Retourenmanagement: Damit der Kunde zurückkommt, nicht sein Paket

Der E-Commerce-Markt ist hart umkämpft. Um sich hier langfristig durchzusetzen, muss man besser sein als die Konkurrenz. Besser sein, das bedeutet vor allem, seine Kunden zu kennen und sie zielgenau anzusprechen, seine Marketingmaßnahmen optimal zu steuern und sein Angebot kontinuierlich an die Bedürfnisse seiner Kunden anzupassen. Hierbei hat der E-Commerce einen entscheidenden Vorteil gegenüber dem stationären Handel: Im Netz ist nahezu jeder Klick messbar. Diese Daten – so der Branchenverband Bitkom – sind in der digitalen Welt der wichtigste Produktionsfaktor. Die Berge an Daten, die dort täglich entstehen, sind eine Schatzkiste für Unternehmen, die es zu heben gilt. Nur wenn ein Online-Shop seine Daten sinnvoll und gewinnbringend für sich zu nutzen weiß, kann er sein Wachstum beschleunigen und sich langfristig am Markt behaupten. Der Schlüssel für die Schatzkiste jedoch lautet: Transparenz. Ein Online-Shop muss einen Überblick über seine relevanten Daten haben, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Nur so kann er seine Unternehmensprozesse optimal steuern. Das erfordert den Einsatz einer Business-Intelligence (BI)-Lösung – in der „Offline-Welt“ schon längst etabliert, führt Business Intelligence im E-Commerce jedoch häufig noch ein Schattendasein.

Doch gerade hier bieten sich große Chancen durch den Einsatz von BI-Tools. Retourenmanagement ist ein Beispiel, für die Möglichkeiten, die sich durch die Analyse und effektive Nutzung der unternehmenseigenen Daten ergeben: Die Prozentzahl an zurückgeschickten Waren ist insbesondere bei Online-Shops im Fashionbereich ein wichtiges Thema. Retourenquoten von 40 bis 60 Prozent – damit haben selbst die Big Player in dieser Branche häufig zu kämpfen. Sind die Retouren für den Kunden meist kostenlos, bedeuten sie für den Online-Shop vor allem eines: Verlust. Es entstehen Ergebnisverluste aus Versand- und Verpackungskosten, die Warenverfügbarkeit sinkt und der Online-Shop muss Abschreibungen wegen Wertverlustes in Kauf nehmen. Zudem implizieren Retouren auch oft eine Unzufriedenheit auf Seiten des Kunden – dieser bestellt womöglich kein zweites Mal. Nicht umsonst wird daher die Retourenquote als der „Renditekiller Nummer eins“ betitelt. Um die eigene Retourenquote zu senken, gibt es vielfältige Möglichkeiten: Einige Online-Shops haben es bereits mit Ermahnungen versucht, um ihren Kunden die Retouren abzugewöhnen – worauf diese jedoch verärgert reagierten und zur Konkurrenz abwanderten. Ein anderer – und für die Kundenzufriedenheit besserer – Weg, Retouren zu senken, bietet sich, wenn man erkennt, was die Gründe für die Retouren sind.

BI findet die Ursachen der Retouren heraus

Eine BI-Lösung kann dabei helfen, den Ursachen für die hohe Zahl an Rücksendungen auf die Spur zu kommen. Sie schafft die nötige Transparenz durch die vorhandenen Kennzahlen und gibt unter anderem Antworten auf folgende Fragen: Gibt es auffällige Kunden-, Produkt-, Kanal- oder Kampagnen-Segmente, die übermäßig viele Retouren aufweisen? Welche Faktoren beeinflussen die Retourenquote? Durch Zusammenführung relevanter Daten aus der heterogenen Systemlandschaft eines E-Commerce-Shops (wie Shop- oder ERP-System, Affiliate-Netzwerke, Kampagnen-Tool und Webtracking) und durch entsprechende Analysen ist eine BI-Lösung in der Lage, schnell und einfach die dafür notwendigen Kennzahlen zur Verfügung zu stellen. So kann etwa die Retourenquote auf Kunden- und Produktebene nach Liefermenge, Altersgruppe, Rechnungssumme, Warengruppe, Konfektionsgröße oder Preisklasse gefiltert und herausgefunden werden. Gibt es einzelne Produkte innerhalb einer Warengruppe, die für die hohe Retourenquote verantwortlich sind oder ist es die gesamte Warengruppe? Auch mögliche andere Faktoren sollten betrachtet werden: Erzeugten eine bestimmte Marketing-Kampagne oder ein bestimmter Kanal eine auffällig hohe Retourenquote? Ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde ein Produkt zurückschickt, an gewissen Keywords oder an textlichem Inhalt der Produktbeschreibung festzumachen?

Eine BI-Lösung bietet damit nicht nur Optimierungspotenziale für das Retourenmanagement, sondern insbesondere auch für das Kampagnenmanagement – angefangen bei der Zielgruppen-Selektion über den Aufbau mehrstufiger Kampagnen bis hin zur Erfolgsmessung. Durch die flexiblen und ausdifferenzierten Analysen wird es möglich, das Zusammenspiel zwischen den Faktoren Kunde, Produkt, Marke, Kanal und Kampagne zu erkennen und entsprechend zu optimieren. Der Online-Shop ist somit in der Lage, geeignete Maßnahmen zu ergreifen – etwa sein Produktportfolio kontinuierlich an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen, die Darstellung und Präsentation der Produkte zu verbessern oder seine Marketing-Aktionen exakt auf unterschiedliche Zielgruppen auszurichten. So kann das Marketing beispielsweise den Fokus auf Kampagnen legen, die bevorzugt Kunden mit einem hohen Customer Value, also einem hohen „Wert“, ansprechen, um damit einen besseren Deckungsbeitrag zu erzielen. Oder es kann im Sinne eines optimalen Multichannel-Marketings bevorzugt jene Kanäle zur Kommunikation nutzen, über die Prio-A-Kunden erreicht werden.

