Retourenmanagement im E-Commerce

Das Wachstum des E-Commerce-Sektors ist unumstritten, sowohl was Anbieter- und Abnehmerzahlen als auch Warenverfügbarkeit und -distribution betrifft. Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten wird beim Warenkauf meist direkt auf das Internet zurückgegriffen. Dessen Vorteile sind allgemein bekannt: Mit wenigen Mausklicks lassen sich Preise vergleichen, der sonst rasch in Stress ausartende Einkauf kann bequem vom Schreibtisch aus erledigt werden und auch die große Artikelvielfalt bei vergleichbar niedrigen Preisen spricht viele Kunden positiv an.

Jedoch besitzt  der Vertrieb via Internet auch seine Schattenseiten: Die Ware entspricht nicht den Erwartungen, gefällt oder passt nicht, kommt beschädigt beim Kunden an oder funktioniert nicht ordnungsgemäß – dies sind nur einige Gründe, warum im Internet erstandene Ware weitaus häufiger retourniert wird als die Artikel, die sorgfältig im Geschäft ausgewählt wurden. Um Kunden die Bestellung im Internet zusätzlich schmackhaft zu machen, werben Unternehmen zunehmend mit Anreizen wie beispielsweise langen Rücknahmezeiten und der Übernahme der Portokosten. Als Konsequenz dieser Entwicklungen lässt sich ein starker Anstieg der Retourenquoten verzeichnen, der viele Marktteilnehmer jedoch zunehmend vor ernste Herausforderungen stellt. 

Marktstudie des Fraunhofer IML

Um einen Überblick über die gegenwärtige Situation zu ermöglichen und den aktuellen Stand der Technik zu beleuchten, hat das Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik IML eine Marktstudie zur Untersuchung des Retourenmanagements im Logistikzentrum durchgeführt.

Ziel der Umfrage war es herauszufinden, wie Unternehmen auf die skizzierten Entwicklungen reagieren, wie sie ihre Retouren bearbeiten, welche Vorgaben für die Kunden gelten und wie sich die konkreten Retourenquoten derzeit darstellen. Die Ergebnisse dienen Unternehmen nun als Hilfestellung, um eigene innerbetriebliche Prozesse zu bewerten und Vergleiche zu anderen Marktteilnehmern zu ziehen. Befragt wurden im Rahmen der Studie 57 Unternehmen, die – um ein branchenunabhängiges Ergebnis zu gewährleisten –  aus verschiedenen Produktsparten wie der Automobil-, Elektronik- und Fashionbranche, dem Handel, den Logistikdienstleistern, der Lebensmittel- und der Pharmaindustrie stammen. Auch auf die Integration von Unternehmen mit unterschiedlichen Umsatzhöhen wurde bei der Auswahl der Teilnehmer Wert gelegt. Untersucht wurden vielfältige Aspekte wie die Wirtschaftlichkeit der Abwicklung, der Umgang mit der zurückgesandten Ware und die Organisation der anschließenden Einlagerung der Retouren.

Ergebnisse

Mit etwa 58 Prozent sind knapp über die Hälfte der befragten Unternehmen im Online-Vertrieb aktiv. Die durchschnittliche Retourenquote aller Teilnehmer beträgt etwa 12 Prozent, bei ausschließlicher Betrachtung der E-Commerce-Teilnehmer erhöht sie sich auf rund 17,3 Prozent, wobei die Werte je nach Branche stark variieren. Mit einem Anteil von über 25 Prozent zurückgesandter Ware befindet sich der Fashion-Bereich an der Spitze. Angesichts dieser Zahlen werden unternehmerische Investitionen in eine effiziente Retourenbearbeitung und innovative Strategien zur Bewältigung des Retourenaufkommens in Zukunft unverzichtbar.

Auch die durchschnittliche Retourendurchlaufdauer – die Zeitspanne, die die retournierte Ware vom Wareneingang bis zur letzten Bearbeitungsstufe benötigt – wurde einer eingehenden Analyse unterzogen. Mit 5,3 Tagen durchschnittlicher Durchlaufzeit bei einer Retoure im E-Commerce und 4,8 Tagen bei einer Retoure der nicht am Online-Handel beteiligten Marktteilnehmer sind die Ergebnisse relativ deckungsgleich. Auffällig ist hier die von den Unternehmen angegebene außergewöhnlich große Zeitspanne von weniger als einem Tag bis hin zu mehr als zwei Wochen Durchlaufzeit.

