Schwer kalkulierbare Faktoren beeinflussen Conversion Testing

Wer auf Smartphones oder Tablets Schwierigkeiten mit der Darstellung oder dem Aufbau einer Website hat, wird diese mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder verlassen. Denn gerade in unserer schnelllebigen, von äußeren Einflüssen bestimmten Zeit, ist es wichtig, das Ziel möglichst schnell erreichen zu können. Ob eine Seite von ihren Besuchern gut angenommen wird oder nicht, können Unternehmen am besten durch das so genannte Conversion Testing feststellen, bei dem verschiedene Varianten einer Website miteinander verglichen werden. Bei dieser zielführenden Abstimmung auf die Kundenbedürfnisse spielt auch der mobile Kontext, also wie und wo das Gerät genutzt wird, eine entscheidende Rolle.

Der Einkauf über mobile Endgeräte wird immer beliebter, wie die repräsentative Befragung „Mobiler Einkauf und Bezahlung mit dem Smartphone und Tablet“ des E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) ergab: Waren es im Frühjahr 2013 noch 40 Prozent der Smartphone-Besitzer, so gaben im Frühjahr 2014 schon sechs von zehn befragten Personen an, ihre Mobile Devices für den Einkauf zu nutzen (57 Prozent). Das entspricht einer recht deutlichen Steigerung von 17 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Der Mobile Commerce ist damit in unserer Gesellschaft angekommen – Jetzt sind die Unternehmen am Zug Ihre mobilen Webseiten bauen sich häufig nicht nur schlecht auf, sondern hinken auch in punkto Usability und Funktionalität hinterher. Kein Wunder also, dass die mobilen Conversion-Rates laut Studien rund 40 Prozent niedriger sind als bei normalen Desktop-Websites.

Unternehmen, die ihre mobile Website optimieren möchten, sollten diese  deshalb auf den am häufigsten benutzten Endgeräten unter die Lupe nehmen und genau darauf achten, ob sich die Seite schnell aufbaut, logisch in der Nutzerführung und die Schrift auch auf den meist kleinen Displays gut lesbar ist. Tauchen Defizite auf, ist es sinnvoll, mit einem Conversion Testing, also dem Testen verschiedener Websitevarianten, festzustellen, wie die Nutzer auf Änderungen bzw. Anpassungen reagieren, wo sie weiterklicken und wo der Vorgang abgebrochen wird. So kann sichergestellt werden, dass am Ende der Optimierungsmaßnahmen die beste Variante an alle Besucher ausgespielt wird und keine Umsätze, aufgrund schlechter Usability, verloren gehen.

Nur schwer vorhersehbar

Unternehmen sollten beim Aufbau ihrer mobilen Webseiten jedoch immer im Auge behalten, dass die Conversion-Rate nicht nur von der Usability und den Funktionalitäten abhängig ist, sondern auch kaum kalkulierbare Faktoren eine bedeutende Rolle spielen. Vor allem der so genannte mobile Nutzungskontext ist im Grunde nicht vorhersehbar, denn er beinhaltet jede Situation, in der ein mobiles Endgerät zum Einsatz kommt. So ist das Smartphone auf dem Sofa inzwischen fast genauso wichtig wie die Fernbedienung. Hierbei kann der Nutzer zum Beispiel nach vorne oder nach hinten geneigt sein und sich weniger bewegen. Anders sieht es aus, wenn Fußgänger ihr Smartphone gebrauchen. Diese sind sehr mobil, Lichtverhältnisse und eventuell auch der Empfang ändern sich kontinuierlich.

