen, das großen, weltweit agierenden E-Commerce-Unternehmen und Agenturen spezialisierte Lösungen für Search Engine Advertising bietet.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 05/2014 im Schwerpunkt SEO.

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