Betrachtet man die Akzeptanzdauer von Retouren nach deren Auslieferungsdatum, so weisen die Unternehmen wesentliche Unterschiede auf: Während neun von 26 befragten Unternehmen die Rücksendung der Ware auch nach mehr als zwei Jahren ab Kaufdatum akzeptieren, beläuft sich die Zahl der Unternehmen, die Waren bis spätestens ein halbes Jahr nach Auslieferung zurücknehmen, auf insgesamt 65 Prozent. Bei den Unternehmen, die im stationären Handel aktiv sind, wurde ein Wert von 63 Prozent ermittelt.

Kostenübernahme und Retourenscheine

Bleibt, die zentrale Kostenfrage zu beantworten: Wer kommt für die Abwicklung der Retouren auf? Siebzehn der befragten Unternehmen gaben hier an, die entstandenen Kosten selbst zu übernehmen, in vereinzelten Fällen wird jedoch auch der Kunde zur Kasse gebeten: Zwischen fünf und 50 Prozent des Warenwertes kann der Anteil liegen, der Kunden für die Retourenabwicklung in Rechnung gestellt wird.

Ein weiterer Schwerpunkt der Studie war die Analyse des Einsatzes von Retourenscheinen. Diese vereinfachen die logistische Rückabwicklung des Verkaufs der Ware unter anderem durch Unterstützung bei der Identifikation der Artikel und tragen so zu einer Verbesserung des Kundenservices bei. Der Einsatz solcher Retourenscheine wird jedoch häufig kritisch gesehen. So impliziere der beiliegende Retourenschein Minderwertigkeit der Ware, außerdem könne die Vereinfachung des Retourenvorgangs durch den beiliegenden Retourenschein zur vorschnellen Rücksendung der Waren verleiten. Hier unterscheidet sich die Handhabung innerhalb der Unternehmen grundsätzlich: Pflegen 41 Prozent der Unternehmen im E-Commerce die Beilage eines Retourenscheins, so beläuft sich der Anteil der Unternehmen, die dies nicht tun, auf den gleichen Anteil. 13,8 Prozent der Unternehmen händigen den Retourenschein dagegen erst aus, wenn dieser vom Kunden direkt angefordert wird.

Software für die Retourenbearbeitung

Unterschiede lassen sich auch bei der Betrachtung der eingesetzten IT-Systeme zur Retourenabwicklung feststellen. Der Großteil der Unternehmen im E-Commerce favorisiert eigene Programmierungen. Als sehr beliebt hat sich auch der Einsatz von ERP-Systemen und Retourenmodulen erwiesen im Gegensatz zur Nutzung von speziellen Gutschriftenmodulen und gängiger Standardsoftware zur Verwaltung von Tabellen und Datenbanken, deren Einsatz eher selten war.

Fazit

„Retouren sind niemals wirtschaftlich“, so die beinahe einhellige Meinung der Teilnehmer der Marktstudie. Jedoch sollte der Wettbewerbsvorteil durch eine einfache, unkomplizierte, schnelle und meist sogar kostenfreie Retourenabwicklung nicht unterschätzt werden. Ein weiteres Ziel in den Unternehmen, bezogen auf die Wirtschaftlichkeit von Retouren, sollte zusätzlich in der Senkung der Retourenquote liegen. Unverzichtbar sind somit verstärkte Anstrengungen, Fehler bei der Zustellung und beim Versand zu vermeiden. Eine transparente Präsentation der Produkte im Internet vermeidet überdies Fehlbestellungen:  Je genauer die Beschreibung ist und je besser der Kunde sich die Ware vorstellen kann, desto kleiner ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser beim Erhalt der Ware enttäuscht ist und es zu Rücksendungen kommt. Und zufriedene Kunden sollten das Ziel eines jeden Unternehmens sein – denn der Kunde ist und bleibt König.

Autorin: Dipl.-Logist. Stefanie Bühner ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Abteilung Intralogistik und -IT Planung des Fraunhofer Instituts für Materialfluss und Logistik IML und Mitglied des Kompetenzteams Retourenmanagement.

  • Akzeptanzdauer Retouren
  • Durchschnittliche Retourendurchlaufszeit
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