Fest steht: Smartphone und Tablet sind heute immer griffbereit. Ihre Besitzer sind damit potenziell immer und überall online und erledigen mit ihren kleinen Helfern tagtägliche Aufgaben: Sie rufen ihre E-Mails ab, dokumentieren Ereignisse, schreiben SMS oder skypen. Viele verfolgen regelmäßig den Sport-Liveticker oder die Börsenkurse, informieren sich über das Wetter oder die eBay-Versteigerung. In manchen Fällen brauchen sie dringend eine Information, zum Beispiel welche S-Bahn zum Flughafen fährt. Hierbei werden auch ortsbezogene Informationen immer wichtiger, die konkret auf die aktuelle geografische Position des Users bezogen sind: Damit können Fahrpläne des öffentlichen Nahverkehrs, Veranstaltungen in der Nähe oder Points of Interests (Restaurant, Theater, Kino, Museum etc.) abgefragt werden. Viele Nutzer suchen auch einfach Ablenkung, lesen Artikel und sehen sich online Videos oder Filme an.

Keine halben Sachen

„Inzwischen gibt es Anwender, die primär mit ihrem mobilen Endgerät auf das Internet zugreifen. Deshalb ist es notwendig, dass auch hier der komplette Funktionsumfang der Webseite zur Verfügung steht und nicht nur eine extrem abgespeckte Variante angeboten wird“, betont Dominik Burkart, Consultant Conversion Optimierung bei Goldbach Interactive. Die Online-Marketing-Agentur entwickelt Websites, Kampagnen und mobile Applikationen für Unternehmen und bietet dabei sowohl Beratung und Konzeption als auch Programmierung und Reporting an.

Experte Burkart weiß, dass bei einer mobilen Anpassung der Website natürlich nicht jede mögliche Nutzungsvariante berücksichtigt werden kann: „Wichtig ist jedoch, dass Unternehmen sich immer darüber bewusst sind, dass es diese unterschiedlichen Situationen gibt und dass diese das Online-Verhalten entscheidend mitbestimmen.“ Bei jeder Lancierung einer mobilen Website ist deshalb auch anzuraten, sich eingehend mit den unterschiedlichen Nutzungskontexten auseinanderzusetzen, um die User passend zu ihrer jeweiligen Situation ansprechen zu können. „Wer diese Gedanken nicht in seine strategischen Überlegungen miteinbezieht, wird beim Mobile Marketing einen schweren Stand haben und nicht die gewünschten Erfolge erzielen können“, warnt Burkart.

Von vorne aufrollen

Wenn die eigene Website mobil werden soll, ist es zunächst hilfreich, das Surf-Verhalten auf der „normalen“ Internetseite zu betrachten. Hier erhalten Unternehmen einen recht guten Einblick, wie sich die Besucher auf der Homepage bewegen und wonach sie Ausschau halten. Aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen können erste Rückschlüsse auf die künftige mobile Strategie gezogen werden.

Anschließend sollten sich die Unternehmen Gedanken darüber machen, mit welchen Botschaften, über welche Kanäle und in welcher Form sie die Nutzer im jeweiligen Kontext abholen möchten. Steht schließlich die mobile Website, muss auch hier das User-Verhalten unter die Lupe genommen werden. Wichtig ist zu eruieren, an welcher Stelle die Nutzer aussteigen, rät Burkart: „Die Unternehmen werden so schnell feststellen, dass sich mobile Online-Einkäufer anders verhalten. Wer sich dessen bewusst ist, kann seine Phantasie spielen lassen und testen, welche Ideen gut ankommen und welche weniger gut.“

Mobile als Desktop-Treiber

Auch wenn sich nicht sofort Erfolge einstellen, muss eine niedrige Conversion Rate nicht unbedingt bedeuten, dass die mobile Website schlecht ist. Im Gegenteil: Während das Vertrauen in stationäre Geräte wie Desktop-Computer oftmals relativ hoch ist, machen sich besonders Smartphone- oder Tablet-Nutzer oft Gedanken um die Sicherheit ihrer Daten. Häufig werden Inhalte mobil recherchiert, Aktionen aber auf einem stationären Gerät zum Abschluss gebracht. So trägt eine durchdachte, mobile Website zwar nicht direkt zu einer besseren Performance bei, sie bietet aber eine gute Chance, die eigenen Dienstleistungen und Produkte bestmöglich zu präsentieren und potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen.

 Autor:  Sabine Jobstmann, Journalistin für Wordfinder

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