BI für das Kampagnenmanagement

Durch die automatischen und täglichen Reports mit Kennzahlen kann das Marketing schnell und einfach die entsprechende Zielgruppe für eine Kampagne generieren und diese individuell und zielgenau ansprechen. Geht es beispielsweise darum, einen Kunden zu reaktivieren, so hilft ein Blick auf das letzte Bestelldatum und den Wert seiner Bestellungen. Letztendlich kann so entschieden werden, ob der Customer Value hoch genug ist, um ihn in einer Kampagne mit einem Gutschein anzusprechen und ihn wieder zum Kauf zu motivieren.

Die Kombination der umfassenden BI-Lösung mit der Kampagnenmanagementlösung des Shops steigert die Wertschöpfung beider Systeme erheblich. Das Kampagnenmanagement erhält dadurch nicht nur Zugriff auf Daten aus den Kampagnen, sondern aus unterschiedlichen Datenquellen – etwa aus dem Online-Marketing, dem Shopsystem und Webanalytics. Indem Kundenmerkmale aus allen Systemen zusammengeführt werden, erhält der Online-Händler eine 360-Grad-Sicht auf seinen Kunden und ein genaues Kundenprofil. So kann er beispielsweise auch nachvollziehen, wenn ein Kunde zwar nicht direkt, aber vermutlich indirekt auf eine Kampagne reagiert hat – etwa wenn er eine Woche nach einer Kampagne Ware bestellt, ohne dabei jedoch Links oder Codes aus der Kampagnen-Mail zu verwenden. Außerdem wird auch der Aufbau mehrstufiger Kampagnen durch die Kennzahlen-Auswertung einer BI-Lösung unterstützt: Hat ein Kunde etwa eine Mail zwar geöffnet, aber nicht weiter agiert, lohnt es vielleicht, hier noch einmal eine weitere Mail nachzuschicken. Die Optimierungsmöglichkeiten im Kampagnenmanagement sind vielfältig und versprechen Erfolg: Schon eine Anpassung der Teilprozesse kann erste positive Ergebnisse erzielen. In der Praxis hat sich beispielsweise gezeigt, dass bereits durch den Fokus auf erfolgreiche Kampagnen und Kanäle bis zu drei Prozent mehr Umsatz und bis zu fünf Prozent mehr Deckungsbeitrag und durch differenziertere Maßnahmen Kosteneinsparungen von etwa 20 Prozent erreicht werden können. In der Summe sind somit durch Prozessoptimierungen in allen Bereichen deutliche Umsatz- und Deckungsbeitragssteigerungen möglich.

Eine BI-Lösung bietet hierfür die qualitätsgesicherte Integration aller entscheidungsrelevanten Daten aus den heterogenen Systemen des Online-Shops und deren flexible und einfache Handhabung. Durch die Analyse dieser Daten und deren Aufbereitung in Reports (sowohl Standard- als auch Ad-hoc-Reports) können wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden. Unternehmen können lernen, wie sich ihre Kunden in unterschiedlichen Kanälen bewegen und einkaufen (Customer Journey). Der Shop erhält Kosten-Nutzen-Bewertungen für seine Online-Marketing-Maßnahmen und kann Verbindungen zwischen dem Einkaufsverhalten der Kunden und Werbemaßnahmen kanalübergreifend herstellen. So lässt sich das Marketing-Budget optimal allokieren und Kunden können zielgenau angesprochen werden. Auch wenn die notwendigen Maßnahmen und deren ständige Erfolgsbewertung einen hohen Aufwand bedeuten, so lohnt es sich: Können die Retouren dadurch gesenkt werden und fühlt sich der Kunde durch personalisierte Kampagnen zu jeder Zeit individuell und zielgenau angesprochen, so steigt auch die Kundenzufriedenheit. Damit legt ein E-Commerce-Unternehmen den Grundstein dafür, dass der Kunde zurückkommt – nicht aber sein Paket. Durch den Einsatz einer Business-Intelligence-Lösung erhält der Online-Shop die nötige Transparenz über seine Prozesse und kann fundierte Entscheidungen treffen. Nur durch diese gewinnbringende Nutzung seiner Datenberge gelingt es ihm, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und sich langfristig am hart umkämpften E-Commerce-Markt behaupten zu können.

Im Bild: Autor Dr. Jörg Westermayer ist Director bei SHS Viveon und verantwortlich für den Geschäftsbereich Value. Über mehr als zehn Jahre leitete er BI- und DWH-Projekte in den Branchen Telekommunikation, Industrie, Finanzdienstleistung und Public Service, zuletzt insbesondere mit den Schwerpunkten BI-/DWH-Architektur, BI-Strategie und Qualitätsmanagement. Dr. Jörg Westermayer verfasste zu diesen Themen bereits zahlreiche Vorträge und Veröffentlichungen. Mehr Infos unter www.BI4eCommerce.de

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2014

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